??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
“蘋果公司正在考慮在其地圖應(yīng)用中植入廣告，以進(jìn)一步提升其服務(wù)業(yè)務(wù)。這是蘋果首次嘗試將地圖應(yīng)用作為盈利來(lái)源?！迸聿┥绲鸟R克·古爾曼在最新一期的節(jié)目中透露在最近的一次蘋果地圖團(tuán)隊(duì)全體會(huì)議上，管理層確認(rèn)了探索該應(yīng)用盈利可能性的計(jì)劃。
這也就是說(shuō)，或許在不久的將來(lái)，當(dāng)人們?cè)谔O果地圖上搜索“漢堡”或“炸雞”等關(guān)鍵詞時(shí)，排序靠前的結(jié)果可能會(huì)是競(jìng)價(jià)過(guò)后的結(jié)果。蘋果甚至可能向廣告主出售地圖特定位置的“突出顯示”功能，使其獲得更顯著的曝光。
雖然這一計(jì)劃尚無(wú)更多確切信息，但蘋果的躍躍欲試無(wú)疑讓人再次關(guān)注的“地圖營(yíng)銷”這一“冷門領(lǐng)域”。說(shuō)其冷門，主要是相比于社交媒體、電商廣告，地圖廣告的體量完全不值一提，但正因?yàn)槠洹捌惨挥纭?，才有著成為高杠桿營(yíng)銷洼地的可能性。
據(jù)Investopedia的測(cè)算，2023年谷歌地圖廣告收入約為110億美元，2024年預(yù)計(jì)接近翻倍，在谷歌廣告總收入里占比預(yù)計(jì)可以達(dá)到7%左右。而據(jù)阿里巴巴上月發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利，阿里管理層希望未來(lái)高德能成為生活服務(wù)的入口。
入口即流量，有流量的地方就會(huì)有營(yíng)銷。
地圖營(yíng)銷殺手锏：流量+場(chǎng)景+精準(zhǔn)
地圖營(yíng)銷之所以可行，最基本的邏輯在于它滿足在線廣告的所有要素：流量、場(chǎng)景、精準(zhǔn)，一個(gè)都不缺。
流量上，地圖App可謂量大且優(yōu)。相比于社交/內(nèi)容屬性，工具的剛需屬性讓流量粘性更強(qiáng)。
QuestMobile報(bào)告顯示，截至2024年9月，高德地圖的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億大關(guān)，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排名第四，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），超過(guò)了抖音的7.66億。而地圖應(yīng)用的頭部效應(yīng)也格外明顯，艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2024年網(wǎng)民使用最多的地圖App依次為高德、百度和騰訊地圖，占比分別達(dá)到46.17%、36.96%和28.83%，大幅領(lǐng)先其他同類應(yīng)用。
除了自身的流量，背靠超級(jí)生態(tài)，地圖應(yīng)用一方面能以“入口”的角色去整合背后的生態(tài)資源，把工具流量引到生態(tài)的其他場(chǎng)景中；另一方面也能以配角身份配合超級(jí)APP的整合營(yíng)銷，作為流量的補(bǔ)充和體驗(yàn)的增色。
比如高德地圖就聯(lián)合天貓共同打造了“博世超級(jí)品牌日”活動(dòng)，線上全渠道廣告投放擴(kuò)大品牌聲量；搜索聯(lián)動(dòng)品牌地圖，吸引用戶關(guān)注；同時(shí)給線下活動(dòng)展館引流。最終實(shí)現(xiàn)了品牌曝光量月環(huán)比增長(zhǎng)8倍以上，導(dǎo)航到店量月環(huán)比增長(zhǎng)5倍的效果。
高德聯(lián)合天貓打造“博世超級(jí)品牌日” 圖源高德官網(wǎng)
場(chǎng)景上， 出行是一個(gè)剛需場(chǎng)景。人們對(duì)導(dǎo)航、查找周邊目的地等功能依賴越來(lái)越大，出行場(chǎng)景所能占據(jù)的用戶心智就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。在注意力渙散的當(dāng)下，是難得的“精神集中”時(shí)刻。而更重要的是，出行剛需之后連接的是各個(gè)“目的地”，這就給營(yíng)銷創(chuàng)造了巨大的發(fā)揮空間。
2018年，谷歌首次推出了一種名為“本地活動(dòng)（Local Campaign）”的廣告形式，目的是向使用導(dǎo)航應(yīng)用的用戶投放本地化企業(yè)的廣告，從而增加企業(yè)的客流量。
其中很經(jīng)典的一個(gè)案例是宜家和谷歌地圖的“Buy with Your Time”——谷歌地圖在導(dǎo)航場(chǎng)景中植入了宜家的積分換算活動(dòng)，將用戶從所在地導(dǎo)航至宜家門店所需的時(shí)間折算成具體的商品折扣，比如導(dǎo)航49分鐘就能兌換一個(gè)茶幾、5分鐘能兌換一條熱狗，激發(fā)用戶前往宜家消費(fèi)的熱情，讓宜家客流轉(zhuǎn)化量提升超30%。
再加上地圖技術(shù)、AI、算法等方面的進(jìn)步，地圖應(yīng)用得以實(shí)現(xiàn)基于地理位置的精準(zhǔn)性。
哪些用戶經(jīng)常出入高奢購(gòu)物中心、高消費(fèi)場(chǎng)所？哪些用戶經(jīng)常光顧同類競(jìng)品門店？社交媒體上的光鮮亮麗可能會(huì)“騙人”，但人們真實(shí)的生活軌跡不會(huì)說(shuō)謊。
這里就不得不提到地圖應(yīng)用深度整合地理位置與用戶行為數(shù)據(jù)的能力。
例如LBS定向投放，通過(guò)設(shè)置門店輻射范圍（如3公里、5公里），結(jié)合用戶實(shí)時(shí)位置、常駐區(qū)域及出行習(xí)慣，精準(zhǔn)觸達(dá)周邊潛在客群。像母嬰品牌就可以鎖定社區(qū)、醫(yī)院等場(chǎng)景的育兒家庭。
還有場(chǎng)景化標(biāo)簽管理，基于用戶搜索關(guān)鍵詞，疊加消費(fèi)能力、興趣偏好等多維標(biāo)簽，構(gòu)建精細(xì)化人群包。在百度地圖，商家就可以針對(duì)“高消費(fèi)力”“高頻到店”用戶定制專屬優(yōu)惠，提升廣告點(diǎn)擊率與到店轉(zhuǎn)化率，還可以基于用戶歷史到店記錄，自動(dòng)觸發(fā)個(gè)性化召回策略。
當(dāng)然，地圖營(yíng)銷的“玩法”也很容易讓人耳目一新——例如百度地圖和康師傅綠茶合作的“綠動(dòng)健康走”活動(dòng)，用戶通過(guò)選擇活動(dòng)方提供的路線，在百度地圖上進(jìn)行綠色健走打卡，走完相應(yīng)的路線可以攢積分、獲取抽獎(jiǎng)資格。而在導(dǎo)航行走過(guò)程中，康師傅綠茶相關(guān)元素會(huì)以目的地圖標(biāo)、鼓勵(lì)語(yǔ)、語(yǔ)音包等形式全方位、絲滑植入。數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)光是在微博互動(dòng)量就高達(dá)1.8億，曝光效果顯著。
騰訊地圖曾和泡泡瑪特合作，開展“MOLLY魔力卡卡”主題導(dǎo)航活動(dòng)。在活動(dòng)中，騰訊地圖圍繞泡泡瑪特經(jīng)典IP MOLLY設(shè)計(jì)了四款風(fēng)格各異的主題皮膚，用戶只需要打開App活動(dòng)區(qū)選擇皮膚，就能一鍵換裝。參與活動(dòng)后，導(dǎo)航頁(yè)面的車標(biāo)會(huì)自動(dòng)變成3D模式，并配搭上四款皮膚的不同動(dòng)畫效果，萌趣十足，十分符合年輕人的潮流審美。
騰訊地圖和泡泡瑪特趣味性十足的“MOLLY魔力卡卡”活動(dòng) 圖源：微博
地圖營(yíng)銷局限性：停留時(shí)長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)、完整轉(zhuǎn)化
聽上去地圖營(yíng)銷確實(shí)是大有可為，但為何目前幾家頭部企業(yè)的商業(yè)化進(jìn)展都處于不溫不火的狀態(tài)？這背后也有著地圖應(yīng)用天然的短板因素。
在流量上，廣告主不光考慮“量”的大小，實(shí)際上也會(huì)看重流量的頻率與時(shí)長(zhǎng)。
艾媒咨詢的報(bào)告指出，用戶在地圖App上使用最多的功能依次是查找路線、導(dǎo)航目的地和查詢路況，搜索周邊環(huán)境的用戶占比不到30%，很少有人不帶目的性地打開地圖App。這也意味著，地圖應(yīng)用在時(shí)長(zhǎng)上顯然沒有優(yōu)勢(shì)，用戶“用完即走”的工具習(xí)慣在讓地圖應(yīng)用擁有長(zhǎng)期大基數(shù)的同時(shí)也遭遇了時(shí)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
在場(chǎng)景上，正因?yàn)橛脩羰褂玫貓DAPP的初心在于save time（節(jié)約時(shí)間） 而非 kill time（消磨時(shí)間），因此人們對(duì)于地圖APP的廣告容忍度會(huì)更低。這也難怪在市場(chǎng)傳聞蘋果地圖將植入廣告時(shí)，各路分析師和果粉都表達(dá)擔(dān)憂。如果不解決好用戶體驗(yàn)與廣告效果的平衡問(wèn)題，地圖營(yíng)銷始終難以突破現(xiàn)狀。
而國(guó)內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)還有用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
有一說(shuō)一，谷歌地圖之所以能取得廣告收入的猛增，很大程度上得益于它的“評(píng)論區(qū)”——第三方機(jī)構(gòu)Advice Local在2023年發(fā)布的一份報(bào)告指出，在美國(guó)，谷歌地圖評(píng)論是影響用戶消費(fèi)決策的第三大重要因素，17%的用戶表示谷歌地圖上的積極評(píng)論對(duì)消費(fèi)有刺激作用，超過(guò)80%用戶認(rèn)為在線評(píng)論具有參考意義。從這些數(shù)據(jù)可以看出，谷歌地圖對(duì)商家吸引潛在客戶、經(jīng)營(yíng)口碑、促成交易轉(zhuǎn)化的重要意義。
但在國(guó)內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)的社交媒體是心智影響的關(guān)鍵，貨架電商紛紛補(bǔ)課做內(nèi)容就是一個(gè)強(qiáng)有力的佐證。在微信、抖音、小紅書做決定，再去大眾點(diǎn)評(píng)驗(yàn)證，最后打開地圖導(dǎo)航——消費(fèi)決策的影響力高下立判。
目前我們看到地圖APP正在積極地補(bǔ)齊“內(nèi)容”。早在幾年前，百度地圖就打通了大眾點(diǎn)評(píng)，高德也打通了口碑，并努力培養(yǎng)內(nèi)容達(dá)人。
高德通過(guò)各種方式培養(yǎng)內(nèi)容達(dá)人 圖源：高德地圖
整體來(lái)看，地圖營(yíng)銷既有優(yōu)勢(shì)，也有短板。對(duì)于大品牌而言，可以是一個(gè)新鮮的互動(dòng)玩法；對(duì)于小商家而言則是更精準(zhǔn)的生意機(jī)會(huì)。
在“互聯(lián)互通”的大勢(shì)所趨下，地圖應(yīng)用與其他應(yīng)用更加絲滑的聯(lián)動(dòng)跳轉(zhuǎn)也在助其突破轉(zhuǎn)化問(wèn)題。去年年末，高德與抖音團(tuán)購(gòu)打通，在高德地圖上，搜索部分店鋪可發(fā)現(xiàn)抖音團(tuán)購(gòu)鏈接，點(diǎn)擊“去抖音購(gòu)買”，可直接跳轉(zhuǎn)至抖音APP，交易訂單在抖音內(nèi)完成。
這是谷歌蘋果望塵莫及的玩法，或許也是未來(lái)地圖營(yíng)銷可以持續(xù)探索的更多可能性。
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