克莉絲汀之后，新中式糕點如何走出“短命網(wǎng)紅”困局？
當(dāng)“烘焙第一股”克莉絲汀黯然宣布退市時，人去樓空的門店、無數(shù)等待退卡的消費者，以及眾多被拖欠巨額貨款的供應(yīng)商，共同拼湊出新中式糕點行業(yè)最殘酷的注腳。
這個曾以“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”顛覆傳統(tǒng)烘焙市場的賽道，在經(jīng)歷資本多年的瘋狂催熟后，正在經(jīng)歷一場深刻的變革，眾多網(wǎng)紅品牌迎來了不同結(jié)局：墨茉點心局估值大幅縮水，虎頭局進入破產(chǎn)清算加盟商集體維權(quán)，鮑師傅光環(huán)褪去不再需要長時間排隊。
資本狂歡時期締造的“單店估值過億”、“一月百店”等神話，如今看來就是一碰就破的泡沫。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，與中式糕點相關(guān)的企業(yè)已超過2.5萬余家，但與2022年初的超10萬家數(shù)量相比已經(jīng)大幅度下滑。另據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，未來五年行業(yè)將進入7%-9%的理性增長通道，而健康化、全球化與供應(yīng)鏈革命，正在重塑新中式糕點的價值坐標(biāo)系。
繁華褪去的凋零
距離進入2025年僅剩一周時，曾經(jīng)風(fēng)光無限的克莉絲汀未能挺過去，正式宣布退市。
這家創(chuàng)立于1993年的老牌烘焙企業(yè)，巔峰時期在長三角擁有超千家門店，市值一度突破20億港元，卻在資本裹挾與高層內(nèi)斗中轟然倒塌。
克莉絲汀的退市，為行業(yè)留下的是消費者手中的2.5億元無法兌付的預(yù)付卡券，以及供應(yīng)商和員工5700萬元的欠款。
克莉絲汀的崩塌不僅是一代人的記憶終結(jié)，更成為新中式糕點行業(yè)洗牌的標(biāo)志性事件。
和克莉絲汀一樣陷入困境的還有眾多紅極一時的品牌。2024年1月，新中式烘焙品牌虎頭局關(guān)聯(lián)公司因債務(wù)問題被申請破產(chǎn)清算，這家曾單店估值破億、半年內(nèi)融資近5000萬美元的網(wǎng)紅品牌，最終因直營模式成本高企、供應(yīng)鏈管理失控而黯然退場。
曾以“肉松小貝”掀起排隊狂潮的鮑師傅，也不得不面對客流下滑的窘境，其位于長沙國金街門店的排隊時長從2小時縮短至10分鐘，“流量神話”逐漸褪色。
墨茉點心局在經(jīng)歷全國大范圍擴張后，進入全面收縮狀態(tài)，不時有湖南以外的網(wǎng)友在社交媒體爆出當(dāng)?shù)氐哪渣c心局門店關(guān)閉了。
除此之外，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的牛角村被曝破產(chǎn)清算，而初代“烘焙王者”85度C在全國多地的門店也紛紛歇業(yè)關(guān)閉，深圳的高端烘焙品牌昂司蛋糕關(guān)閉了全部門店，被譽為“法甜界天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點也關(guān)閉了在中國內(nèi)地的最后一家門店。
行業(yè)的收縮數(shù)據(jù)更為直觀。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月新增烘焙相關(guān)企業(yè)7.3萬余家，與2022年同期相比僅上漲2.6%。另據(jù)美團發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，美團TOP100烘焙商家中已有39家停止?fàn)I業(yè)，32家縮減門店規(guī)模。
在第三方消費者維權(quán)平臺上，“虛假加盟”“品控翻車”等投訴激增，某頭部品牌因代工廠衛(wèi)生問題曝光，市值大幅度蒸發(fā)。有加盟商對媒體表示：“品牌方承諾的供應(yīng)鏈支持和運營指導(dǎo)全是空話，我的店開業(yè)三個月就因斷貨被迫關(guān)門，維權(quán)群里幾百人至今未獲賠償?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士表示，新中式糕點市場之所以迎來殘酷的洗牌階段，是行業(yè)長期“重營銷、輕產(chǎn)品”模式的必然結(jié)果。網(wǎng)紅品牌在資本驅(qū)動下的快速擴張，卻忽略了基本功，一味追求規(guī)模和數(shù)據(jù)，沒有沉下心來好好為消費者提供產(chǎn)品，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈脆弱、產(chǎn)品同質(zhì)化、管理粗放等問題集中爆發(fā)。
野蠻生長下的資本狂歡與泡沫破裂
回溯2018至2023年，新中式糕點行業(yè)經(jīng)歷了一場堪稱瘋狂的資本盛宴。
彼時，墨茉點心局以“國潮+現(xiàn)烤”概念單店估值破億，不到一年時間便完成5輪融資，投資方包括今日資本、美團龍珠等眾多知名投資機構(gòu)；虎頭局憑借“麻薯+盤撻”組合吸金近5000萬美元；鮑師傅估值一度飆升至百億元，甚至催生出“代購黃?！碑a(chǎn)業(yè)鏈。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，這一時期行業(yè)年均增長率超12%，2023年市場規(guī)模達744.2億元。資本助推下的拓店速度令人咋舌——某品牌曾創(chuàng)下“一月百店”的擴張紀(jì)錄。
然而，表面繁榮背后深層次危機正在醞釀。在資本的裹挾，不少品牌被動或主動將規(guī)模放在第一位，大量預(yù)算被用于營銷，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入不僅較少，且研發(fā)周期也被迫縮短，導(dǎo)致產(chǎn)品口感穩(wěn)定性極差，不斷引發(fā)消費者投訴。
資本泡沫催生的虛假繁榮，最終在消費者審美疲勞與宏觀經(jīng)濟下行中現(xiàn)出原形。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家；整個2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。
另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙行業(yè)閉店率高達28%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均水平。
進入2024年以后，資本更加謹(jǐn)慎，整整一年烘焙賽道鮮有品牌獲得投資的消息。根據(jù)FBIF的不完全統(tǒng)計，2024年烘焙賽道僅有4筆投資，最知名的是億滋中國對冷凍烘焙賽道頭部品牌恩喜村的一筆投資。
流水的網(wǎng)紅，鐵打的“老字號”
當(dāng)資本熱潮褪去，曾經(jīng)飛速擴張的新中式糕點品牌也逐漸冷靜下來，開始探索理性重構(gòu)之路。
鮑師傅不僅放慢了擴張速度，且將擴張重心轉(zhuǎn)移到下沉市場；墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄2022年底接受媒體采訪時表示，品牌的經(jīng)營重心已經(jīng)從全國擴張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑鲜袌觥?/p>
不過，值得注意的是，在這場新中式糕點發(fā)展浪潮中，老字號品牌憑借歷史積淀與文化賦能強勢回歸，成為眾多年輕消費者的心頭好。隨著健康飲食理念的不斷深入人心，特別是“藥食同源”理念逐漸被年輕人所追捧，蘇州稻香村主動迎合年輕消費群體，研發(fā)“藥食同源”理念的養(yǎng)生糕點，融入了靈芝、鐵皮石斛等原材料，受到年輕消費者的廣泛歡迎；哈爾濱老鼎豐品牌在抖音、小紅書尚開辟了線上銷售渠道，成功開拓了年輕消費市場。
健康化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識。低糖、低脂產(chǎn)品占比從2021年的15%升至2023年的32%。以蘇州稻香村為例，近年來其不斷加大低糖健康系列產(chǎn)品的研發(fā)力度，在別人“卷價格”的時候，早已開始“卷健康”。2024年中秋及今年春節(jié)等重點營銷旺季期間，蘇州稻香村極大的提升了低糖產(chǎn)品的上新比例，陸續(xù)推出數(shù)十款低糖口味產(chǎn)品，深受消費者喜歡。
在年輕化表達方面，老字號也成為“弄潮兒”。2024年《黑神話：悟空》大火后，蘇州稻香村集團曾與《黑神話：悟空》聯(lián)名推出了“齊天攬月”禮盒，并在抖音等平臺引發(fā)搶購熱潮。另一家老字號五芳齋近年來也不斷與樂事、王者榮耀等品牌進行聯(lián)名營銷。
“對于老字號來說，跨界聯(lián)名合作是雙方文化魅力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈實力、市場潛力、品牌活力等多方面的綜合匹配?！碧K州稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴首席消費官，隨著新國潮消費環(huán)境的不斷成熟，以及文化自信的不斷增強，年輕消費者對于新潮時尚、高性價比的中國產(chǎn)品需求日趨旺盛，這也是很多中華老字號能夠重生的根基，“未來仍會尋求更多符合年輕人期待的跨界合作”。
與此同時，全球化與文化輸出則為行業(yè)打開新空間。蘇州稻香村的產(chǎn)品已出海至40多個國家，出口業(yè)務(wù)年均增長達50%以上，單月餅這個單一品類的累積出口就超過了1億塊。還有張家港福吉佳研發(fā)的“冰沙雪梅涼小酥餅”通過加入雪梅丁，與青梅的澀、薄荷的涼和冰沙的甜，一定程度上改海外消費者對中式糕點甜與膩的認(rèn)知。
艾媒咨詢預(yù)測，2025-2030年行業(yè)年復(fù)合增長率將穩(wěn)定在7%-9%，功能性糕點、冷凍半成品與跨境零售將成為三大增長極。
顯而易見，新中式糕點行業(yè)的洗牌，本質(zhì)上是一場從“資本游戲”到“價值創(chuàng)造”的范式革命。
克莉絲汀退市的教訓(xùn)也警示著行業(yè)：失去產(chǎn)品敬畏心的品牌，終將被消費者拋棄，而蘇州稻香村等老字號的復(fù)興和受消費者追捧則證明，唯有深耕供應(yīng)鏈、創(chuàng)新不離根，方能穿越周期，真正實現(xiàn)“國潮長青”，助力新中式糕點產(chǎn)業(yè)迎來更大的發(fā)展空間。
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