▲這是靈獸第1594篇原創(chuàng)文章
便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅在于數(shù)量的擴(kuò)張，更在于品牌的穩(wěn)定性和本地化運(yùn)營(yíng)的深度。
作者/十里
ID/lingshouke
1
羅森看中夫妻店
便利店加入“調(diào)改”的浪潮下，羅森瞄準(zhǔn)了毛細(xì)血管最末端——收編“夫妻店”。
近期有媒體報(bào)道稱，羅森在川渝地區(qū)和廣東地區(qū)推出“羅森小站”新店型，并以此翻牌夫妻小店加速下沉。
目前，羅森中國(guó)尚未對(duì)此策略做出公開(kāi)回應(yīng)?！鹅`獸》通過(guò)羅森中國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“羅森小站”的加盟政策已經(jīng)在廣東和福建等地對(duì)外發(fā)布。與傳統(tǒng)羅森標(biāo)準(zhǔn)店相比，“羅森小站”顯著降低了加盟門檻。
例如，店鋪面積僅需20至50平方米，加盟費(fèi)用最低4萬(wàn)元起，包括加盟費(fèi)、保證金和氛圍改造費(fèi)。此外，商品毛利將全額歸加盟商所有。
相比之下，羅森標(biāo)準(zhǔn)店的加盟門檻更高，費(fèi)用根據(jù)模式分為35萬(wàn)元和65萬(wàn)元兩檔，店鋪面積要求50至150平方米，合同期則為5年起。
通過(guò)對(duì)比不難看出，“羅森小站”顯然是為吸引小型店鋪經(jīng)營(yíng)者量身定制的一個(gè)低成本加盟選項(xiàng)。
在商品結(jié)構(gòu)上，“羅森小站”與羅森便利店基本保持一致，其品類涵蓋自產(chǎn)鮮食、甜點(diǎn)、關(guān)東煮、炸串，以及零食、飲料、個(gè)護(hù)用品和日用百貨等，SKU數(shù)量超過(guò)2500個(gè)。
此外，為鼓勵(lì)夫妻店及小型零售店加入，“羅森小站”推出了一系列扶持政策。例如，根據(jù)羅森粵閩地區(qū)官網(wǎng)信息，如果加盟商在2025年底前將店鋪更換為羅森品牌招牌，可免除加盟費(fèi)；若在2023年6月前完成更換，氛圍改造費(fèi)也可全額補(bǔ)貼。
值得注意的是，“羅森小站”還支持“店中店模式”，即加盟商可以將現(xiàn)有店鋪的一部分空間改造為羅森小站，與其他商業(yè)業(yè)態(tài)共生經(jīng)營(yíng)。
從盈利模式來(lái)看，羅森標(biāo)準(zhǔn)店的加盟商需將5%-30%的毛利上繳羅森總部，而“羅森小站”則允許加盟商保留全部商品毛利。這一差異顯然提升了對(duì)小型零售商的吸引力。
這樣分配的潛臺(tái)詞也就是說(shuō)，除去部分門店的前期裝修費(fèi)和設(shè)備費(fèi)外，羅森總部在小站業(yè)態(tài)上本質(zhì)上賺取的是商品供應(yīng)鏈費(fèi)用，而非毛利分成。從商品銷售的毛利率來(lái)看，“羅森小站”大致維持在31%-33%之間。
事實(shí)上，“羅森小站”并非全新業(yè)態(tài)。早在2021年，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上提及見(jiàn)過(guò)這一店型。在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，也可以找到多家“羅森小站”的門店信息，且多數(shù)店鋪的開(kāi)業(yè)時(shí)間已超過(guò)一年。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前“羅森小站”在全國(guó)范圍的總店鋪數(shù)已達(dá)200家，其中川渝地區(qū)約有125家，廣東地區(qū)約65家。
一位便利店投資者向《靈獸》表示，夫妻店加盟羅森小站后，店鋪的來(lái)客數(shù)、進(jìn)店頻次及營(yíng)業(yè)額會(huì)因?yàn)槠放菩?yīng)帶來(lái)增長(zhǎng)。
通常一家便利店的毛利是20%左右，這兩年由于整體環(huán)境不好，價(jià)格一降再降，毛利空間進(jìn)一步壓縮。在這種情況下，通過(guò)加盟羅森小站，店鋪可以引入高毛利的鮮食商品，從而優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)。鮮食的引入不僅能夠提升毛利水平，還能有效增加店鋪的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)。
2
原因
羅森小站的推出引發(fā)了諸多討論，其中一個(gè)重點(diǎn)是羅森通過(guò)夫妻店可以實(shí)現(xiàn)香煙銷售領(lǐng)域的突破。
由于政策限制，羅森在部分城市無(wú)法直接銷售香煙。然而，夫妻店普遍持有煙草證，通過(guò)翻牌模式，羅森可以沿用這些證件，繞過(guò)政策壁壘。
上述便利店的投資人告訴《靈獸》，煙草的毛利本身就低，尤其這兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，高檔香煙賣不動(dòng)，煙草毛利率不斷下降，但香煙的高銷量屬性也是不可忽視的機(jī)會(huì)。即便是當(dāng)前消費(fèi)疲軟的背景下，香煙銷售仍能夠?yàn)榱_森帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐，為擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金保障。
除此之外，羅森看中夫妻店的“勢(shì)力”，尤其是下沉市場(chǎng)。
一直以來(lái)，羅森在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。作為日資便利店之一，羅森長(zhǎng)期聚焦一二線城市，以省會(huì)為核心緩慢擴(kuò)張。但在一線城市，羅森的市場(chǎng)份額和門店數(shù)量始終不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)飽和的高端市場(chǎng)，羅森不得不轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從2020年開(kāi)始，羅森新增門店逐步向三四線城市傾斜，并取得了顯著成效。
資料顯示，疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30%的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線城市的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市。例如，上海門店銷售額增長(zhǎng)僅為10%-20%，而蘇州張家港的增長(zhǎng)率高達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)表明，下沉市場(chǎng)正成為羅森的核心增長(zhǎng)動(dòng)力。
據(jù)其規(guī)劃，到2025年全國(guó)門店數(shù)量將突破10000家。
通過(guò)翻牌夫妻店的模式，不僅降低擴(kuò)張成本，還帶來(lái)本土化優(yōu)勢(shì)。由于夫妻店自帶的客流和地理位置，使羅森能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)核心區(qū)域，縮短培育周期。相比新開(kāi)門店，這種模式顯著降低了單店投資門檻，同時(shí)提升了品牌滲透效率。
此外，羅森的本意還通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制。小站模式依托集約化采購(gòu)和區(qū)域分倉(cāng)系統(tǒng)，降低庫(kù)存成本并提升物流效率。
上述便利店投資者告訴《靈獸》，由于政策限制，羅森小站在擴(kuò)張上不會(huì)采取過(guò)于激進(jìn)的策略。加盟日系便利店的模式與國(guó)家政策方針存在一定矛盾，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種方式或難以持續(xù)。
他進(jìn)一步指出，羅森放開(kāi)加盟不僅僅是市場(chǎng)策略，更是其試圖通過(guò)整合夫妻店資源來(lái)增強(qiáng)中國(guó)供應(yīng)鏈的重要一步。夫妻店作為傳統(tǒng)的小型零售業(yè)態(tài)，其供應(yīng)鏈通常依賴本地供貨商，網(wǎng)絡(luò)分散且相對(duì)靈活。
然而，一旦這些夫妻店被翻牌為羅森小站，便會(huì)被納入羅森的供應(yīng)鏈體系，導(dǎo)致原有本地供貨商可能面臨收入銳減，甚至可能引發(fā)失業(yè)問(wèn)題。
從羅森的角度來(lái)看，這種整合無(wú)疑是一次高效的資源集中。通過(guò)將夫妻店納入體系，羅森不僅能夠優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈管理，還能增加就業(yè)崗位和收入，同時(shí)強(qiáng)化其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷權(quán)和控制力。可是，這種擴(kuò)張方式也引發(fā)了擔(dān)憂。正如該投資者所說(shuō)，“這是很可怕的。”
這種模式的潛在影響，與政府倡導(dǎo)的便利店發(fā)展方向存在顯著沖突。中國(guó)強(qiáng)調(diào)便利店行業(yè)的“品牌化、連鎖化、專業(yè)化”，這一方向更多是為了扶持本土企業(yè)，保護(hù)本地供應(yīng)鏈和就業(yè)機(jī)會(huì)，而不一定支持外資品牌的全面滲透。未來(lái)，中國(guó)便利店行業(yè)可能更傾向于自產(chǎn)自銷的模式，以平衡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
也正因此，羅森小站目前的加盟模式僅在少數(shù)城市試運(yùn)行，并未大規(guī)模推廣到全國(guó)。可以預(yù)見(jiàn)，這種擴(kuò)張策略將受到政策和市場(chǎng)的雙重制約，難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面鋪開(kāi)。
3
挑戰(zhàn)
如所有加盟生意一樣，羅森小站的加盟模式表面看似降低門檻，但背后隱藏的不少限制正在蠶食夫妻店的經(jīng)營(yíng)自由。
首先，品牌便利店在商品采購(gòu)的限制較多，完全由總部統(tǒng)一控制，進(jìn)貨價(jià)格比外采渠道高出5%-10%，直接抬高經(jīng)營(yíng)成本。
同時(shí)，加盟商幾乎喪失了商品選擇權(quán)，門店無(wú)法根據(jù)實(shí)際需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。“一刀切”的配貨方式或許能維持品牌的一致性，但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的可能性也許會(huì)被徹底封死。
高進(jìn)貨價(jià)格意味著定價(jià)高，有一位潛在加盟商透露，加盟羅森小站后，零售價(jià)格不能改，但零售價(jià)高普通便利店15%左右。
在價(jià)格敏感的縣城，高定價(jià)會(huì)成為勸退消費(fèi)者的最大障礙。即便品牌便利店在供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，尤其是鮮食、熱食等高毛利品類能夠提升營(yíng)業(yè)額，高售價(jià)帶來(lái)的客流流失，恐怕會(huì)讓夫妻店難以真正享受到品牌帶來(lái)的紅利。
另外，品牌店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)非常高。除了日常的商品管理，還需要執(zhí)行總部的各種規(guī)章制度，如品質(zhì)檢查、鮮食制作、報(bào)廢盤點(diǎn)、衛(wèi)生清潔等。這些繁瑣的工作不僅增加負(fù)擔(dān)，也有些“為他人作嫁衣”的無(wú)奈。
與此同時(shí)，帶來(lái)的品控問(wèn)題，也會(huì)是難以回避的軟肋。此前，羅森多次因食品質(zhì)量問(wèn)題被媒體曝光，包括食品儲(chǔ)存不達(dá)標(biāo)、熟食超時(shí)售賣等現(xiàn)象。
而羅森小站作為更下沉的加盟形態(tài)，是否能在更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中維持食品安全和品質(zhì)，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。再加夫妻店主的忠誠(chéng)度問(wèn)題，一旦其他品牌提供更低的加盟價(jià)格或更靈活的供貨渠道，羅森如何防止這些店主更換招牌或私自繞開(kāi)總部采購(gòu)，顯然是個(gè)難解的命題。
上述加盟商表示：“三年一到，如果續(xù)約要重新翻修，又是一筆翻修費(fèi)，設(shè)備的話，你不用也必須要有。”也就是說(shuō)，三年合作期滿后，如果續(xù)約，店鋪還將承擔(dān)翻修費(fèi)用，甚至設(shè)備也要按照總部的標(biāo)準(zhǔn)配備。
然而，擴(kuò)張并非沒(méi)有隱憂。羅森在向下沉市場(chǎng)邁進(jìn)的過(guò)程中，選擇了大加盟模式，這種模式雖然能夠快速增加門店數(shù)量，但也帶來(lái)供應(yīng)鏈覆蓋不足、品控難以保障的風(fēng)險(xiǎn)。
尤其在三四線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，品牌的供應(yīng)鏈能力往往難以全面覆蓋，導(dǎo)致管理標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。激進(jìn)的擴(kuò)張策略如果無(wú)法與穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)能力相匹配，反而可能削弱品牌價(jià)值。
縱觀羅森的擴(kuò)張之路，從早期通過(guò)區(qū)域授權(quán)、區(qū)域大加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，到后期通過(guò)“制造型零售”構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再到如今借助“羅森小站”探索下沉市場(chǎng)，每一步都反映出其在適應(yīng)本土化需求上的不斷嘗試。
只是，便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅在于數(shù)量的擴(kuò)張，更在于品牌的穩(wěn)定性和本地化運(yùn)營(yíng)的深度。因此，羅森在中國(guó)的下一步棋，必須在擴(kuò)張速度與管理質(zhì)量之間找到平衡，才能真正鞏固其市場(chǎng)地位。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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