過去兩年，隨著旅游業(yè)帶動和采購經(jīng)理指數(shù)上揚，中國酒店市場步入復(fù)蘇的正軌。但從整體來看，行業(yè)仍處在抄底階段。厚海數(shù)據(jù)顯示，在2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，而剛?cè)?025年，接近20家中小酒管集團已進入破產(chǎn)重整、破產(chǎn)清算程序。
大型酒管集團也不好過。2024年洲際大中華區(qū)RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降4.8%，是其全球唯一負增長區(qū)域，希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等, RevPAR均在大中華區(qū)出現(xiàn)下滑態(tài)勢。
在宏觀大勢的波動下，酒店和其他行業(yè)一樣難免吃力。
但大勢不可違，小事大有可為。聚焦到一個個具體的門店，會發(fā)現(xiàn)不少的驚喜。
比如北京國貿(mào)中心，就有一家水晶酒店，2024年OCC（入住率）達到101.1%，RevPAR更是超過700元。
這是一個什么概念呢？業(yè)界老炮表示“不可置信”、“簡直逆天”。
要知道，700元的RevPAR，一般是北京熱門地段商旅酒店在五一、十一等節(jié)假日才有可能觸及的數(shù)字。也就是說，這家酒店相當于一整年都在過黃金周。
同處存量時代，為什么唯獨這家酒店逆勢崛起？品哥找到酒店投資人潘玲聊了聊。
“第一眼就愛上了它”
品哥：怎樣看待當下的存量競爭？
潘玲：可以看作是酒店行業(yè)發(fā)展階段的變遷。前30年有地產(chǎn)推動，國內(nèi)酒店或主動或被動去擴張規(guī)模。而今地產(chǎn)告別黃金時代，酒店回到存量上做功課，進入價值深挖的階段。
品哥：價值如何深挖？
潘玲：粗略來看，經(jīng)濟型酒店挖成本，舒適型酒店挖場景體驗，高檔型酒店挖文化IP，不同檔次酒店的投資邏輯都在發(fā)生變化。
品哥：你覺得哪個更好“挖”？
潘玲：沒有難易只有偏好。個人看來，經(jīng)濟型溢價較低、高檔型回報偏慢。我比較傾向于做中高端，顏值高、溢價高、回報相對穩(wěn)定。當然，很多投資人也會進行跨賽道組合投資，對沖風險。
品哥：這是你選擇水晶酒店的原因嗎？
潘玲：其實看到水晶酒店2.0版本，我第一眼就愛上了它，設(shè)計高級，有層次感。
我對酒店品牌的設(shè)計，以及最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品有一定要求，不只看重收益。 當然，我相信一個有品牌感、設(shè)計感的酒店，收益也一定不會太差。
咱們國貿(mào)店就是2.0版本，盡管在綜合體物業(yè)里，大堂做了調(diào)整，但整體風格還是得到了住客好評。去年，這家店OCC超過100%、RevPAR超過了700元。
見面，落座。一問一答，潘玲不假思索，干脆利落。
這背后是20多年的經(jīng)驗沉淀。潘玲本是哈爾濱人，為擺脫“繼承家業(yè)”的宿命跑到北京打拼。1998年進入酒店行業(yè)，干了三年就自己創(chuàng)業(yè)做獨立酒店，而后陸續(xù)投資過多家連鎖品牌。
在這個過程中，酒店的設(shè)計感，成了潘玲投資的重要決策因素。她大學學的是“工業(yè)與民用建筑設(shè)計”專業(yè)，考慮到她對美學的獨特追求和對建筑外觀設(shè)計的高要求，外界都給她打了一個“顏值控”的標簽。
但這個看似感性的選擇背后，其實藏著潘玲理性的商業(yè)思考。
別人更關(guān)注一個投資的“天花板”在哪里，而她更在乎的是一個品牌的競爭力下限。
她提到，分析一個酒店的競爭力下限有兩大因素：
第一是位置。水晶國貿(mào)店的現(xiàn)有成績，就離不開物業(yè)的稀缺性。要知道，國貿(mào)商圈作為北京CBD核心區(qū)域，可改造為酒店的物業(yè)少之又少，客源卻有天然保障。
第二是品牌。這些年來，水晶酒店在國內(nèi)市場的覆蓋面廣、滲透力強，明顯處于行業(yè)的頭部陣營。這帶來的好處是，住客對品牌有足夠的認知和認同，他們訂房時的下單決策會更果斷，也愿意為之在同地段支付更高的價格。
而作為投資人，潘玲認為，要預(yù)判一個品牌在市場的影響潛力，首要考察的就是它的設(shè)計質(zhì)感。這是全行業(yè)的共識：即設(shè)計是一個酒店品牌的靈魂。
“好多差異化都是自己騙自己”
位置+品牌，決定酒店競爭力的下限。那么，酒店競爭力的上限何以抬升？
潘玲給出了一組意思完全相反的詞：“差異化”和“標準化”?！安町惢?，是指差異化的住客體驗。對此，潘玲有一套類似“黃金圈法則”般的投資邏輯。
Why：對于中高端酒店投資，首先考慮的是穩(wěn)定性優(yōu)先，兼顧長期價值。
How：穩(wěn)定性要求酒店擺脫區(qū)位與價格戰(zhàn)束縛，核心動作則是讓客群從隨機選擇變?yōu)橹鲃訌?fù)購。
What：客群復(fù)購，要求酒店面對不同的客群，進行垂直服務(wù)場景的深耕，用差異化服務(wù)帶來入住體驗，培養(yǎng)源源不斷的回頭客。
其實，打造差異化的住客體驗，早已成為酒店行業(yè)的共識。這兩年走進任何一家新開的酒店，總能看到似曾相識的“創(chuàng)新”：大堂里的刷臉入住、忙個不停的送餐機器人，甜品臺上插著干冰的慕斯蛋糕——酒店人仿佛集體得了“創(chuàng)新焦慮癥”，生怕自家招牌少貼幾張時髦標簽。
可住客的眼睛是雪亮的。刷臉設(shè)備網(wǎng)絡(luò)延遲；親子房只是在普通大床房加了三個玩具；當網(wǎng)紅蛋糕切開流出廉價的植物奶油，這些“偽創(chuàng)新”就像掉色的紋身，越用力越顯尷尬。所謂的差異化體驗，活生生被做成了酒店版的淘寶爆款——看著熱鬧，撕開包裝全是義烏小商品。
此外，甚至還有人將酒店變成大賣場、變成展覽館……潘玲感嘆，好多差異化都是自己騙自己，停留于表面的元素拼貼，是為了差異化而差異化。
她提到，在差異化創(chuàng)新之前，酒店必須自問，我們到底是在解決真實的住客問題，還是在“自嗨”？脫離住客真實問題的差異化，變不了現(xiàn)。
不難得出，差異化是以住客為中心的差異化。
華住曾對水晶酒店的核心住客做過畫像——精英商旅人群，不僅會工作，更懂生活。而從年齡層看，目前90后住客已飆升300%，他們受教育程度更高、物質(zhì)條件更豐富，對品質(zhì)住宿體驗有更高要求。
水晶酒店在圍繞這群人進行由內(nèi)而外的差異化創(chuàng)新。比如考慮到商旅人群長期處于高壓狀態(tài)，工作與生活界限模糊，水晶酒店2.5版本則希望給到住客一個“純粹好眠”的地方，而非另一個會議室、辦公間。
為此，水晶酒店從整體設(shè)計到細節(jié)布局，與其他商務(wù)酒店的設(shè)計邏輯大相徑庭。
品哥的一位朋友小童，是一個頻繁出差的空中飛人，過去幾年，她幾乎每半個月就要出差一次，每次都選擇水晶酒店。
當走進酒店大堂的那一刻，小童感到整個人都放松了。
六芒星的能量、琥珀色的光暈、療愈的香氛與胡桃木、古銅等元素融合在一起，水晶酒店的大門就像一道結(jié)界，一邁入，就從快節(jié)奏的工作穿越到慢節(jié)奏的療愈場。
圖源：朱周設(shè)計
作為商務(wù)，小童免不了南來北往地出差，甚至一天之內(nèi)需要轉(zhuǎn)換好幾座城市。
以前住酒店總會失眠，陌生的床和陌生的環(huán)境，即使很想早睡，也始終睡不著。
但自從遇到了水晶酒店，她“一覺睡到天亮”的差旅夢，終于實現(xiàn)。
小童常向朋友安利的，是水晶酒店的浴袍。
女性在外，有時候連酒店的床都要用一次性被套給蓋住，更不用說穿浴袍。
但水晶酒店的浴袍，一客一洗，關(guān)鍵還好穿。
浴袍采用了復(fù)雜的雙層縫制工藝，內(nèi)外顏色不同，材質(zhì)也不一樣。表面是短毛桃皮絨，做了啞光處理；內(nèi)襯則是超柔絨面料，由超細纖維組成的高密薄織物，一根紗線中有144根超細纖維。
這種面料，柔軟透氣還有普通纖維幾十倍的吸水性。洗完舒服的泡泡浴再穿上貼身的浴袍，在軟乎乎的觸感里躺在床上看會兒綜藝，別提有多美。
實際上，水晶的床也不是普通的床。
全新水晶酒店從2.0版本起，房間都是標配的絲漣美姿感應(yīng)彈簧床墊。
這個五星級酒店御用品牌的床墊，專治“認床”的毛病，其采用專利技術(shù)的感應(yīng)彈簧，即便一枚雞蛋在上面滾一圈，都能迅速做出反饋。
還有就是電商平臺上價值小幾千的裸眠級貢緞四件套，選用了100%長絨與普通絨混紡的新疆棉，用60支300根紗織密度的貢緞工藝織造。
小童說，躺上去的瞬間如墜云中，睡意襲來，在溫暖的包裹下，甚至想把這張床搬回家。
小童體驗到的，是水晶酒店獨有的外部助眠硬件，其中還包括99%影院級遮光窗簾、全屋2700k色溫光源等。
除此之外，水晶酒店還安排了一些“內(nèi)調(diào)”細節(jié)。
比如在小紅書上，住戶po出每次住水晶都格外喜歡的睡前儀式：
把天然精油滴在喜馬拉雅白水晶上，精油特有的羅勒清香，有助眠安神的效果。
更值得一提的，是水晶酒店的微醺行政酒廊。
睡不著時，住客可以直接在客房點一杯入夢特調(diào)。
據(jù)稱，酒廊請上海著名酒吧團隊經(jīng)過100多次試制，最終才打造出5款特色雞尾酒、3款無酒精特調(diào)飲品。其中一款特調(diào)晚安酒“夢里什么都有”，內(nèi)含薰衣草、檀香木，專為睡前小酌打造。
除了助眠，水晶酒店喚醒服務(wù)亦是別有用心。
比如作為差旅人士喚醒神器的咖啡，大多五星酒店只能供應(yīng)掛耳、速溶和膠囊，而水晶酒店直接在每個房間配備了一個咖啡角。
早上起來打開窗簾，藍牙音箱響起輕音樂，打開一袋耶加雪菲咖啡粉均勻鋪在手沖濾紙上，在專業(yè)手沖壺的加持下，就連小白也能完美沖泡。
若窗外看得見城市天際，或一片水域，這場景對到處奔波的差旅人士來說何其療愈。
除了咖啡， 營養(yǎng)的早餐是喚醒一天活 力的不二之選。
區(qū)別于其他酒店的“懟量”，水晶國貿(mào)店特意加入了溫泉蛋、現(xiàn)熬雞湯蔬菜燙撈等健康輕食，還有炸醬面、糊塌子等獨屬北京的本地化特色飲食。
這也是小童的心頭好，差旅本就在作息和就餐上不規(guī)律，更不用說拖著疲憊的身體去酒店健身房動一動了。
“早上一份健康輕食，至少讓自己心理上有了安慰?！?/p>
一份兼顧身心健康的早餐，是90后也是所有旅人抵御現(xiàn)實的底氣。
“作為業(yè)主，華住品牌是首選”
回看水晶酒店的種種差異化，不難發(fā)現(xiàn)，它其實是在回歸行業(yè)的本質(zhì)——酒店是用來住的。那些差異化的服務(wù)，也并非要在業(yè)內(nèi)標新立異，而是跟隨住客的新需求去做新服務(wù)。
潘玲強調(diào)，酒店能夠高效落地這些差異化的前提，其實是有一個標準化的運營體系。
她表示，水晶酒店給自己的整體印象，是兼具設(shè)計感與商業(yè)效率。因為通過接入華住會員體系和可標準化的服務(wù)板塊后，水晶酒店完成了從“小眾設(shè)計”到商旅賦能的轉(zhuǎn)變。
標準化與商業(yè)效率成為關(guān)鍵詞。據(jù)悉，在華住的賦能下，水晶酒店已實現(xiàn)相對標準化，并大幅提升商業(yè)效率。
首先是人力。潘玲提到，水晶酒店通過機器人服務(wù)、華掌柜、一崗多能培訓以及智能化系統(tǒng)的輔助，人房比降低至0.25以下，遠低于傳統(tǒng)中高端酒店人力成本。
其次是供應(yīng)鏈，潘玲highlight的則是單房裝修成本。
她表示，水晶國貿(mào)店作為2.0版本，通過標準化設(shè)計模板替代原有“一店一設(shè)計”模式，單房造價降幅達20%，酒店工程周期減少到5-6個月。
而最近，潘玲正在籌建一家2.5版本的水晶酒店，據(jù)悉單房造價再度降低了5000元左右。
最后是后期運營，這一點，潘玲尤為認可華住的會員體系。她表示，“2個多億的會員量，加上標準化的運營體系，作為業(yè)主，華住品牌是首選?！?/strong>
數(shù)據(jù)顯示，華住的會員數(shù)量已突破2.7億，位居業(yè)界第一。
于潘玲一樣的投資人而言，如此規(guī)模的會員量，是穩(wěn)定客源與提升訂單轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
其實早在2021年第二季度，華住財報中也明確提到，其?87%的訂單來自直銷渠道?（包括華住會APP、微信小程序、企業(yè)直鏈等）。即便住客最初通過OTA （在線旅游代理） 平臺預(yù)訂，但華住通過辦理會員、提供全方位服務(wù)也能高效將其轉(zhuǎn)化為會員。
這一點在水晶國貿(mào)店得到了佐證。潘玲介紹，華住會員體系賦能下，門店的客源結(jié)構(gòu)很健康。2024全年該店IDS占比達到71.4%，并未過度依賴OTA，華住會員的復(fù)購率也要遠高于OTA新客。
此外，依托于大樣本會員數(shù)據(jù)，華住還可以通過自研數(shù)字化工具精準高效地進行會員管理、定價策略等。
比如水晶國貿(mào)店就曾根據(jù)周邊競品價格、商圈會展會議活動、航班客流等數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整價格。大致策略是工作日高舉高打，周末推出連住、夜宵房等特惠活動拉動OCC。
潘玲稱，盡管北京中高端酒店市場整體復(fù)蘇承壓，但2024年水晶國貿(mào)店的OCC達到101.1%，這離不開靈活響應(yīng)市場與精準鎖定高價值客群。
從“標準化”轉(zhuǎn)向“本地化”
交流結(jié)束，潘玲就被叫去拍照。她身著一身藏藍色西裝立于客房內(nèi)，眺望著遠處的北京CBD。
業(yè)主親自出鏡宣傳，這在以前也是少見。對此，潘玲表示，華住對于門店的賦能比較完善和全面，但針對不同客戶群體、不同的會員等級，門店也要有自己的精細化運營，從而方便門店做出更符合商圈特性的收益管理，從“標準化”轉(zhuǎn)向“本地化”。
至此，700+單房收益的來時路逐漸清晰。
這背后，是位置引流、品牌加分、差異化與標準化的華住生態(tài)賦能，以及業(yè)主精細化本地化的自主運營。
而如果把視線從水晶國貿(mào)店轉(zhuǎn)移到全國，你會發(fā)現(xiàn)，當下257家開業(yè)的水晶酒店遍布全國78個城市，這個品牌正成為中高端酒店行業(yè)增速最快的品牌之一。這也意味著，在標準化的生態(tài)賦能下，越來越多與潘玲一樣的投資人正在水晶酒店的舞臺上大放異彩。
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