本文來自微信公眾號：三聯(lián)電子廠Pro，作者：哈尼，編輯：Benjamin
時隔多年，劉曦突然起心動念，重返宜家逛逛。
十二年前，他用半個月的工資，在宜家這座“北歐夢工廠”里購置了剛租下的房子里所需要的畢利書柜、拉克邊桌、奧比格達(dá)床墊等物件，和女友二人逛累了之后去餐廳吃了一頓，再把自己和各類貨品分撥兒運(yùn)回家。光運(yùn)送費(fèi)就花了大幾百。此后很長的一段時間里，宜家都是他和女友時常光顧的地方。
如今，劉曦又走到了宜家四元橋商場餐廳的柜臺前，他身后，零零星星地坐著幾個年輕人，而他身旁，幾位白發(fā)老人正商量著要不要拼單買份兒童套餐。這是他這趟宜家之行見到的第三撥兒老人了。
他早就聽同事說過，宜家現(xiàn)在是老年人的天下，這一點(diǎn)，他之前在書柜區(qū)時就證實(shí)了——一對老伯正坐在那的椅子上悠閑地下象棋，保溫杯里還飄出來些茶香味。
一、租房黨與中產(chǎn)，都拋棄了宜家
當(dāng)劉曦剛開始這趟重返宜家之旅時，他便發(fā)現(xiàn)大廳里的人流量與自己記憶中熙來攘往的舊時場景差了不少，樣板間依舊靚麗，但鮮少有人在其中流連。大廳里也不算熱鬧。
公眾號“消費(fèi)巴士”的同仁去年12月在宜家降價時前去實(shí)地探訪，他們也有同感：“隨意走進(jìn)一間樣板間，你不會再被床上躺著的客人嚇到，就連一排排的沙發(fā)上也是空空如也，不再左一個右一個到處坐的是人。”
劉曦又逛了一會兒，他發(fā)覺，捧著1塊錢的冰淇淋吃著的人明顯少了；129塊的鯊魚不見有孩子抱著走；床墊上是零星的幾對逛累了的老人，坐在它的邊緣休息......
這個塑造了一代中國年輕人居住審美范式的巨大空間似乎有些過氣了。
望著幾步一個的打折標(biāo)識，劉曦說：“對于我們十年前熱愛來宜家購物的那代年輕人來說，當(dāng)時的宜家讓我們埋單是因?yàn)樗龅搅俗尳?jīng)濟(jì)條件并不算太好的我們花不太大的代價便有了一個優(yōu)質(zhì)的家居環(huán)境?！?/p>
的確，彼時在家里招待朋友，主人最常聽到客人寒暄出一句話就是：“我也有這個柜子，宜家的?！边@是一份發(fā)自心底的身份認(rèn)同與審美認(rèn)同。在二十一世紀(jì)一零年代相當(dāng)長的一段時間里，宜家都依靠高顏值、氛圍感和精致的生活方式，造著年輕人的夢。
讓我們把此處的“年輕人”再進(jìn)行細(xì)分——去宜家的官方微博逛逛，結(jié)合它每條微博里的關(guān)鍵詞，可以觀察出，關(guān)于宜家家居用品的場景標(biāo)簽，主要是“租房、宿舍、辦公室、新家、小戶型、親子”等，因此我們可以判斷出宜家的目標(biāo)客群主要為兩類：租房的白領(lǐng)；有房需裝修的新中產(chǎn)。
對于租房者來說，宜家曾打造的19平米樣板間，是他們的“神話”?？赡鞘窃谧夥渴袌雠畈l(fā)展的十年前，2016年鏈家研究院報告指出，2015年一線城市流動人口規(guī)模達(dá)2.47億，城鎮(zhèn)化率56%，租賃需求旺盛，頭部品牌如自如的出租率長期超過95%。
八年后的2023年，自如長租公寓行業(yè)平均出租周期已從2021年的45天延長至68天，空置率上升，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流承壓。2023年某季度，自如凈虧損達(dá)4.47億元，同比擴(kuò)大120%。
租房的人變少了。與此同時，還在大城市租房的年輕人之間，“跑路風(fēng)”租房的潮流也早就刮起來了——極簡租房，來的時候房子里有啥用啥，走的時候揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。
曾經(jīng)常被用來精致改造租房條件的宜家家具，如今對于部分租房黨來說，是“懶得折騰的奢侈品”，畢竟他們崇尚的是“棉被太沉，就用睡袋當(dāng)平替”。
經(jīng)濟(jì)下行、窮，是上述現(xiàn)象背后的主要原因。而就算租客有點(diǎn)閑錢，他們現(xiàn)在也有更多的家居選擇了。
“宜家樣板間有時候就像千篇一律的PPT模板，而我已經(jīng)不年輕了，家里還是需要一些沉淀過的東西?！眲㈥厝缡钦f。
其實(shí)，當(dāng)年的宜家產(chǎn)品，是劉曦的樂高，劉曦在宜家買的所有家具，都愛自己動手組裝，然后端詳許久，拍照留念。
可時過境遷，年輕的租房黨們對宜家千篇一律的白色、黑色刨花板早已產(chǎn)生審美疲勞，日式原木風(fēng)、新中式等差異化產(chǎn)品如今更香。
2024年天貓雙11搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，緊隨其后的是芝華仕、顧家家居和慕思，宜家僅排名第七。
源氏木語、林氏家居主打?qū)嵞炯揖撸才R門、慕思主攻床上用品。而宜家既有家具也有床墊，雖然“大而全”，但都不拔尖。
根據(jù)58同城、安居客發(fā)布的《2023年畢業(yè)生租住報告》，22.2%的畢業(yè)生傾向于選擇長租公寓，66%的受訪者考慮普通小區(qū)住宅。不論哪種房源，簡裝修、家具家電齊全、拎包入住已經(jīng)是最基本的租房要求，而絕大多數(shù)房源現(xiàn)在都能提供。留給宜家的空間，似乎越來越小。
“后來自己有了房子之后，稍微逛一下紅星美凱龍，就有些看不上宜家了?！眲㈥亟又f。
男人永遠(yuǎn)不會長大，長大的只是他們的玩具罷了。
當(dāng)租房黨年歲增長后，他們也得有孩子，當(dāng)你一不注意發(fā)現(xiàn)孩子正爬上家具時，爬實(shí)木的，怎么都比爬畢利書柜讓人踏實(shí)吧？
與此同時，白蠟?zāi)举N面的宜家莉薩伯一桌四椅比100%純實(shí)木的某品牌一桌四椅還要貴出500塊；而某拼團(tuán)平臺上，號稱全實(shí)木的一桌四椅，價格只要698。
對于買房裝修的人來說，宜家因此正在失去吸引力。
劉曦承認(rèn)，自己在十幾年前第一次逛宜家時，確實(shí)有過那么一絲富有后要來宜家買遍全場，復(fù)刻這片北歐極樂凈土的沖動，可如今的他早已用公積金貸款買下自己小小的居所，再回看宜家這位“初戀”，卻發(fā)現(xiàn)，這些年來宜家早就以海王的姿態(tài)進(jìn)入了無數(shù)同仁的客廳與臥室，然后迅速“老去”，到現(xiàn)在，ta無人問津了。
2023年底，中國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積突破40平米大關(guān)，這意味著每個三口之家平均都擁有120平米居住空間，與2000年前后宜家剛進(jìn)入中國市場時相比翻了一倍，城市中產(chǎn)家庭對于家裝的需求，也因此從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)投資”。
宜家主打的可拆卸家具，因缺乏厚重感而遇冷，這是大勢所趨，如今的消費(fèi)者更愿為實(shí)木類產(chǎn)品支付溢價：
據(jù)《2024家居品質(zhì)消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，新生代主力消費(fèi)者，更加看重的是個性化家居空間，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)定制、有設(shè)計(jì)感的家具和個性化裝飾；城市新中產(chǎn)在家居用品方面的側(cè)重點(diǎn)在于材料、工藝和功能，除了品質(zhì)，信譽(yù)和售后服務(wù)同等重要。
北歐極簡風(fēng)在國潮、新中式等多元化審美沖擊下顯得過時；宜家樣板間的設(shè)計(jì)開始被越來越多人詬病“廉價且缺乏質(zhì)感”；裝修房子時的年輕人越來越追求個性化與本土文化表達(dá)；而與此同時，宜家的產(chǎn)品品類、拗口的產(chǎn)品名與迷宮般的動線設(shè)計(jì)，卻都未能及時迭代。
就拿動線設(shè)計(jì)來說，消費(fèi)者們對于這種動輒攫取了自己兩到三個小時不間斷注意力與心智的單項(xiàng)路徑，已深感疲憊，畢竟宜家此舉最初只是為了帶來消費(fèi)者們60%的計(jì)劃外沖動消費(fèi)，而漸漸地，逛宜家太累，也成了大家不去宜家的重要原因。
宜家只是想要耽誤一會兒消費(fèi)者的購物快樂，卻不曾想把自己的生意也給耽誤了。
“年紀(jì)越大越覺得吧，我在公司得被領(lǐng)導(dǎo)PUA，來了宜家得再被這路線PUA，年輕的時候覺得來宜家溜達(dá)溜達(dá)是種放松，走多了，就疲憊了?！眲㈥剡呑哌呎f。
對于早就被電商購物、送貨上門慣壞了的中國消費(fèi)者而言，到巨大無比的倉儲門店里逛店自提實(shí)在是對體力精力的考驗(yàn)。
誠然，現(xiàn)在我們打開小紅書都可以找到私人訂制的家裝設(shè)計(jì)師了，ta的案例、審美與流量一目了然——對于越來越樂意被社交媒體算法操縱的我們來說，誰又會沒事兒老來宜家感受它的動線設(shè)計(jì)師這萬年不變的迷宮算法呢？
這就是宜家沒落的縮影——那些墻上地上指路用的黃色圖標(biāo)早已不是新時代年輕人的消費(fèi)主義導(dǎo)航了，“宜家宇宙”不算什么，現(xiàn)在的年輕人連元宇宙都見過。成長在算法時代的他們?nèi)缃駸o聊的時候，完全可以盯著另一抹黃色——美團(tuán)外賣小哥的導(dǎo)航動線，感受15分鐘極速達(dá)的雨露甘霖。
二、內(nèi)憂外患下的宜家，正在突圍
房市萎縮，正在解構(gòu)宜家過去依賴的“搬家—購置”的主要消費(fèi)鏈條；中國本土的競品在不斷崛起，用推陳出新的產(chǎn)品與服務(wù)，同時瓜分市場的蛋糕。
內(nèi)憂外患下，宜家也在求變，他們最直觀的手段，是降價。
在中國市場，大減價活動已經(jīng)持續(xù)了半年多，數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，宜家的“更低價格優(yōu)惠”覆蓋了累計(jì)500余款產(chǎn)品，其中低價和超值低價的產(chǎn)品占到約50%。
今年初，宜家中國再次宣布投入超一億元擴(kuò)大降價產(chǎn)品范圍，整體降價幅度約在20%~30%之間。
這都是因?yàn)椋_數(shù)據(jù)顯示，宜家中國2024財(cái)年的營收從上一個財(cái)年的120.7億人民幣下滑到了111.5億，與疫情前2019年的157.7億元銷售額相比，跌幅將近30%。
有趣的是，為了挽回頹勢，他們的另一個手段，是吸引老年人入局。
三、宜家怎么就突然成了老年人的樂園？
宜家其實(shí)早就開始布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)了。
2007年免費(fèi)咖啡政策開啟后，宜家發(fā)現(xiàn)，老年人群體因?yàn)閳鲇騼?nèi)環(huán)境舒適、咖啡免費(fèi)，而紛紛前來待著。如果說那時的宜家是無心插柳，意外獲得了老年人們的流量，那在2014年，上海宜家“中老年相親角”的出現(xiàn)，就昭示著他們從被動接納老年人群體，到主動布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變——宜家在主動為老年人們創(chuàng)造一個小小的活動空間。
而選在上海試點(diǎn)，會不會也是天時地利人和的結(jié)果？畢竟天津大爺可以去橋上跳水，四川大媽敢于在工地支桌子打麻將，但上海人的大城市體面感，會讓他們選擇一個比人民公園更洋氣的地方進(jìn)行交流互助。
換個角度看，老年人真的是去相親的嗎？恐怕他們只是無處可去罷了。年輕人“逃離”，老年人“占領(lǐng)”，這背后，實(shí)則是代際變遷的一曲悲歌。
中國正快速進(jìn)入老齡化社會。截至2023年，60歲以上人口達(dá)2.97億，占總?cè)丝?1.1%。在上海等超大城市，這一比例超過30%。悲哀的是，供老年人活動的場域卻非常少——全國的各類老年活動室只有37.1萬個，也就是說，平均約600位老人才有一個活動室。
這就意味著，除了家中和養(yǎng)老院，老年人得自發(fā)尋找一個“第三空間”。
宜家填補(bǔ)了公共服務(wù)的空白：其全年恒溫環(huán)境、免費(fèi)咖啡、無障礙動線構(gòu)成的“類社區(qū)中心”，恰好滿足老年群體對社交空間的需求。
上海徐家匯宜家商場的老年人聚會傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了十余年，每周二，老年人流量可達(dá)500人次，是實(shí)至名歸的“北歐式華人養(yǎng)老社區(qū)”。
呼嘯而來的老齡化趨勢下，宜家只不過是在順勢而為罷了。如果專供老年人生活的活動場所足夠豐富，還有多少人愿意在宜家擠著、坐一整天呢？
預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，至2050年，全球60歲以上人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到21億，而中國該年齡層老年人口將達(dá)到4.8億。
宜家里正上演的，并不是老年人爭奪年輕人市場份額的鬧劇，而是一場被消費(fèi)主義包裝的老無所依。
說到底，無論你是哪代人，無論你是什么身份，終究會成為宜家的過客，宜家一直矗在那里，只是有人留下了咖啡漬，有人留下養(yǎng)老金。
四、宜家折疊
這些年，圍繞著宜家所進(jìn)行著的消費(fèi)者代際變遷，本質(zhì)上真的只是年輕人拋棄與老年人占領(lǐng)這么二元對立的嗎？
其實(shí)宜家只是或多或少地被動選擇成為了這個時代的容器罷了。
2024年，宜家將上海作為試點(diǎn)，開展了“長者善居”服務(wù)，通過走進(jìn)社區(qū)為老年群體提供一對一的適老化家居改造。目前首個“長者善居”家庭已完成改造。針對老年人在視力、聽力和行動上的不便，設(shè)計(jì)師采用了圓角設(shè)計(jì)、智能照明系統(tǒng)、易于操作的櫥柜及安全扶手進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。
一個北歐品牌，卻間接地參與了中國養(yǎng)老模式從家庭贍養(yǎng)向社會共擔(dān)的深刻轉(zhuǎn)型。在這里，1元甜筒承載著空巢老人的情感渴求，防滑浴墊折射出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大潛能，而每周二持續(xù)十五年的相親角，則默默書寫著屬于這個時代的愛情故事。
幾年后再踏進(jìn)宜家，樣板間依然能讓劉曦駐足許久，肉丸和意面也依然是當(dāng)年的味道，但隨著年歲增長，劉曦很難再找回曾經(jīng)的購物沖動了。
從迷宮中被吞吐出的劉曦終于結(jié)束了數(shù)年后對宜家的再度探訪，他驅(qū)車駛出停車場，看著IKEA的黃藍(lán)標(biāo)識越來越小，陷入了沉思：
當(dāng)過時的“樣板間”無人問津，當(dāng)“長者友好家”里人頭攢動，當(dāng)瑞典肉丸變?yōu)榱算y發(fā)老人情感互助時的餐食，甚至在未來，當(dāng)宜家的地下倉庫已被改造成社區(qū)養(yǎng)老驛站時，折疊中的宜家還能承載的，恐怕只剩下為數(shù)不多的、如自己這般念舊的人的主動懷舊；以及那些坐著40分鐘公交到達(dá)宜家的老人們在年輕時沒見過的洋氣市面。
宜家一直沒有變，它只不過是用新語境把自己解構(gòu)后，裝下了所有無處安放的時代心事。
本文來自微信公眾號：三聯(lián)電子廠Pro，作者：哈尼，編輯：Benjamin
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