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作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“老了，也要Passion”

“60歲，不過(guò)是第二個(gè)30歲。”

“70歲，正是闖的年紀(jì)！”

“94歲自律男生養(yǎng)老院的一天是如何度過(guò)的”

近年，關(guān)于60+年齡人群的討論變得微妙又有趣。

除了之前中年人演的霸總短劇頻上熱搜引人關(guān)注外，那些年輕態(tài)又活躍在社交媒體上的大齡女演員，更是大眾關(guān)注的對(duì)象。

如70歲+不饒過(guò)歲月的劉曉慶，被網(wǎng)友親切地稱(chēng)為「慶奶」，借著「18歲的少女心態(tài)」實(shí)現(xiàn)了翻紅，被網(wǎng)友調(diào)侃“慶奶除了身份證的年紀(jì)，啥都比我年輕”，在參加某真人秀綜藝時(shí)，一些網(wǎng)友稱(chēng)“她一開(kāi)口，有種孩子的天真”，并順勢(shì)將這種“天真感”延伸到了她的“專(zhuān)業(yè)”上，聲稱(chēng)“年齡對(duì)慶奶來(lái)說(shuō)只是個(gè)數(shù)字，慶奶想演少女就讓她演吧！”

聯(lián)合“慶奶”，品牌女性營(yíng)銷(xiāo)有了新方向

70歲+的年齡，18歲的心態(tài)，讓劉曉慶再度走紅，也成為了品牌關(guān)注與合作的對(duì)象。

劉曉慶 X 好望水

祝福人生每一天

如前不久好望水就與慶奶來(lái)了一場(chǎng)深度合作。在品牌邀請(qǐng)下，劉曉慶給女孩子寫(xiě)了一封信，用生動(dòng)又富有感染力的故事，祝福女孩獨(dú)立、勇敢、自由與信服，其內(nèi)容文案可以說(shuō)是擲地有聲。

同時(shí)，推出了一支短片，用訪談的方式，聊聊了「活出自我」的想法，旨在給更多女孩帶來(lái)力量感。短片中訪談的問(wèn)題，直接又尖銳，有過(guò)年齡焦慮嗎、覺(jué)得自己和武則天像嗎、為什么擁有這么旺盛的生命力、怎么看待人生的起起伏伏、女孩一定要結(jié)婚嗎、你會(huì)后悔自己做過(guò)的決定嗎、婚姻里女性應(yīng)該怎么保持自我……不同角度的溫度，她都能從容回答，也讓更多人感受了歲月帶來(lái)的自信與美好。

短片把慶奶經(jīng)過(guò)歲月沉淀的人生觀與產(chǎn)品的特色聯(lián)系到一起，「我從來(lái)不認(rèn)命」「要使優(yōu)秀成為習(xí)慣」等妙語(yǔ)連珠的發(fā)言，讓好望水的廣告更有看點(diǎn)。品牌也借著慶奶的祝福，傳遞了態(tài)度，并且用「杏子類(lèi)比——哪怕被壓成汁、釀成飲，也要在舌尖炸開(kāi)一片酸甜的浪」，在內(nèi)容中自然而然地帶入了產(chǎn)品，強(qiáng)化了產(chǎn)品特點(diǎn)。

劉曉慶 X 伊利牛奶

讓「她」的稱(chēng)呼成為稱(chēng)贊

與好望水一樣，也看上了劉曉慶熱度與在年輕人中的影響力，伊利牛奶將國(guó)民對(duì)“劉曉慶”的新稱(chēng)呼“慶奶”上做文章。借助稱(chēng)呼，帶出了奶奶、姐姐、阿姨、媽媽等女角色稱(chēng)呼背后的責(zé)任與力量，在潛移默化中強(qiáng)化了伊利牛奶「高品質(zhì)，好營(yíng)養(yǎng)」的賣(mài)點(diǎn)。

短片通過(guò)“慶奶”這一親切稱(chēng)呼，讓內(nèi)容更有網(wǎng)感，展現(xiàn)了多元女性力量的溫暖與生命力。內(nèi)容以輕松歡快的基調(diào)，展現(xiàn)了不同的女性力量，讓開(kāi)出租車(chē)的姨、搞事業(yè)的姐、棱角分明的妹等紛紛出鏡，傳遞了女性互助、自強(qiáng)不息的精神，同時(shí)凸顯了伊利的品牌態(tài)度。

而短片最后的彩蛋自然地將大眾的目光轉(zhuǎn)移到品牌「以健康營(yíng)養(yǎng)支持咱奶咱姐咱姨咱媽咱姐妹，助力每個(gè)女性，都活出健康自強(qiáng)的人生」的傳播主張上，通過(guò) callback 了劉曉慶經(jīng)典養(yǎng)生金句「女人應(yīng)該多吃肉蛋奶」，順勢(shì)將伊利旗下的產(chǎn)品矩陣帶出，也讓呈現(xiàn)更絲滑。

劉曉慶 X 今日頭條

她和她的故事

與好望水廣告有異曲同工之妙的是，今日頭條用鏡頭記錄了劉曉慶的工作狀態(tài)，再現(xiàn)了她“18歲的心態(tài)，20歲的體魄”，用真實(shí)跟拍、記錄她一周行程的方式，還原了她內(nèi)心的真實(shí)想法，內(nèi)容超前真實(shí)又具有感染力。

在《她和她的故事》中，劉曉慶分享了自己超越時(shí)代的婚戀觀念、職業(yè)態(tài)度等，不少網(wǎng)友感嘆“時(shí)代終于跟上她了”。同時(shí)，她的人生態(tài)度、求真求精的職業(yè)態(tài)度等成為了紀(jì)錄片的一大亮點(diǎn)。

紀(jì)錄片有一大特點(diǎn)是，真實(shí)感。內(nèi)容用鏡頭語(yǔ)言，記錄真實(shí)的人物故事，并且探討了慶奶自己對(duì)于人性、社會(huì)、職業(yè)、人生、婚戀等多角度的觀念，讓近30分鐘的紀(jì)錄片，全程無(wú)尿點(diǎn)，值得一看。

劉曉慶 X 美團(tuán)

劉曉慶的婦女節(jié)talk

除了好望水、伊利、今日頭條選擇與劉曉慶合作外，美團(tuán)還上線了一支劉曉慶配音的廣告《劉曉慶的婦女節(jié)talk》，娓娓道來(lái)的旁白，讓人親切又安心，同時(shí)文案讓愛(ài)落實(shí)到了每一個(gè)件具體的小事上，讓難以言表的“愛(ài)自己”變得更加具象化。

在女性關(guān)注的節(jié)日里，美團(tuán)站在女性角度講婦女們的小心思，不說(shuō)教的傳播內(nèi)容，極具感染力，也為品牌積攢了一波路人緣。

找“慶奶”拍廣告，讓表達(dá)更有新意

隨著品牌的“慶奶”含量逐漸上升，讓人開(kāi)始思索，在小鮮肉、中女、少女等不同人群不斷出圈的今天，品牌為何看上了奶奶級(jí)的“劉曉慶”？換而言之，品牌紛紛瞄準(zhǔn)銀發(fā)一族背后，其目的何在？

一方面是，與普通的流量明星相比，劉曉慶具有廣泛的知名度，在老中青人群中都有自己的粉絲，國(guó)民認(rèn)知度高。經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，她的人生經(jīng)歷與態(tài)度都極具閃光點(diǎn)，被更多人認(rèn)可與學(xué)習(xí)，這時(shí)候品牌攜手劉曉慶，可以借人物本身的閃光點(diǎn)，豐富品牌人格。

另一方面，在注意力稀缺，品牌需要新的表達(dá)，劉曉慶身上獨(dú)一無(wú)二的故事，使品牌的表達(dá)更有感染力，同時(shí)中老年人加入到品牌的敘事中，與年輕人對(duì)品牌的詮釋區(qū)隔開(kāi)來(lái)，使內(nèi)容更有說(shuō)服力，也更能夠表達(dá)出新奇感，使品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格更獨(dú)特。

同時(shí)，讓曾經(jīng)的年輕人詮釋當(dāng)代年輕人的生活與偏好，還能使內(nèi)容更有新意與噱頭。

值得一提的是，營(yíng)銷(xiāo)不僅要追熱點(diǎn)，還要講究一個(gè)契合度。盡管慶奶在社交媒體上的熱度持續(xù)攀升，但并非每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign都適合與她強(qiáng)綁定。品牌需從形象契合、目標(biāo)導(dǎo)向及長(zhǎng)期主義等角度綜合考量，避免為追求短期流量而損害品牌長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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