文：武占國(guó)，編輯：嘉辛，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)
貧民窟女孩娜塔莉?yàn)榫饶柑胬^妹嫁給 "廢物" 富豪塞巴斯蒂安，從破舊教堂的二手婚紗到紐約中央公園的水晶婚鞋，她在丈夫西裝暗袋發(fā)現(xiàn)鍍金懷表刻著神秘富豪名，揭開(kāi)他偽裝 "失敗者" 吞并家族的復(fù)仇計(jì)劃。
最終，兩人在紐約中央公園補(bǔ)辦婚禮，塞巴斯蒂安當(dāng)眾摘下 “廢物” 面具，娜塔莉穿著他送的水晶鞋宣誓：“我愛(ài)你的破碎，更愛(ài)你的真實(shí)?！?/p>
這部登頂美國(guó)榜 17 天的短劇，是由中國(guó)公司ReelShort制作，ReelShort是中文在線旗下的短劇出海平臺(tái)。這部爽劇只是中國(guó)短劇出海的一個(gè)縮影，近兩年，全球娛樂(lè)“劇”變，中國(guó)短劇以前所未有的速度，登陸國(guó)際舞臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，出海短劇App數(shù)量從2023年的41款迅速增加到2024年的202款，整體內(nèi)購(gòu)收入增長(zhǎng)了約12倍。包括抖音、騰訊投資的公司以及中文在線、點(diǎn)眾科技、九州文化等主要參與者都制定了出海戰(zhàn)略，積極拓展歐美和東南亞市場(chǎng)。
一、中國(guó)廠商短劇出海，歐美人愿花錢(qián)東南亞受眾廣
在全球短劇出海的進(jìn)程中，ReelShort （中文在線）、DramaBox（點(diǎn)眾科技）、ShortMax（九州文化）被視為早期進(jìn)入者，其市場(chǎng)探索具有先發(fā)意義。
2022年8月，ReelShort在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地上線，爆款劇包括《The Double Life of My Billionaire Husband》（譯為“我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活”）等，主要以拍攝本土原創(chuàng)劇為主；DramaBox于2023年4月，在美國(guó)、菲律賓等地上線，本土原創(chuàng)劇較少，主要以翻譯劇為主。
2023年9月，九州文化則在美國(guó)、澳大利亞、菲律賓等地上線，翻譯劇和本土原創(chuàng)劇比例比較均衡。
目前，全球短劇市場(chǎng)已呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，DataEye數(shù)據(jù)顯示中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模504.4億元（同比增長(zhǎng)34.9%），短劇海外市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年海外短劇平臺(tái)總收入突破23億美元，預(yù)計(jì)全年突破40億美元，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
短劇模式與傳統(tǒng)長(zhǎng)篇電視劇和電影形成差異化，已成為傳統(tǒng)娛樂(lè)形式之外，一種重要的內(nèi)容消費(fèi)補(bǔ)充。短劇的特點(diǎn)在于能夠適應(yīng)用戶碎片化時(shí)間場(chǎng)景下的娛樂(lè)需求，并以高效率的內(nèi)容供給，改變著全球用戶的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。
短劇的全球流行，反映了其與當(dāng)代娛樂(lè)消費(fèi)趨勢(shì)的契合性?！岸虝r(shí)長(zhǎng)、快節(jié)奏、高密度”，單集時(shí)長(zhǎng)通常為1-15分鐘，與現(xiàn)代生活節(jié)奏相適應(yīng)。敘事方面，短劇傾向于采用緊湊的情節(jié)和高頻反轉(zhuǎn)，旨在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力，提供即時(shí)娛樂(lè)體驗(yàn)。
短劇出海，歐美日等市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，東南亞、拉美、中東、北非等新興市場(chǎng)也展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
歐美市場(chǎng)，特別是美國(guó)，是當(dāng)前海外短劇最大市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)呈現(xiàn)付費(fèi)模式為主的格局，用戶成熟的付費(fèi)習(xí)慣和對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的高要求，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)專(zhuān)注于精品付費(fèi)短劇。用戶群體上，吸血鬼、狼人等西方奇幻題材是歐美市場(chǎng)主流，吸引核心用戶。職場(chǎng)女性劇等多元題材也逐漸受到關(guān)注，反映用戶對(duì)內(nèi)容多元化的需求。
綜合多家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)顯示，美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模占海外市場(chǎng)規(guī)模的70%左右，約28億美元。歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，準(zhǔn)入門(mén)檻高，但用戶付費(fèi)能力和ARPU值高，是精品化和高收益平臺(tái)的理想市場(chǎng)。
東南亞市場(chǎng)作為下沉市場(chǎng)，雖然人口多但是經(jīng)濟(jì)體量比較小，用戶對(duì)價(jià)格敏感，付費(fèi)能力較低。免費(fèi)模式在東南亞市場(chǎng)更為普遍，主要通過(guò)廣告或混合模式變現(xiàn)。東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，準(zhǔn)入門(mén)檻較低。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2024年海外短劇APP內(nèi)購(gòu)收入排名前五的分別是美國(guó)、日本、澳大利亞、英國(guó)、和韓國(guó)，APP下載量排前5的國(guó)家分別是美國(guó)、印度尼西亞、巴西、墨西哥和菲律賓。
二、短劇出海老牌 “三強(qiáng)”，瓜分超 70% 市場(chǎng)
中國(guó)短劇出海，ReelShort、DramaBox 和 ShortMax已穩(wěn)居出海短劇APP的頭部陣營(yíng)，綜合不同統(tǒng)計(jì)口徑，三者共同占據(jù)了短劇出海的超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。
北美的短劇市場(chǎng)大致分為三種類(lèi)型短?。旱谝环N是中國(guó)短劇直接加英文字幕；第二種是在中國(guó)拍攝海外短劇，演員大多是外模，但依舊是亞洲敘事。
第三種是完全在北美本土制作、剪輯和播出的短劇。
ReelShort憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和深度本土化策略脫穎而出。
ReelShort 在美國(guó)的崛起并非偶然，早在2017年，中文在線就在美國(guó)推出女性向互動(dòng)小說(shuō)平臺(tái)Chapters和網(wǎng)文平臺(tái)Kiss，積累了數(shù)十萬(wàn)互動(dòng)視覺(jué)小說(shuō)創(chuàng)作者，這為 ReelShort 做短劇提供了劇本基礎(chǔ)，可以通過(guò)率先推出的兩個(gè)平臺(tái)驗(yàn)證哪些劇可以成為爆款。
基于這樣的基礎(chǔ)，ReelShort 打造了如《Fated To My Forbidden Alpha》等一系列爆款短劇，精準(zhǔn)狙擊用戶心智，迅速積累了可觀的用戶群體。同時(shí)，ReelShort 堅(jiān)持歐美化的制作標(biāo)準(zhǔn)，從演員選用、表演風(fēng)格到場(chǎng)景道具等各個(gè)環(huán)節(jié)，都力求貼近西方審美，有效降低了文化隔閡。
SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，ReelShort領(lǐng)跑短劇出海賽道，截至2024年2月底，ReelShort累計(jì)內(nèi)購(gòu)收入占同期40多款短劇內(nèi)購(gòu)收入的近一半市場(chǎng)份額，內(nèi)購(gòu)收入近8000萬(wàn)美元。
DramaBox 短劇平臺(tái)在海外市場(chǎng)的成功崛起，主要得益于其翻譯劇內(nèi)容的布局。DramaBox 獨(dú)辟蹊徑，聚焦于翻譯短劇，并挖掘了長(zhǎng)期被忽視的男性向內(nèi)容市場(chǎng)。通過(guò)引入如《我為至尊》等男頻佳作，以及其他小眾但潛力巨大的題材，DramaBox 成功填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，吸引了大量對(duì)新鮮內(nèi)容有需求的海外觀眾。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2024年海外短劇APP內(nèi)購(gòu)收入方面DramaBox已與ReelShort不相上下，均超過(guò)了5000萬(wàn)美元。排第三的ShortMax比前兩者的規(guī)模更小，內(nèi)購(gòu)收入約3500萬(wàn)美元。
ShortMax 效仿 ReelShort 的本土化策略，推行“全球化+本地化”戰(zhàn)略，不僅在全球廣泛發(fā)行，更深入不同市場(chǎng)，與本土團(tuán)隊(duì)合作，制作如在美國(guó)流行的狼人題材、在日本受歡迎的財(cái)閥題材等本地化內(nèi)容，有效提升了內(nèi)容吸引力和傳播力。
同時(shí)，ShortMax也學(xué)習(xí)DramaBox的內(nèi)容策略，采取翻譯國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)短劇與大力發(fā)展海外自制劇并行的策略，有效吸引了多元用戶群體，實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。
推廣營(yíng)銷(xiāo)方面，ReelShort和DramaBox尤其側(cè)重于社交媒體和搜索引擎兩大渠道。兩平臺(tái)均充分利用TikTok 、Facebook、Instagram等海外主流社交媒體，發(fā)布短劇精彩片段、幕后花絮等內(nèi)容，并通過(guò)與網(wǎng)紅、大V合作，借助其影響力快速提升平臺(tái)知名度。
三、全球競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，大廠的博弈與破局
看似穩(wěn)固的短劇出海格局迎來(lái)了挑戰(zhàn)者。
近幾個(gè)月，抖音加速布局海外短劇市場(chǎng)引發(fā)廣泛關(guān)注，其已推出海外短劇 APP “Melolo”，該 APP 主打免費(fèi)模式，于 2024 年 11 月中旬率先在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線，已經(jīng)上架全球17個(gè)地區(qū)，主要集中在東南亞、南美和北美地區(qū)的部分國(guó)家，目前處于業(yè)務(wù)探索與驗(yàn)證階段。
抖音已在國(guó)內(nèi)成功打造紅果短劇APP，并以月活用戶高達(dá)1.58億的成績(jī)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)短劇平臺(tái)首位，此次抖音在海外上線短劇 APP ，或?qū)⒊蔀樽顝?qiáng)悍的攪局者。
紅果短劇之所以能迅速登頂國(guó)內(nèi)短劇平臺(tái)榜首，歸功于其獨(dú)特的“免費(fèi)觀看+廣告分賬”商業(yè)模式，有效降低用戶門(mén)檻并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶雙贏。
內(nèi)容方面，平臺(tái)坐擁海量多元短劇，并借助番茄小說(shuō)IP庫(kù)實(shí)現(xiàn)快速內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新迭代，同時(shí)建立工業(yè)化生產(chǎn)體系和開(kāi)放版權(quán)合作模式，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出。此外，紅果短劇還不斷升級(jí)創(chuàng)作者支持計(jì)劃，從資金、IP、工具等多維度賦能創(chuàng)作者，構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)作的良性生態(tài)循環(huán)。
此外依托抖音集團(tuán)的巨大流量和精準(zhǔn)算法推薦，紅果短劇能夠高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送和高投放回報(bào)。
Melolo憑借多元優(yōu)勢(shì)，極有可能對(duì) ReelShort、DramaBox、ShortMax 等傳統(tǒng)海外短劇平臺(tái)的地位發(fā)起沖擊。其依托字節(jié)強(qiáng)大資源，借 TikTok 全球 10 億月活用戶的龐大流量入口，配合精準(zhǔn)算法，能將短劇精準(zhǔn)推送至全球潛在用戶眼前，這是傳統(tǒng)平臺(tái)難以企及的推廣優(yōu)勢(shì)。
ReelShort副總南亞鵬也曾坦言：2023年，TikTok是 ReelShort起量階段的首選平臺(tái)。
同時(shí)，Melolo可復(fù)制紅果短劇豐富題材與創(chuàng)新互動(dòng)模式，針對(duì)不同地區(qū)文化背景定制內(nèi)容，如歐美懸疑科幻、中東家庭倫理等，還能舉辦全球創(chuàng)作大賽，激發(fā)用戶參與創(chuàng)作，提升內(nèi)容吸引力，在內(nèi)容層面與傳統(tǒng)平臺(tái)一較高下。加之廣泛的版權(quán)合作及創(chuàng)作者支持計(jì)劃，可保障內(nèi)容持續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，這些都可能吸引大量用戶，分流傳統(tǒng)平臺(tái)客源。
然而，Melolo也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其承襲的免費(fèi) + 廣告模式，在海外尤其是歐美市場(chǎng)，與主流的付費(fèi)觀看模式相悖，而在歐美，用戶習(xí)慣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，廣告模式占比小。這意味著有兩種結(jié)局，一種是Melolo 難以憑借該模式在歐美市場(chǎng)獲取高額收入；另一種就是憑一己之力改變歐美短劇消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然，不論是Melolo還是短劇出海老牌 “三強(qiáng)”，在全球風(fēng)險(xiǎn)加劇的大背景下，都將面臨著嚴(yán)峻的法律和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。全球各地內(nèi)容監(jiān)管政策有巨大差異，稍有不慎便可能觸及紅線，導(dǎo)致應(yīng)用下架、運(yùn)營(yíng)受阻等嚴(yán)重后果，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成為懸在中國(guó)短劇出海企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
與此同時(shí)，短劇出海賽道正變得異常擁擠。隨著Melolo等新平臺(tái)的入局，以及原有ReelShort、DramaBox、ShortMax等頭部平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
未來(lái)，這場(chǎng)激烈的角逐將如何演進(jìn)，全球短劇市場(chǎng)格局又將呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢(shì)，一切仍充滿變數(shù)。
熱門(mén)跟貼