作者| 周在安
前幾天有傳言說，京東要撤掉品牌部門，而負責人須聰，在此前就因“楊笠代言事件”受到波及。后來京東公告說，不是要撤掉品牌部門，而是將相關人員并入市場營銷部門。
我印象中，這已經(jīng)不是今年第一次有大廠取消品牌部門了，更早之前，蕉下也被爆出取消品牌部門。
至少在老板眼中，品牌部門的價值開始存疑，甚至于廣告創(chuàng)意/策略公司的價值都開始存疑。
說到這里，或許又有廣告營銷大師會跳出來強調品牌的價值、強調長期主義的價值。但問題是，品牌有價值不一定代表品牌部門有價值啊……
另一個可以發(fā)現(xiàn)的細節(jié)是，以往在廣告營銷行業(yè)中，每隔一段時間就必定有KOL跳出來說“4A已死”，最近一兩年好像已經(jīng)沒人這么說了，這顯然不是個好消息。
一方面是，廣告營銷行業(yè)的人很多都轉行了，對這類的行業(yè)話題壓根就不關心了，對這個行業(yè)也沒啥留戀的；另一方面是，“4A已死”不已經(jīng)是明擺著的事嘛，答案都出來了，也就沒啥可爭辯的了。
另外，當初說要干到4A的不少創(chuàng)意熱店也還在掙扎。你看當初跟華與華對著干的王小塞，不也在視頻采訪中反思了一通嘛，后來似乎說是要重啟IP之路，但小紅書粉絲只有148；而早年間靠H5大火的李三水，似乎倒是堅持在發(fā)視頻說些有的沒的，但點贊量慘淡。
下面我大致講一下現(xiàn)在營銷行業(yè)發(fā)生了什么，以及將來會發(fā)生什么，以及現(xiàn)在企業(yè)需要的營銷方法論框架。
“雙微一抖”這種社交媒體平臺的出現(xiàn)，推動了自媒體生態(tài)的繁榮，后來一切的現(xiàn)象級營銷事件，都需要靠自媒體的傳播才行?？梢哉f，自媒體極大地豐富了內容供給，也成為了一個個傳播節(jié)點。
后來，推薦算法的出現(xiàn)，解構了大V和廣告公司的權威，形成了一次內容創(chuàng)意的生產(chǎn)力釋放。只要一個普通人有內容創(chuàng)意，就可以通過推薦算法和自媒體轉發(fā)一夜而紅。在這個時候，廣告公司的作用就開始快速弱化了，大量廣告公司淪為媒介和執(zhí)行。
在推薦算法的千人千面之下，平臺的訴求成為了盡可能的豐富內容供給，以推送給盡可能多的興趣用戶。在這個邏輯下，傳統(tǒng)營銷打法失靈了，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈亲龊靡惶孜锪蠠o腦投放，而是每天都做好千千萬萬個不同的物料，讓大數(shù)據(jù)和推薦算法去匹配。
此時，營銷人員的技能便開始過時了。
如今AI出現(xiàn)，人肉產(chǎn)出內容的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，就像當下網(wǎng)絡充斥著各種自媒體內容一樣，未來網(wǎng)絡一定會充斥著各種AI內容。不管你愿不愿意，AIGC內容必將成為主流。
在這個時候，千萬不要說什么AI內容沒有“人味”，AI內容缺乏內涵之類的話，當時自媒體出來的時候，照樣有一群傳統(tǒng)編輯、廣告人這么說，或者你再看看如今的短視頻，大量AI配音的視頻，人們還不是看的不亦樂乎。
對于公司來說，這就出現(xiàn)兩個走向：
一方面是，資深營銷人員需要學會使用AI，效率至少可以提升十倍以上，導致公司用不了那么多人，品牌部、市場部裁撤是必然；
另一方面是，對于基礎工作，使用AI成了一個標準化流程，這就導致跟本不需要招全職員工，而是采用臨時工、外包人員的流水線式服務。
也就是說，其實營銷人員這個群體會出現(xiàn)斷層，中間層的人員可能會被擠出行業(yè)，從而需要另尋他路。
實際上，按照我們上面分析來看，大廠裁撤品牌部是對的，因為品牌部門未來很可能只需要一兩個人就能搞定，如果再極致一點，找一個其他負責人兼任品牌工作也不是不行。
同時一個扎心的事實是，營銷人員看上去見多識廣、啥都懂一些，但最大的問題在于，他們缺乏閉環(huán)的能力，看似“懂王”，其實目光狹隘。他們可能很懂營銷傳播、消費者洞察，但通常難以做成一個完整的業(yè)務或生意。
品牌以前是作為產(chǎn)品信任背書而存在的，但在當下，信任背書其實被網(wǎng)紅大V實現(xiàn)了?？梢哉f，不管李佳琦、薇婭、辛巴推什么產(chǎn)品，都有大把人去買，品牌背書本身似乎不再重要了。
在帶貨網(wǎng)紅的狂轟濫炸下，品牌剩下的，恐怕就只有支撐溢價的功能。但問題又來了：
一方面是，品牌溢價的形成，歸根到底還是歸結于產(chǎn)品差異化，如果產(chǎn)品沒有差異化，品牌無法或難以支撐溢價，而產(chǎn)品差異化本身是需要研發(fā)等投入進行沉淀的，不是找個代工廠弄一套新模具就行了的。
另一方面是，品牌溢價來源于其長期構建的美譽度，不是一個品牌有名氣就能夠賣高價的，而是同樣需要長期沉淀的。所以你可以看到很多新消費品牌確實知名度不小，但倒下也就是一瞬間的事。
按照上面的分析，品牌其實同樣會出現(xiàn)斷層，新品牌要成為大品牌，中間有一條巨大鴻溝難以跨越。所以我們看到，新消費品牌這兩年這么多，但其實每一個能打的，真正笑到最后的，還是成立很多年的老品牌。
從品牌建設角度來看，品牌營銷理論其實這么多年都沒有變化，無非就是4P那一套，沒有任何新的東西，也完全不需要動不動就幾點零版本升級一下。但從外部環(huán)境來看，品牌建設的難度其實是加大了，這才是所謂“品牌失靈”的關鍵，按照原來的方法，建設品牌效率大大降低了，自然就顯得失靈了。
現(xiàn)在品牌營銷的問題就在于，企業(yè)自身根本沒有能力構建品牌背書，而是需要他者（KOL）來完成背書，KOL本質上架空了品牌，品牌就顯得無用，這個趨勢顯然不可逆。
實際上，解法也很簡單，那就是企業(yè)要把品牌背書回歸到組織內部。我認為這一點上實現(xiàn)的比較好的公司就是小米，雷軍是超級大IP，他的廣告形成品牌背書推薦，這就繞過了KOL，同時小米各種大節(jié)點的營銷動作，其實還是圍繞雷軍本人的IP營銷動作而排布。
我們的意思，自然不是每個老板都去學雷軍做IP，你看周鴻祎做IP后，好像除了收獲一個大賬號外，也并沒有太大效果。企業(yè)要做的是，讓自己為自己背書，自己給自己構建信任。
對了，在廣告營銷行業(yè)，不少營銷人傲嬌地認為，雷軍不懂品牌，這就是部分營銷人“懂王”的本性。我聽到這種說法基本上都會笑，人家不懂品牌能把一個消費品公司搞成世界500強？要真是這樣，確實說明品牌沒啥用了。
綜上總結一下就是：
1、營銷行業(yè)的核心人員規(guī)模會縮減，但會有不少低價值、流水線式的初級“營銷民工”，廣告公司、代理公司不僅會成為執(zhí)行公司，同時還可能成為勞務中介公司。
2、哪個公司先跑通AI MCN模式（多賬號、AI創(chuàng)作品牌內容），哪個公司就會搶到巨大的營銷紅利，而成為一個AI MCN，幾乎成為企業(yè)營銷部門的關鍵目標，因為只有這樣才能在推薦算法時代獲取流量。
3、企業(yè)所有的流量，都要源源不斷地導到一個自有的核心IP上，而那個核心IP承擔著信任背書、品牌故事的功能，從而反哺其他流量。至于KOL的投放，更多是用來放大傳播信任背書，而不是構建信任背書。
以上就是AI時代的營銷方法論框架。
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