近年來,隨著中國消費市場的日益成熟以及對兒童健康的高度關(guān)注,兒童奶粉行業(yè)在快速發(fā)展的同時,逐漸呈現(xiàn)出新的變化。2025年,面對市場需求的多元化和消費升級的趨勢,兒童奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌競爭再到標準完善等多個維度的深刻轉(zhuǎn)型。然而,行業(yè)的發(fā)展并非沒有挑戰(zhàn),產(chǎn)品同質(zhì)化、市場教育不足以及監(jiān)管缺失等問題依然存在。對此,高骼乳業(yè)董事長兼總裁李松林以其獨特視野闡述兒童奶粉可行性發(fā)展路徑,以供行業(yè)參考。
一、市場需求持續(xù)增長,兒童奶粉品質(zhì)與口碑成為消費新焦點
自2019年,起源于湖南長沙的高骼乳業(yè)將兒童奶粉從4段奶粉中分化出來,作為全新品類獨立發(fā)展后,兒童奶粉已連續(xù)五年保持高增長,大小品牌均在入局,線上線下都在加碼。
隨著中國消費市場的成熟和家長對兒童健康的關(guān)注,兒童奶粉的市場需求持續(xù)擴展。據(jù)京東超市2024年618母嬰戰(zhàn)報,兒童奶粉成交額同比增長60%,凱度消費者指數(shù)則顯示,兒童奶粉市場規(guī)模在2025年預(yù)計將達到500億元。
在兒童奶粉消費人群中,女性消費者占絕對多數(shù),占比約為85%,且大部分為26-40歲左右,小孩正處在關(guān)鍵生長發(fā)育階段的母親。隨著城市化進程和消費水平的提升,這類年輕父母群體對兒童奶粉的要求愈加嚴格。在一線和二線城市,消費者們越來越傾向于選擇品質(zhì)口碑兼具的兒童奶粉,對產(chǎn)品的關(guān)注點更注重“安全”和“功效”,尤其重視奶粉營養(yǎng)與年齡成長所需的適配度,這推動了兒童奶粉市場的穩(wěn)定增長,尤其是精細化產(chǎn)品的需求出現(xiàn)明顯上升。
二、消費升級,差異化和渠道融合成兒童奶粉發(fā)展關(guān)鍵
在營養(yǎng)觀念不斷升級和健康意識日益增強的背景下,兒童奶粉行業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機遇:
1.健康觀念升級、兒童營養(yǎng)需求增加
近年來,由于居民收入的提升和營養(yǎng)意識的增強,兒童營養(yǎng)需求水漲船高,78.9%的父母受訪表示,會嘗試通過含有特定營養(yǎng)成分的奶粉/乳制品給孩子補充營養(yǎng)。
隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費群體,科學(xué)育兒的概念不斷深化,兒童成長奶粉憑借其科學(xué)營養(yǎng)的明顯優(yōu)勢,與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區(qū)隔,深受寶爸寶媽們歡迎,銷量也可觀喜人。
2.作為細分品類后來居上,兒童奶粉成母嬰門店盈利法寶
在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下,作為母嬰行業(yè)的支柱品類嬰配奶粉也從存量競爭變?yōu)闇p量競爭,容量不斷縮小。兒童奶粉則憑借其廣闊的消費群體和更長生命周期的優(yōu)勢,逐漸從“邊緣配角”躋身至“增量主角”,成為母嬰門店提升利潤的一個利器。
據(jù)部分母嬰從業(yè)人員透露,目前嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,兒童奶粉單罐毛利率可達到20%—25%。且在大部分門店,兒童奶粉占奶粉產(chǎn)品整體營收比重不低于20%,個別門店銷量增速超過60%。
3.兒童奶粉利好政策不斷,有望進一步規(guī)范化發(fā)展
近年來,兒童奶粉不斷迎來利好政策,如《學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉》、GB 19644-2024《食品安全國家標準 乳粉和調(diào)制乳粉》和《兒童乳制品》標準等等,兒童奶粉品類從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售已經(jīng)開始受到國家重視,各大品牌也在助力提高兒童奶粉的準入門檻,以及規(guī)范兒童奶粉的研發(fā)生產(chǎn),更健康、更規(guī)范的兒童奶粉市場將推動行業(yè)更協(xié)調(diào)有序、可持續(xù)發(fā)展。
4.線上線下渠道融合發(fā)展
在流量分化和渠道多樣化的背景下,兒童奶粉線上線下渠道融合加速,雖線下渠道依然占據(jù)一定市場份額,但短期內(nèi),線上消費的恢復(fù)速度快于線下,母嬰產(chǎn)品的線上消費占比逐年增加,特別是在疫情后,社交電商和直播帶貨等新興渠道成為了一個重要的增長點。未來,線上線下的深度融合或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的主流趨勢。
三、仍處成長期,兒童奶粉面臨同質(zhì)化、教育不足和監(jiān)管缺失等多重挑戰(zhàn)
相比于嬰幼兒奶粉,兒童奶粉市場運營的時間不算長,尚在成長期。一些嬰配粉走過的老路,許多兒童粉品牌仍會踩雷,行業(yè)內(nèi)還有許多需要解決的問題。
1、同質(zhì)化嚴重
盡管市場上涌現(xiàn)出大量兒童奶粉品牌,但產(chǎn)品同質(zhì)化問題依然普遍。許多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏明顯的差異化,消費者難以從眾多品牌中挑選出具有明顯競爭力的特色產(chǎn)品,創(chuàng)新不足成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
2、市場教育不足
兒童奶粉作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,其消費群體主要是3-15歲的兒童。然而,很多消費者對兒童粉的營養(yǎng)價值和選擇標準缺乏基本的認知,不僅存在消費誤解,更難以辨別某些產(chǎn)品的虛假宣傳。
目前,大部分兒童奶粉品牌仍然沿用嬰幼兒配方奶粉的市場教育方式,缺乏針對兒童奶粉特點的深入宣傳和教育。在九十年代末、2000年時期,嬰幼兒配方奶粉市場就在不斷進行市場教育,而在現(xiàn)在,兒童奶粉更加需要在市場教育上發(fā)力。
3、監(jiān)管缺失
兒童奶粉延續(xù)了嬰兒配方奶粉的專業(yè)營養(yǎng)的發(fā)展,屬于真正意義上的配方化的產(chǎn)品,但是3段以后的兒童奶粉配方不夠嚴謹。與嬰幼兒配方奶粉相比,兒童奶粉的監(jiān)管相對寬松。較低的市場準入門檻,雖然吸引了大量資本入場,但也導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)魚龍混雜。一些企業(yè)得以在產(chǎn)品質(zhì)量和配方上打擦邊球,甚至存在低價劣質(zhì)、仿冒偽劣等亂象。不合格的產(chǎn)品流入市場,對兒童健康構(gòu)成潛在威脅。
4、消費者忠誠度不高
由于市場上兒童奶粉產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重以及品牌間的價格戰(zhàn)激烈,再加上消費者教育不到位,消費者的忠誠度普遍不高,難以形成對某一品牌的長期忠誠。這種消費者忠誠度的缺失不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展,也阻礙了整個市場的良性競爭和健康發(fā)展。
四、4大發(fā)展機遇,兒童奶粉大有可為
近年來,中國兒童奶粉行業(yè)在多重因素的驅(qū)動下,正經(jīng)歷著深刻而快速的變革。企業(yè)需緊跟市場趨勢,加強品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品的專業(yè)度和品質(zhì)水平。同時,也要積極應(yīng)對國內(nèi)外市場的變化,靈活調(diào)整戰(zhàn)略方向,以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
1、行業(yè)集中度進一步提升,大型乳企逐步擴大市場份額
隨著市場競爭的加劇,中國兒童奶粉行業(yè)的集中度正不斷提升。這一趨勢的背后,是大型乳企憑借其在品牌、渠道、研發(fā)等方面的綜合優(yōu)勢,逐步擴大市場份額。小型和區(qū)域性乳企則面臨更大的生存壓力,部分或?qū)⒈皇袌鎏蕴?或被大型乳企并購。
2、消費者要求更高,品類多元化發(fā)展
隨著消費者健康意識的增強和育兒觀念的升級,對兒童奶粉的需求也日益多樣化?，F(xiàn)在人們對兒童奶粉的需求已不局限于均衡營養(yǎng),還要求針對性精準營養(yǎng)。目前,業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)針對不同年齡段、不同性別、不同營養(yǎng)需求的兒童推出定制化產(chǎn)品。未來,這一趨勢將愈發(fā)明顯。
3、質(zhì)量監(jiān)管趨嚴,行業(yè)將迎來更加規(guī)范化發(fā)展
國家層面對于國民飲奶的提倡,以及對兒童青少年健康的關(guān)注,為兒童奶粉行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保障。近年來,不僅政府加大了對乳業(yè)的扶持力度,業(yè)內(nèi)也發(fā)布了多項標準文件,規(guī)范了行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和監(jiān)管流程。這些政策、標準的出臺,不僅提升了行業(yè)的整體發(fā)展水平,還為消費者提供了更加安全、放心的產(chǎn)品環(huán)境。
4、新興市場大有可為,海外拓展成為新方向
在國內(nèi)市場發(fā)展得如火如荼的背景下,中國兒童奶粉企業(yè)開始將目光投向海外市場。東南亞等國家由于人口眾多、經(jīng)濟快速發(fā)展,對優(yōu)質(zhì)兒童奶粉的需求日益旺盛。這為中國乳企提供了廣闊的市場空間和新的發(fā)展機遇。上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業(yè),再到燕塘、簡愛、君樂寶,在2024年的出海進程上都更迫切了一步。
五、結(jié)語
2025年兒童奶粉行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機遇,同時也不可忽視其潛在的挑戰(zhàn)。隨著消費者對奶粉質(zhì)量、功能以及品牌信任的要求不斷提高,行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出向高端化、個性化、精細化方向轉(zhuǎn)型的趨勢。為了應(yīng)對競爭激烈的市場環(huán)境,企業(yè)需不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新,加強質(zhì)量管理,并且加強全球視野布局。隨著行業(yè)監(jiān)管體系的逐步完善,兒童奶粉行業(yè)在未來有望邁向更加規(guī)范、安全和高效的發(fā)展階段。(張云福)
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