作者｜王彬
封面｜Unsplash
過去一年，中國文娛產業(yè)有兩個意外之喜。
一個是去年 8 月發(fā)售的《黑神話悟空》，3 天全平臺銷量突破 1000 萬，一個月突破 2000 萬，是全球有史以來銷售速度最快的游戲之一，拿下 Steam 年度最佳游戲、TGA 年度最佳動作游戲等多項大獎。
另一個是年初上映的《哪吒之魔童鬧?！?。這部動畫電影自上映以來就不斷刷新中國影史票房紀錄，最新票房已超 152 億元，躋身全球影史票房榜前五。排在它前面的，只有兩部《阿凡達》、漫威的《復仇者聯(lián)盟 4》以及影史經(jīng)典《泰坦尼克號》。
但二者都是反常識的勝利，它們都是在不被看好的領域取得了巨大成功。在《黑神話悟空》出現(xiàn)之前，國產單機游戲是最不被市場看好的賽道之一。《哪吒 2》雖然有前作成功在先，但過去整整一年中國動畫電影市場都不太景氣，去年票房破億的動畫電影僅有 3 部。
事實上，整個中國文娛產業(yè)長期以來一直都處于被低估的狀態(tài)。早在 2017 年，美國文娛產業(yè)總規(guī)模占 GDP 比重就已達到 31%，但直至 2023 年，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)字，我國文娛產業(yè)占 GDP 比重仍不足 5%。
現(xiàn)在，在《黑神話悟空》與《哪吒 2》接連創(chuàng)下歷史紀錄之后，外界或許要重新審視中國文娛產業(yè)的市場空間——精品內容的天花板遠沒有上限，中國文娛產業(yè)的潛力不可忽視。
與此同時，另一家公司的價值或許也應該重估。3 月 18 日，閱文集團發(fā)布 2024 年年報，營收創(chuàng)近三年新高達 81.2 億元，扣非歸母凈利潤 11.4 億元。
更關鍵的是，在哪吒為文娛產業(yè)注入一劑強心針之后，整個行業(yè)都在迫切地尋找一個可借鑒的精品內容生產與 IP 運營方法論。從這個角度來說，閱文的經(jīng)驗或許可以參考。
為什么要重估閱文？
《哪吒》是迄今為止中國最成功的 IP 系列電影之一，兩部《哪吒》累計票房接近 200 億元，憑一己之力助推餃子成為中國累計票房最高的導演，斷層式領先一眾真人電影導演。
但對于發(fā)展僅僅二三十年的中國文娛市場來說，無論是如何做 IP，還是如何開發(fā) IP，都尚不具備充足經(jīng)驗。即便整個行業(yè)都艷羨《哪吒》的成功，復制談何容易？
多數(shù)情況下從業(yè)者們只是在摸著石頭過河，對 IP 的理解和思考都很難談得上深入，一切都還處于草莽階段。過去數(shù)年，不斷有知名 IP 在影視化改編上折戟，觀眾怨聲載道。更遑論后續(xù)的 IP 商業(yè)化開發(fā)——這本來應該是 IP 最具前景的部分。
如何做 IP，正是閱文的優(yōu)勢所在。事實上，憑借在內容領域數(shù)十年如一日的深耕，閱文已經(jīng)成功打通了 IP 開發(fā)的各項環(huán)節(jié)，具備從精品內容生產、爆款影視劇集開發(fā)到 IP 商業(yè)化的全產業(yè)鏈優(yōu)勢，比行業(yè)多數(shù)玩家更早一步地完成 IP 體系化的布局。
如果說一部《慶余年》的成功還只是偶然，那么 2024 年至今從《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年 2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》乃至《斗破蒼穹》《一人之下》《全職高手》《狐妖小紅娘》等一系列橫跨影視動畫等多領域的精品爆款作品接連誕生，則證明閱文已經(jīng)找到了精品內容生產的方法論，形成了規(guī)?；蛟毂?IP 的能力。
單以長劇集為例，從年初至年尾，閱文出品的影視內容接連實現(xiàn)“五連爆”，去年年中的《慶余年 2》更是成為年度全網(wǎng)唯一集均播放量破億劇集，播出期間最高市占率達 55%。騰訊視頻過去一年拉新年榜中，90%為閱文 IP 或閱文出品作品，以至于有媒體將 2024 年稱之為閱文的“爆款年”。
閱文在“2024 閱文創(chuàng)作大會”上提出的三年百部影視、動畫 IP 開發(fā)計劃，去年就已完成過半，在有聲、出版、漫畫、動畫乃至短劇等多個不同體裁的內容上均取得不俗成績。
財報數(shù)據(jù)是最直觀的例證。閱文 2024 年年報顯示，去年閱文全年收入 81.2 億元，同比增長 15.8%。直接反映閱文影視制作與發(fā)行業(yè)務的版權運營收入，去年營收 40 億元，同比大漲 34.2%。
精品爆款內容不僅收獲了口碑，也打開了 IP 商業(yè)化的空間。去年，閱文 IP 衍生品業(yè)務實現(xiàn)快速增長，全年 GMV 突破 5 億元。
閱文過去一年在多個領域的持續(xù)開花，讓包括閱文等業(yè)務板塊在內的 PCG（平臺與業(yè)務事業(yè)群）在今年收獲肯定。馬化騰在今年的騰訊員工大會上說，公司對自身定位很堅定，“做精品內容才是我們的強項?！?/p>
市場對閱文的精品內容戰(zhàn)略頗為認可。今年初，閱文股價一度漲幅超 30%。
閱文是怎么做 IP 的？
閱文并不是在一開始就具備了 IP 全產業(yè)鏈的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是閱文基于多年內容生產經(jīng)驗，不斷整合各方資源及業(yè)務布局過程中逐步形成的。
閱文最早以網(wǎng)絡文學起家，收益模式主要依賴訂閱收入，早期還不具備太強的 IP 運營能力。在此前中國影視行業(yè)熱錢紛涌的年代，擁有龐大優(yōu)質內容的閱文一度是國內 IP 的最大來源方之一。
但文學 IP 處于行業(yè)上游，往往估值較低，在整個 IP 生產環(huán)節(jié)處于收益末端。相關行業(yè)調研報告指出，文學 IP 在改編為影視、動畫、游戲等其他內容載體后，往往能實現(xiàn)數(shù)倍增長。如今全球知名的 IP，無一不是在影視化改編之后才收獲更大市場。2023 年中國網(wǎng)文 IP 版權運營市場規(guī)模達 2605 億元，是網(wǎng)文自身規(guī)模的 6.4 倍。
2018 年，閱文開始從 IP 生產向影視內容制作擴展，改變過去單純只是授權 IP 的發(fā)展模式。次年底，閱文旗下頭部 IP 改編作品《慶余年》播出。
這是迄今為止最成功的男頻 IP 改編作品，同時也是過去數(shù)年來少有的既叫好、又叫座的影視劇集。它至今仍保持著多項收視紀錄，影響力輻射至海外市場，被國家廣播電視總局評選為 2020 年度優(yōu)秀海外傳播作品，去年的《慶余年 2》是 Disney+有史以來播出熱度最高的大陸劇集。除此之外，還有包括諸如《贅婿》《人世間》《卿卿日?！返榷鄠€成功案例。
這些 IP 的開發(fā)方向并不相同，風格迥異，受眾人群也大為不同。和《慶余年》相比，《贅婿》在風格上更為輕巧，對原著的改編幅度也更大。
閱文集團 CEO 兼總裁侯曉楠此前接受媒體采訪時解釋，每個 IP 都有各自的特點，在改編時需要具體結合 IP 屬性。
侯曉楠舉例閱文旗下同為頭部男頻網(wǎng)文 IP 的《慶余年》和《詭秘之主》，《慶余年》適合真人影視化改編，但《詭秘之主》就更適合 ACG 改編?！拔覀冃枰獜脑缙诰蛯?IP 未來的改編方向進行清晰界定?！?/p>
他認為，IP 開發(fā)的核心在于系列化和多品類。在針對每個 IP 特有屬性改編的基礎上，要學會系列化開發(fā)，不斷延續(xù) IP 的生命周期。同時，又要多品類覆蓋，既有電影、劇集又有動畫、游戲的擴展。
IP 商業(yè)化探索方面，閱文并不是國內最先跑通落地的。但在對 IP 商業(yè)化的理解及體系化能力構建上，閱文的打法算是為國內其他同行做了一個參考范例。
侯曉楠在財報電話會上介紹，他們去年最重要的工作之一就是構建起完整的衍生品渠道網(wǎng)絡，幾乎覆蓋掉當下所有可能的銷售管道，包括線上直播間、電商店鋪、微信小店、小程序以及線下門店、KA 渠道、其他合作網(wǎng)點在內的一體化銷售網(wǎng)絡。
據(jù)財報透露，目前閱文擁有 10 多家線上直營直播間以及淘天等官方電商店鋪，同時在北京、上海、杭州等地開設了 8 家線下門店，覆蓋頭部城市的核心二次元商圈。而通過分銷模式，目前公司已覆蓋 6000 多家線下銷售網(wǎng)點和 3000 多家銷售網(wǎng)點，構建起了全渠道銷售網(wǎng)絡。
渠道是 IP 商業(yè)化的基礎，只有構建起足夠多的渠道，才能觸達更廣闊的用戶群。侯曉楠稱，他們還將通過各類快閃和主題店售賣的形式來觸及用戶。
但閱文的 IP 商業(yè)化不止局限于自有 IP，他們更想做的是基礎設施。此前，閱文成功拿下 FunCrazy 瘋玩《哪吒 2》輕軟周邊衍生品的國內總經(jīng)銷權?！俺税l(fā)行我們自己的 IP 衍生品，我們也開始向全行業(yè)開放渠道能力，與業(yè)內擁有好的產品能力、但渠道不完善的 IP 工作室和團隊合作，幫助他們發(fā)行產品。”侯曉楠說。
侯曉楠表示，今年閱文將全面升級團隊在整個價值鏈條上的能力，在谷子、卡牌等基礎上擴展更多產品品類和內容形態(tài)。去年閱文的衍生品 GMV 突破 5 億元，其中卡牌 GMV 突破 2 億元。侯曉楠稱，2025 年 IP 衍生品業(yè)務將有更亮眼的發(fā)展。
不過，和國內行業(yè)整體的 IP 商業(yè)化市場類似，閱文的 IP 衍生品業(yè)務也才剛剛起步。今年是閱文成立的十周年，在年初的新年內部信中，侯曉楠將 IP 商業(yè)化與精品內容、海外市場一并列為閱文全年三大重點戰(zhàn)略方向之一。
他認為 IP 正在重塑全球年輕人的文化消費。當下，全球衍生市場規(guī)模已高達 3000 億美元，而閱文的 IP 商業(yè)化才剛剛起步，在線上線下前景廣闊。
IP生意的本質，在不確定中尋找確定性
文娛產業(yè)的普遍困境在于爆款不確定、精品偶然性。回望過去數(shù)年中國影視行業(yè)的幾次風口，從仙俠到古偶，從都市言情到校園純愛，從業(yè)者們對相似題材的追逐本質上是對精品內容不確定的焦慮。
這也是為什么當下中國文娛產業(yè)如此熱衷 IP 的原因之一。今年春節(jié)檔上映的 6 部電影中，幾乎全都與 IP 有關。《哪吒 2》《唐探 1900》《封神 2》以及《熊出沒》都是成功系列電影，《蛟龍行動》則是林超賢“行動系列”的延續(xù)，《射雕英雄傳之俠之大者》是金庸 IP 時隔多年后重返大熒幕。
東吳證券在去年中的一份調研報告中指出，IP 生意本質就是尋找確定性。“爆款 IP 的誕生是小概率事件，而 IP 經(jīng)營的生意卻是要在不確定中尋找確定性?！彼麄冋J為，IP 生意的確定性來自于 IP 獲取、孵化及運營三方面，分別對應 IP 產業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)。
閱文已經(jīng)實現(xiàn)對 IP 產業(yè)上中游的全覆蓋。雖然過去兩年外界更關注閱文的影視制作與衍生品業(yè)務，但網(wǎng)文仍然是閱文的基礎盤——事實上，即便在當下網(wǎng)文免費的沖擊下，閱文的網(wǎng)絡文學仍然具有更強韌性。
某種程度上，這是閱文的取舍。當下文娛市場最稀缺的就是原創(chuàng)精品 IP。單以動畫市場為例，迪士尼能穩(wěn)定產出自產優(yōu)質 IP，動畫題材多樣，但國內動畫市場仍十分依托傳統(tǒng)文化敘事。
用侯曉楠的話說，他們更希望未來給資本市場呈現(xiàn)的是閱文有多少好 IP，而不是短期用戶漲了多少、收入漲了多少。他認為，IP 是閱文最重要的資產。
在這樣的精品戰(zhàn)略下，去年閱文網(wǎng)文作品《濱江警事》《我們生活在南京》獲得精神文明建設“五個一工程”優(yōu)秀作品獎，這是網(wǎng)絡文學首獲“五個一”。去年底，中國人民大學發(fā)布的《中國文化產業(yè) IP 影響力報告（2024）》中，排名前五的 IP 中三個都來自閱文，另外兩個分別是《黑神話悟空》和《三體》。
IP 孵化和運營考驗的則是玩家的體系能力，要思考如何打破藝術作品的“手工藝人”困境，用一整套成熟的可規(guī)?；瘡椭频姆椒ㄕ搧韺崿F(xiàn) IP 的現(xiàn)代生產。
去年閱文為市場提供的最具參考性的開發(fā)案例是多端協(xié)同的一體開發(fā)。過去傳統(tǒng)的 IP 開發(fā)遵循著先后步驟，先有原著基礎，緊接著再依次開發(fā)影視、游戲、衍生品等，鏈條過長且各環(huán)節(jié)銜接并不緊密。
“一體開發(fā)”更強調在 IP 孵化初期就規(guī)劃好整體 IP 節(jié)奏，講究協(xié)同作戰(zhàn)。比如，在《慶余年 2》播出之前，閱文就成立了公司歷史上最大的 IP 專項組，實現(xiàn)從原著、劇集、游戲、衍生卡牌等全產業(yè)鏈的聯(lián)動。在劇集播出同時，聯(lián)動原著、盲盒、卡牌、授權等一系列板塊，在熱度高點最大化 IP 的商業(yè)價值。
這套體系在今年開年的《大奉打更人》中再度復制。這次閱文的介入流程更早，早在原著尚未完結時就定下了影視改編方案，劇集開發(fā)幾乎與游戲同時進行。晚點此前報道稱，在《大奉打更人》拍攝同時，侯曉楠專門帶著游戲策劃團隊趕到橫店，與劇組探討如何同步開發(fā)。
“戰(zhàn)術上的勤奮無法彌補戰(zhàn)略上的懶惰?！焙顣蚤f，過去他們很多書寫完就匆忙將 IP 授權，結果開發(fā)很多套 IP，但完全不統(tǒng)一，無法延續(xù)生命力。他上任后的第一步，就是調整組織架構，讓內容和平臺部門融合，共同承擔 IP 開發(fā)的責任。
這些動作本質上都是在加強 IP 的確定性，讓爆款內容復制成為可能。侯曉楠認為，當一個平臺發(fā)展到一定程度，一定要關注整個生態(tài)。生態(tài)不僅包括閱文自有的作家群體，也包括 AI 技術的引入以及行業(yè)各個鏈條的合作伙伴。他相信唯有如此，才能讓 IP 穿越周期。
這些經(jīng)驗，或許都可以為當下的文娛產業(yè)帶來某些啟發(fā)。
重估閱文，某種程度上也是在重估中國文娛產業(yè)的潛力。無論是此前《黑神話悟空》還是年初的《哪吒 2》，都證明了中國消費者對于好內容的渴求，同時也證明文娛產業(yè)從來都沒有天花板。
我們從來不缺少對內容有追求的創(chuàng)作者，但最缺乏的恰恰是如何為這些創(chuàng)作者提供體系化的產業(yè)鏈支撐。
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