作者|豆芽
萬萬沒想到，號稱手機(jī)殼界“愛馬仕”的CASETiFY因為一位測評博主，被消費者以“背刺”之名罵上熱搜。
前段時間，博主@零志零 發(fā)布了一支測評視頻，對比原版CASETiFY手機(jī)殼與7元、20元、30元等不同價位的盜版手機(jī)殼，雖然對比結(jié)果是“原版在工藝和細(xì)節(jié)上略勝一籌”，但博主依然對“500元值不值”打上了問號，并最后推薦了低價盜版，理由是“反正看起來也大差不差。”
這條測評本無可厚非，真正點燃輿論的是品牌方的“跪舔操作”，該博主不久后就在小號@壹志壹 曬出了品牌方寄來的整整兩大箱手機(jī)殼。
這下，正價下單的粉絲們坐不住了，集體討伐品牌方。“請問我的錢是大風(fēng)刮來的嗎？”、“我不買了直接測評拍視頻好不好”、“那我真金白銀買的算什么？”加入這場審判的，還有向來不理解、終于逮到機(jī)會說兩句的路人，“成本不超過20塊，溢價部分都由你們所有買的人共同承擔(dān)”。
3月19日晚，#casetify手機(jī)殼 背刺#被沖上熱搜，巨大的輿論壓力下，博主已經(jīng)刪除了關(guān)于品牌方贈送手機(jī)殼的視頻，但測評視頻依舊保留。
也有部分路人認(rèn)為這屬于品牌營銷的慣性操作，稱不上“背刺”，但從粉絲激烈的反應(yīng)來看，兩大箱的“賤送”，品牌方多少有點自降身價、公然承認(rèn)手機(jī)殼“不值錢”的意思了。
從CASETiFY通過各大明星出鏡、IP聯(lián)名、藝術(shù)家合作等營銷手段走進(jìn)大眾視線之時，就一直有人對高達(dá)500元、遠(yuǎn)超市場價的定價有疑慮。但重拳營銷下，花幾百塊買個LISA同款、當(dāng)作潮流時尚單品，也算愿者上鉤，甚至讓人乍舌的價格也成為噱頭之一。
只不過靠營銷堆起來的溢價，拿捏不到位就會隨時坍塌。除了CASETiFY外，定位在100～500元的高價手機(jī)配件品牌還有Popsockets、圖拉斯等，這些品牌雖然成功營造出了“符號價值”，但如何在高風(fēng)險營銷泡沫中獲得穩(wěn)穩(wěn)的幸福，是個難題。
一個路人和粉絲都清楚的事實是，“10分錢3分貨”的CASETiFY手機(jī)殼賣的就是設(shè)計感、“時尚符號”，以此滿足部分消費者的個性化需求。
品牌也在反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)，比如耐摔、耐壓、不褪色，并通過可持續(xù)理念為品質(zhì)升咖，但歸根結(jié)底，在沒什么技術(shù)門檻，華強北、義烏小商品輕松就能復(fù)制同款的品類，品質(zhì)只是基本素養(yǎng)，技術(shù)也沒有更多故事可講。
不過CASETiFY早期憑借精準(zhǔn)的痛點洞察、以及在長期的時尚符號構(gòu)建中，成功積累了一批粉絲。
在品牌起步階段，也就是還在iPhone4剛發(fā)布的2011年，創(chuàng)始人吳培燊因為找不到滿意的手機(jī)殼，決定自己推出“用戶可通下載ins照片定制手機(jī)殼”的服務(wù)程序，也就是CASETiFY的前身 Casetagram，立馬吸引了很多資深果粉的關(guān)注，畢竟彼時的手機(jī)市場也不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)，手機(jī)殼也僅僅起到了的保護(hù)功能。
直到英國知名廚師Jamie Oliver在ins上分享了CASETiFY手機(jī)殼，為品牌帶來了巨大流量關(guān)注，吳培燊看到了手機(jī)配件市場的商機(jī)，才全身心投入做品牌。
現(xiàn)在回看CASETiFY的起家，可以稱的上是“個性化手機(jī)殼”的鼻祖。此后，CASETiFY搭建起了全球銷售網(wǎng)絡(luò)，并獲得多輪融資，據(jù)媒體統(tǒng)計，目前CASETiFY在全球有31家線下門店，產(chǎn)品銷往180多個國家和地區(qū)，成為手機(jī)配件TOP品牌，賣出了高價。
不過這次手機(jī)殼贈禮事件，讓一直以來就掩藏在“潮牌”標(biāo)簽下的矛盾被公開處刑，讓消費者心中的天平傾向了“不值”，損害了品牌形象。
如很多網(wǎng)友所言，品牌給博主贈產(chǎn)品、禮盒的動作屬于常規(guī)操作，幾乎所有品牌都會通過PR禮盒博一個低成本露出，CASETiFY并非犯了嚴(yán)重的原則性錯誤。
關(guān)鍵在于，粉絲這邊辛辛苦苦與路人爭執(zhí)，只為維護(hù)品牌營造出來的“設(shè)計和品質(zhì)值這個價”的幻覺，官方轉(zhuǎn)頭就送兩大箱給支持盜版的博主，相當(dāng)于公開承認(rèn)“產(chǎn)品就是很廉價”，在粉絲眼里屬于“掉價行為”。
“意思是我為了維護(hù)我家愛豆跟對家撕，沒想到我愛豆發(fā)了張跟對家的親密合照，還是我愛豆主動要求拍的，于是我感覺自己被打臉了”，有網(wǎng)友如此比喻“背刺”之感。還有粉絲表示，“既然都走‘手機(jī)殼中愛馬仕’這個營銷路線了，就算成本為個位數(shù)，品牌也得‘高貴’一點，要讓人知道雖然溢價但不是靠其他渠道就能輕松獲得的?！?/strong>
這背后還有一個行業(yè)變化，是越來越多消費者開始對品牌方批量給博主寄禮盒感到不滿，認(rèn)為成本最終是算在了自己身上，社交平臺上有大量“看到博主們拆pr禮盒就心?！钡耐虏圪N。
回到CASETiFY身上，這次測評博主事件更像一個導(dǎo)火索，引爆了品牌多次負(fù)面爭議堆積的信任危機(jī)。
2023年，另一手機(jī)殼品牌dbrand控訴CASETiFY的“inside out”系列有抄襲嫌疑，在數(shù)碼圈引發(fā)了不少人圍觀，并被多家頭部科技kol、媒體聲討，后續(xù)CASETiFY表示會調(diào)查，并下架了相關(guān)產(chǎn)品，但最終并沒有給出明確的回應(yīng)。
此前，CASETiFY還因為立場問題惹惱了一批國內(nèi)粉絲，去年品牌推出韓國博物館系列，其中官網(wǎng)介紹牡丹花系列時表示“在韓國歷史中，牡丹一直被視為花中之王”，引發(fā)了很多國內(nèi)粉絲的不滿。
CASETiFY品牌的信任危機(jī)，實際是在一次次的“塌房”中，導(dǎo)致了如今“一點就燃”的境地。
除此之外，CASETiFY的產(chǎn)品質(zhì)量問題也反復(fù)被提及。此前陸續(xù)有人提出“容易裂邊”、“掉漆”、“開膠”等問題，但在巨大的情緒價值加持、以及一批忠實粉絲的擁護(hù)之下，這些產(chǎn)品層面的吐槽并沒有將品牌推向輿論中心，不過一旦品牌面臨負(fù)面爭議，消費者的討伐中必定少不了“質(zhì)量”，這些聲音也在一步步瓦解著品牌好不容易建立起來的信任度。而在每一次關(guān)于值不值的討論中，都少不了網(wǎng)友對華強北同款的積極推薦。
最后不得不提到CASETiFY一以貫之冷處理的公關(guān)態(tài)度，不論是此前被控抄襲、還是這次的背刺指控，CASETiFY幾乎都是持“沉默是金”的態(tài)度，這也激發(fā)了很多粉絲的逆反心理，很多人沖向官號評論區(qū)，諷刺“原來是便宜貨啊”、“聽說你家兩箱兩箱送人，成本很低吧”、“送我一箱15pro，我也不說你壞話?！?/p>
包括CASETiFY在內(nèi)，很多把手機(jī)殼、手機(jī)支架等低成本的手機(jī)配件賣出幾百倍溢價的品牌，基本上都是當(dāng)紅明星、kol、藝術(shù)家、IP聯(lián)名拉滿的營銷節(jié)奏，才能把手機(jī)配件當(dāng)成潮牌賣。
其實起初CASETiFY并非從國內(nèi)火起來的，而是率先出現(xiàn)在了ins時尚博主、以及k-pop頂流愛豆的手里。
在明星營銷上，CASETiFY可謂下足了功夫，在BLACKPINK、AESPA、BTS、LESSERAFIM、IVE等當(dāng)紅偶像組合成員的對鏡拍中都能看到CASETiFY的身影，梅西、卡戴珊家族、Dua Lipa等歐美明星藝人也都用上了CASETiFY。國內(nèi)的藝人也沒落下，從周雨彤、羅云熙、龔俊等娛樂明星到樊振東、全紅嬋、潘展樂等體育圈明星，也都能看到不經(jīng)意間露出的CASETiFY。
這其中應(yīng)該也不乏明星個人購入，但絕對有不少的比例是品牌方的主動營銷，而且品牌方為了露出手機(jī)殼，附送上了新款iphone手機(jī)，還貼心地連手機(jī)鋼化膜都配好了。
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