作者丨高越
2022年，兩間小區(qū)的門市房前，等待發(fā)貨的包裹堆積如山，像漲潮時(shí)的浪涌，不斷漫向門前的人行道。蕊兒媽和幾個(gè)員工不時(shí)在包裹紙箱堆砌的堡壘中穿梭，褲上還沾著打包帶的塑料碎屑。
誰(shuí)也未曾料到，就是這一幕帶著煙火氣的混亂圖景，拉開(kāi)了一個(gè)“寶媽軍團(tuán)”的創(chuàng)業(yè)序章。
2025年，蕊兒媽的團(tuán)隊(duì)已從當(dāng)初的10人擴(kuò)充至200多人，從門市房搬入上萬(wàn)平方米的獨(dú)立園區(qū)，成為抖音電商平臺(tái)上童裝行業(yè)的紅人品牌之一。
這看似是一個(gè)爽文式的創(chuàng)業(yè)劇本，實(shí)則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下最鮮活的商業(yè)切片——當(dāng)直播電商重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，無(wú)數(shù)個(gè)“蕊兒媽”正從產(chǎn)業(yè)帶里涌出，讓中國(guó)制造通過(guò)直播間，從傳統(tǒng)工廠走向屏幕，走進(jìn)千家萬(wàn)戶的生活。
破繭
蕊兒媽是兩個(gè)孩子的母親，在為孩子們購(gòu)買童裝時(shí)，她最在意的就是安全和舒適。
但她發(fā)現(xiàn)，市面上許多價(jià)格劃算的童裝，材質(zhì)很多不過(guò)關(guān)；有品牌信任度的大牌童裝，價(jià)格相對(duì)高。蕊兒媽一直在想，為什么不能有高性價(jià)比的童裝，高品質(zhì)、好體驗(yàn)的童裝也能有好價(jià)格，“讓孩子們可以有穿衣自由”。
這個(gè)想法真正落地是在2020年以后。
彼時(shí)，蕊兒媽做了10多年的外貿(mào)童裝生意受到?jīng)_擊，訂單斷崖式下跌，繼續(xù)下去已經(jīng)舉步維艱。她有現(xiàn)成的100名機(jī)工，還有多年累積的行業(yè)認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)。思來(lái)想去，她決定做一個(gè)自己的童裝品牌。
她為品牌起名為云朵小葵。云朵，代表安靜、柔軟；葵花，代表孩子們的生機(jī)、活力。她想讓云朵小葵成為一個(gè)寶媽們真正放心的品牌。
10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，加上小區(qū)旁的兩間門市房，蕊兒媽就這樣開(kāi)啟了新的創(chuàng)業(yè)之路，她把線上陣地放在了抖音。
蕊兒媽告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)抖音電商主打“興趣電商”，平臺(tái)上短視頻和直播內(nèi)容非常豐富，在抖音電商做直播帶貨對(duì)云朵小葵來(lái)說(shuō)啟動(dòng)成本低，還有短視頻和直播的雙重內(nèi)容，能快速觸達(dá)有需求的消費(fèi)者，也能及時(shí)轉(zhuǎn)化。
從一開(kāi)始，她就選擇了店播，因?yàn)橹挥袌F(tuán)隊(duì)成員才是最了解商品、最能講解到位的人，“這是品牌增加黏性、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路”。蕊兒媽團(tuán)隊(duì)先后開(kāi)通了抖音@蕊兒媽外貿(mào)童裝、@蕊兒媽-云朵小葵外貿(mào)、@蕊兒媽精選童裝店、@蕊兒媽-小葵外貿(mào)童裝、@蕊兒媽-云朵外貿(mào)童裝、@蕊兒媽童裝現(xiàn)貨號(hào)、@蕊兒媽-陽(yáng)陽(yáng)外貿(mào)童裝等多個(gè)矩陣號(hào)。
第一次店播正值春末，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)很緊張，抱著試試看的心態(tài)，在直播中上了基礎(chǔ)款打底衫、打底褲、裙子等，沒(méi)想到銷售額達(dá)數(shù)萬(wàn)元，超出預(yù)期。
兩個(gè)月的店播已經(jīng)積累了不少?gòu)?fù)購(gòu)的消費(fèi)者，正值夏秋換季，蕊兒媽迎來(lái)了第一次真正意義的“爆單”，一款基礎(chǔ)款打底衫通過(guò)直播間銷售了數(shù)十萬(wàn)單。
來(lái)直播間下單的不止老顧客，持續(xù)的“店播”同樣吸引著新的顧客觀看、下單，尤其是在換季節(jié)點(diǎn)，蕊兒媽直播間能夠迎來(lái)更多的新顧客，單場(chǎng)直播銷售額超十萬(wàn)元。到2022年年末，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)抖音店播銷售額已經(jīng)突破千萬(wàn)元。
蕊兒媽在年會(huì)上提出了更高的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)成員都覺(jué)得這個(gè)數(shù)字遙不可及。
但堅(jiān)持高品質(zhì)和好價(jià)格的團(tuán)隊(duì)，朝著目標(biāo)“鉚足了勁”。
媽媽嚴(yán)選
“閉眼入”“一場(chǎng)直播買十幾件”“經(jīng)常購(gòu)買”……這是很多消費(fèi)者對(duì)云朵小葵的評(píng)價(jià)。蕊兒媽的團(tuán)隊(duì)成員大多是寶媽，她們要用“媽媽嚴(yán)選”的眼光，帶來(lái)高性價(jià)比的童裝。
雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，云朵小葵的“蕊兒媽1號(hào)倉(cāng)”等抖音店鋪銷量較高的兒童打底衫、打底褲等，價(jià)格在19元到30元之間。
既要有好價(jià)格，也要做出安全、舒適的童裝，面料是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。
蕊兒媽團(tuán)隊(duì)去南方走訪了許多家知名的廠商，考察面料材質(zhì)的安全性、透氣抗菌性和含棉量，“我們的孩子也穿自家的衣服，因?yàn)槭莾和b，我們對(duì)衣服品質(zhì)有很高的要求，會(huì)選擇面料里含棉量高，不添加其他成分的廠商合作”。
在樣衣制作完成后，蕊兒媽還會(huì)讓自家孩子們提前試穿，著重觀察領(lǐng)口、袖口等細(xì)節(jié)處穿著是否舒適。
2022年，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)成為率先開(kāi)啟在倉(cāng)庫(kù)直播（也稱“倉(cāng)播”）模式的抖音電商童裝商家之一。通過(guò)直播間，在倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)拆貨品給消費(fèi)者看，保證實(shí)際發(fā)出的貨品跟直播間里展示的樣衣是一致的，“所見(jiàn)即所得”。
這個(gè)舉動(dòng)，讓云朵小葵的關(guān)注度又上了一個(gè)臺(tái)階，銷量也水漲船高。蕊兒媽團(tuán)隊(duì)從門市房搬進(jìn)了園區(qū)里2000多平方米、上下兩層樓的新辦公空間，人員在當(dāng)年擴(kuò)充到了100人左右。
憑借過(guò)去做外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)在保證好質(zhì)量的基礎(chǔ)上，推出了設(shè)計(jì)新穎的諸多潮流款式，吸引了許多30歲到35歲的新一線城市寶媽。她常常拍攝短視頻，請(qǐng)大家在評(píng)論區(qū)中幫忙選擇花型和圖案。截至目前，云朵小葵的老粉比例達(dá)到了六成以上，很多是連續(xù)兩三年購(gòu)買的老顧客。她們會(huì)直接提出新需求：有沒(méi)有更大年齡孩子可以穿的尺碼？有沒(méi)有親子裝？
蕊兒媽團(tuán)隊(duì)針對(duì)這些意見(jiàn)，選取了幾款熱銷產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，推出親子裝。據(jù)介紹，一款休閑娃娃領(lǐng)襯衫和一款小馬印花圓領(lǐng)休閑T恤的親子裝都頗受歡迎。
有時(shí)，孩子們也是設(shè)計(jì)意見(jiàn)的提出者。前段時(shí)間，蕊兒媽的大女兒蕊蕊，提出可以在衣服上融入“小馬寶莉”的元素。
很快，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)得到了IP授權(quán)，將這個(gè)在小學(xué)生群體中堪稱頂流的形象印在了云朵小葵的新品上，其中一款28.9元的彩虹小馬圓領(lǐng)打底衫已經(jīng)售出近6000件。
一位寶媽在評(píng)論區(qū)留言，“女兒最喜歡小馬寶莉了，立馬下單！”
2023年是蕊兒媽團(tuán)隊(duì)的高速發(fā)展期。等到年末，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一年前看起來(lái)還高不可攀的目標(biāo)不僅做到了，還超額完成了。
店播大勢(shì)
短短3年時(shí)間，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)從1個(gè)賬號(hào)擴(kuò)展到10個(gè)賬號(hào)，保證每天至少有兩三場(chǎng)直播。單場(chǎng)直播銷售額也已經(jīng)翻了百倍。
隨著銷售額的飛速增長(zhǎng)，生產(chǎn)和物流壓力也日漸增大。服飾品類對(duì)發(fā)貨速度的要求很高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，每次“爆單”，對(duì)工廠的生產(chǎn)能力都是一場(chǎng)考驗(yàn)。
為了保證生產(chǎn)，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)一直在擴(kuò)充產(chǎn)能、擴(kuò)建工廠，目前已經(jīng)覆蓋機(jī)工2000余名?！胺b基本上都是一針一線做的，四五十人的生產(chǎn)線，一天也只能出1000件衣服?！比飪簨尭嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，有時(shí)團(tuán)隊(duì)還會(huì)與熟識(shí)的工廠合作，加急處理訂單。
每次下播，蕊兒媽都會(huì)親自盯著發(fā)貨，想讓衣服早一點(diǎn)到顧客手里，盡可能減少等待時(shí)間。
有了充足的生產(chǎn)“馬力”，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)在銷售環(huán)節(jié)更加得心應(yīng)手。面對(duì)換季、節(jié)慶等銷售節(jié)點(diǎn)和春游、游樂(lè)園等不同場(chǎng)景，云朵小葵都能提前做好計(jì)劃，適時(shí)推出新品。
售后也是非常重要的環(huán)節(jié)，蕊兒媽堅(jiān)持讓核心團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)，“選擇了解品牌商品情況的工作人員跟消費(fèi)者溝通”。2024年，云朵小葵的銷售額仍在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在抖音電商平臺(tái)上，像蕊兒媽這樣通過(guò)店播穩(wěn)定快速成長(zhǎng)的商家還有很多。據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，69%的直播帶貨商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元，16.2萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額同比翻倍。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)曾透露，經(jīng)過(guò)課題組測(cè)算，2024年1-11月，全國(guó)直播電商銷售額4.3萬(wàn)億元，其中店播（店鋪?zhàn)圆ィ┴暙I(xiàn)占比52%。相關(guān)媒體報(bào)道顯示，抖音電商店播帶來(lái)的銷售額已連續(xù)兩年超過(guò)達(dá)人直播。
這不是一次簡(jiǎn)單的流量遷徙，而是一場(chǎng)商業(yè)范式的轉(zhuǎn)折。現(xiàn)在通過(guò)一部手機(jī)的直播，貨品就能直抵消費(fèi)者。而通過(guò)店播，商家們與消費(fèi)者能夠建立起更深度的鏈接，提高用戶黏性與信任度，云朵小葵已用店鋪?zhàn)圆ゾ仃嚱⑵鹦碌淖o(hù)城河。
2025年，蕊兒媽團(tuán)隊(duì)有了更高的目標(biāo)：給消費(fèi)者帶來(lái)更多、更好的童裝。而無(wú)數(shù)像蕊兒媽這樣的商家聚集在抖音平臺(tái)，這些從直播間長(zhǎng)出的新物種，也將賦予這片土壤更多生機(jī)與活力。
封面來(lái)源丨受訪者供圖
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