作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤
3月18日，Gaggle Studios的CEO肖恩通過視頻官宣了一則重磅消息：《鵝鴨殺》即將重返中國市場。頃刻之間，各大社交平臺熱搜榜單就被#鵝鴨殺官宣回歸 #鵝鴨殺稱已敲定中國合作伙伴 等數(shù)個詞條霸占。評論區(qū)里，玩家們一邊用“鵝腿歸位”“鴨子再就業(yè)”等游戲梗瘋狂玩梗，一邊感慨“青春回來了”——這款曾被中國玩家捧上現(xiàn)象級神壇的社交推理游戲，終于帶著“全球超70%玩家來自中國”的底氣，再次叩響本土市場的大門。
一位抖音用戶寫道：“當年在宿舍通宵‘刀人’的快樂，終于能續(xù)費了！”而B站評論區(qū)則被“淚目”“爺青回”的彈幕刷屏，甚至有玩家將游戲角色“呆呆鳥”的表情包配上“三年之期已到”的文案，戲謔中透出期待。這場跨越時空的狂歡，不僅是玩家情懷的集體釋放，更印證了《鵝鴨殺》與中國市場難以割裂的羈絆。
作為一款以“鵝鴨”陣營對抗為核心的狼人殺類游戲，《鵝鴨殺》憑借“鵝（平民）”“鴨（殺手）”身份機制、地圖任務系統(tǒng)及中立角色設(shè)定，將社交推理的戲劇性推向極致。2022年末至2023年初，其Steam在線人數(shù)從不足萬人飆升至70萬峰值，僅中國玩家便貢獻超七成流量，服務器更因瞬時涌入的玩家多次崩潰。更驚人的是，它僅用兩個月便超越《Among Us》的44.7萬歷史峰值，以60.5萬的成績登頂狼人殺賽道，成為主播直播間“團建”的標配。這場數(shù)據(jù)狂潮，讓行業(yè)第一次意識到：中國玩家對“輕社交+強互動”游戲的熱情，足以改寫全球市場的格局。
鵝鴨殺手游官方也于3月18日正式入駐微博
然而，時移世易。當下的國內(nèi)狼人殺賽道，早已從藍海廝殺成紅海：《網(wǎng)易狼人殺》憑借成熟賽事體系穩(wěn)坐頭部，《太空殺》借聯(lián)動營銷持續(xù)吸睛，新興競品也在以AI等技術(shù)革新體驗。玩家對“開會投票”的套路漸生倦意，IP出圈難度陡增——市場對內(nèi)容創(chuàng)新與運營深度的要求，已從“加分項”變?yōu)椤吧谰€”。
在此背景下，《鵝鴨殺》的回歸更像一場豪賭。盡管肖恩承諾“正在努力敲定所有細節(jié)”，但代理商的懸而未決、競品環(huán)伺的生存壓力，仍讓行業(yè)對其商業(yè)前景畫上問號：它究竟是憑借“情懷濾鏡”孤注一擲，還是手握差異化策略有備而來？當玩家為“真心換真心”歡呼時，市場正冷靜審視：這場回歸能否撬動存量時代的流量密碼，抑或只是曇花一現(xiàn)的懷舊狂歡？
從“被動爆紅”到“主動回歸”，一場被流量倒逼的IP覺醒
讓我們從頭追溯?！儿Z鴨殺》在中國的爆火始于2022年底頭部主播（如PDD、大司馬、一條小團團等）組隊游玩的直播效應，其核心吸引力在于“社交+表演”的雙重快感——主播們夸張的演技與游戲內(nèi)職業(yè)角色（如鵜鶘吞人、呆呆鳥裝傻）形成化學反應，迅速點燃了直播觀眾的參與欲，為此，開發(fā)商還專門給中國主播定制了游戲皮膚。
數(shù)據(jù)顯示，《鵝鴨殺》游戲在抖音相關(guān)話題播放量超過50億，B站二創(chuàng)視頻播放量破百萬的作品超過20個，微博累計熱搜60余條。然而，這種“被動出圈”也暴露了開發(fā)團隊Gaggle Studios對中國市場準備不足的短板，龐大的流量沖擊導致服務器頻繁崩潰、登錄困難等問題集中爆發(fā)，進而削弱了用戶體驗，玩家熱情也有所冷卻。
此次創(chuàng)作人官宣回歸，可視為《鵝鴨殺》IP對歷史問題的主動修正，標志著其從“被動接受流量”到“主動運營市場”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
正如前文提到，中國玩家曾貢獻《鵝鴨殺》超70%的全球用戶量，本地化開發(fā)進程或?qū)⒊蔀楹饬吭揑P商業(yè)價值的重要因素之一，由此，我們也能窺探到《鵝鴨殺》IP回歸中國市場的底層邏輯。
一方面，IP回歸得益于對情緒價值的精準捕捉。中國Z世代對輕量化、強互動的社交場景需求旺盛。相較于傳統(tǒng)狼人殺，《鵝鴨殺》通過“15分鐘一局”的快節(jié)奏設(shè)計、多陣營職業(yè)系統(tǒng)、豐富的地圖和任務機制，降低平民玩家的挫敗感，同時用花樣百出的角色技能增加“戲劇性反轉(zhuǎn)”的娛樂效果。這種產(chǎn)品設(shè)計契合Z世代的情緒需求，與《Among Us》等競品形成差異化競爭。
《鵝鴨殺》不斷更新地圖及角色
另一方面，《鵝鴨殺》內(nèi)容生態(tài)的全面升級也帶給IP回歸的底氣。在游戲設(shè)計上，比以往更豐富的身份體系，配合較低的上手門檻，能讓硬核游戲玩家和休閑玩家共同參與、不會缺失體驗感。在內(nèi)容生態(tài)上，中國直播行業(yè)的成熟正在重構(gòu)游戲、主播、觀眾的共生關(guān)系，早期《鵝鴨殺》與主播的合作停留在粗放的流量置換層面（即主播引流，開發(fā)商回報皮膚），如今，生態(tài)進化的核心在于構(gòu)建“內(nèi)容循環(huán)系統(tǒng)”——直播平臺通過“一鍵組隊”“彈幕干預游戲”等功能，讓觀眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，一局“娛樂效果拉滿”的游戲結(jié)束后衍生出的UGC生態(tài)，也成為流量沉淀的關(guān)鍵。
《鵝鴨殺》曾為中國主播定制皮膚
新的內(nèi)容生態(tài)也激發(fā)了《鵝鴨殺》IP作為文化符號的潛在價值。長久以來，《鵝鴨殺》的游戲角色已衍生出大量表情包、梗文化以及更多二創(chuàng)作品，平臺方則通過創(chuàng)作激勵等舉措，將這些碎片化內(nèi)容沉淀為IP資產(chǎn)。經(jīng)過多年運營，《鵝鴨殺》早已從單純的游戲產(chǎn)品升維成為一個具有文化屬性和傳播價值的“IP”，同時也具備了與游戲、影視、潮玩、茶飲等IP和品牌合作跨界、聯(lián)動的能力。
不久前《鵝鴨殺》與茶飲品牌“鹿角巷”聯(lián)動海報
如今，《鵝鴨殺》IP已然從單一的“流量變現(xiàn)”升級成為聯(lián)系玩家情懷的“文化符號”。從多種層面上看，《鵝鴨殺》的回歸，并非單純的市場復刻，而是基于對中國玩家需求的深度回應。
付費、競爭、留存：IP商業(yè)化的三重困境與破局點
盡管本次回歸受到了玩家的熱情歡迎，《鵝鴨殺》重返中國背后，潛在的風險與隱憂依舊不可忽視。
首當其沖，《鵝鴨殺》IP要面臨著變現(xiàn)模式的本土化挑戰(zhàn)。此前，《鵝鴨殺》端游依賴Steam內(nèi)購，部分中國玩家因支付門檻偏高，以及定價策略因素（例如皮膚均價高于國產(chǎn)手游）而付費意愿低迷，與部分中國公司的合作也停留在較淺的層面，主要為了解決聯(lián)機、下載問題。
不過，在近年的運營發(fā)展中，《鵝鴨殺》已設(shè)計并健全了分層付費體系，在基礎(chǔ)皮膚免費的前提下，不定期推出限定聯(lián)動皮膚，進一步提升付費內(nèi)容的溢價能力，刺激用戶付費意愿，同時引入“賽季通行證”提升留存；另外，實施社交裂變激勵，通過“邀請好友得代幣”“組隊加成”等機制，將玩家的社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化為付費驅(qū)動力；本次的官宣視頻中還提到，《鵝鴨殺》已計劃與特定中國公司建立深入合作關(guān)系，共同為玩家?guī)順O致游戲的樂趣。
《鵝鴨殺》STEAM商店頁面
《鵝鴨殺》的第二大困境，便是如何在競爭紅海中實現(xiàn)差異化突圍。正如前文提到的，以《網(wǎng)易狼人殺》《太空殺》等為代表，國內(nèi)狼人殺賽道已呈紅海態(tài)勢。值得一提的是，鵝鴨殺依舊能夠憑借兩點構(gòu)筑壁壘。
其一是角色技能創(chuàng)新，目前，《鵝鴨殺》已推出50余個角色，形成復雜博弈，增強所有玩家體驗，例如最近更新的“驗尸官”角色，在報告“尸體”時可以得到一次額外投票權(quán)，“狙擊手”角色可以進入狙擊模式進行遠程擊殺，等等；其二是地圖機制綁定，哥斯拉地圖的“環(huán)境破壞”、叢林神殿的“地形殺”等設(shè)計，將場景互動融入核心玩法，可以打破純嘴炮推理的單調(diào)性。
《鵝鴨殺》“狙擊手”第一視角
另外，《鵝鴨殺》IP需要進行社區(qū)生態(tài)的“去中心化”運營。狼人殺類游戲易因玩家流失陷入“冷啟動”困境，《鵝鴨殺》受益于頭部主播流量起勢，后期則主要依靠玩家產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容維持熱度，提高玩家留存。
可以看到，當一場對局結(jié)束后，《鵝鴨殺》衍生價值仍在持續(xù)釋放：B站UP主將其剪輯成“高端局套路解析”，抖音博主提取名場面制作方言配音鬼畜視頻，微博和小紅書用戶則把“帶刀好人”等游戲梗轉(zhuǎn)化為社交貨幣。平臺方通過創(chuàng)作工具包（如鵝鴨殺專屬表情生成器）、二創(chuàng)激勵賽等舉措，將這些碎片化內(nèi)容沉淀為IP資產(chǎn)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，具備成熟UGC生態(tài)的游戲，其用戶生命周期價值（LTV）比純直播驅(qū)動型產(chǎn)品高出3-5倍。
在這樣的基礎(chǔ)上，《鵝鴨殺》的此次回歸，可以進一步強化自身的UGC生態(tài)，例如通過UGC工具（如自定義房間規(guī)則）、賽事體系（如主播擂臺賽）、社交功能（如公會系統(tǒng)）等增強用戶粘性，同時增強全民互動體驗，使觀眾不再是內(nèi)容的被動接收者，而是游戲生態(tài)的共建者；另一方面，建立主播梯度合作體系，既與頭部主播保持聯(lián)動，更通過創(chuàng)作者扶持策略培養(yǎng)后續(xù)梯隊，將頭部流量分散至中腰部創(chuàng)作者，避免“寡頭效應” 。
小紅書網(wǎng)友創(chuàng)作的UGC內(nèi)容
總的來說，《鵝鴨殺》重回中國市場，既是機遇也是試金石。它需要在海外團隊的創(chuàng)作初心與中國市場的現(xiàn)實規(guī)則當中權(quán)衡，在“娛樂性”與“長線運營”之間，找到新的解法。
結(jié)語：
從《鵝鴨殺》身上，我們能發(fā)掘社交游戲的最終命題：如何將游戲IP從“流量玩具”，化身為“情感容器”？
《鵝鴨殺》IP的回歸，本質(zhì)上是一場關(guān)于“社交游戲生命力”的實驗：短期看，它應當平衡娛樂性與競技性，避免成為“直播的附庸”；長期看，其價值在于能否將“臨時組隊”轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)定社群”，讓玩家從“游戲好友”升級為“圈層共同體”，最終，令《鵝鴨殺》IP成為整個圈層不可或缺的“情感歸屬地”。
若成功，它將為中小團隊提供輕量IP全球化的范本；若失敗，則再次印證：在社交賽道，流量易得，但信任感難建。
游戲IP的終極目標，或許不是讓玩家“贏”，而是讓他們愿意“回來”。
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