在消費市場，一個品牌是不可能創(chuàng)造出需求的，它只能挖掘需求。老鋪黃金的成功之處就在于，它在消費和投資需求之外，發(fā)現(xiàn)了情緒需求。
作者|付饒
編輯|原野
3月的黃金市場，金價大盤起伏不定，帶動黃金股每天睜眼一個價。在這其中，老鋪黃金卻在穩(wěn)定地漲。
僅在3月，老鋪黃金就三度刷新自己的市值：5日，老鋪黃金高開高走，股價在當天盤中高達613港元/股，市值成功突破千億港元；一周后，它再次刷新歷史新高，達到798港元/股，總市值1300億港元；21日，老鋪黃金的最新市值超過1185億港幣，和上市首日比，市值暴漲超過10倍。
在一眾黃金股中，老鋪黃金雖然不是體量最大的公司，卻成了股價增速最快、市值遠超所有人預期的一支黃金股。
然而，回顧老鋪黃金16年短暫的品牌史，直到上市前，它仍不被看好。老鋪黃金的逆襲劇本，像極了當年被資本看空的泡泡瑪特。
01 逆襲股
2025年以來，老鋪黃金股價一路上漲，從2025年1月2日最低點的239.8港元/股上漲至3月12日最高798港元/股，有人稱之為“史詩級漲幅”。
隨著股價持續(xù)攀升，老鋪黃金一度超越了A股黃金行業(yè)市值最高的山東黃金、H股市值最高的周大福，躋身A股、H股同行業(yè)公司首位。
可以說，上市9個月，老鋪黃金在資本市場完成了一場逆襲。
同時，老鋪黃金也獲得了券商、投行等金融機構的高度關注。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道3月12日新聞稱，自老鋪黃金披露2024年盈利預告后，共有20家賣方機構對其進行過2025年的盈利預測。
另外，在消費端，老鋪黃金高于國際金價定價、過萬的價格、頻繁的漲價策略不但沒有勸退消費者，反而點燃更多消費者熱情。自春節(jié)始，老鋪黃金多次因“排隊X小時”“黃牛代購詐騙”“萬元首飾搶購”等話題登上熱搜。
如此短期內，資本市場、消費市場、機構對于老鋪黃金的關注和狂熱，讓人想起了當年產生過同樣奇觀的泡泡瑪特。
二者的相似之處還有很多——老鋪黃金毛利高、開店少、小范圍流行，不是獨創(chuàng)，融資機構少，都和曾經(jīng)的泡泡瑪特如出一轍。
比泡泡瑪特坎坷的是，老鋪黃金在2020年深交所的兩次遞交都未能通過之后，才在2023年末轉戰(zhàn)香港，并成功在2024年6月28日正式上市，股票發(fā)行價格為每股40.5港元，凈募集資金約7.13億港元。
但無論上市前后，重倉老鋪黃金的機構和基金經(jīng)理都屈指可數(shù)。而老鋪黃金的股東中，有泡泡瑪特的老熟人——黑蟻資本。不同于早期就參與泡泡瑪特，黑蟻資本是在老鋪黃金2023年首次開放上市前唯一融資窗口期進入的，兩個月內完成了從立項到交易的所有過程。
同樣被資本看空的命運下，當年資本市場對泡泡瑪特屬于是看不懂，也不看好。
彼時，潮玩既非剛需也不高頻，消費市場規(guī)模極其有限，情緒消費風口雖然在日本已經(jīng)得到證實，但這被認為是在消費降級時才會出現(xiàn)的產物。彼時的中國市場，正處于消費升級的趨勢。
最后的結果就是，泡泡瑪特上市時，外部持股最多的紅杉占比也不到5%。
老鋪黃金同樣讓人一頭霧水。
論家底，老鋪黃金不像中國黃金集團一樣“家里有礦”，能夠集地質勘探、礦山開采、選礦冶煉、產品精煉、加工銷售等于一體，在產業(yè)上中下游皆獲利。
論賽道及規(guī)模，雖然老鋪黃金作為“古法黃金第一股”在港交所上市，但市占率并不高，且同行們早就在古法黃金這一領域跑馬圈地。根據(jù)天風證券相關分析報告稱，老鋪黃金2023年營收約31.8億元，僅占古法黃金珠寶市場份額的2%，排名第七。
論價格，老鋪黃金的加工費、客單價都遠高于周大福等品牌，在傳統(tǒng)黃金珠寶品牌屢次傳出閉店消息后，怎么看都無法相信老鋪黃金能跑通高溢價黃金珠寶的商業(yè)邏輯。
這也使得和泡泡瑪特的王寧一樣，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明父子二人牢牢掌握著大部分股票，合計共持股78.27%。即便上市后持股比被稀釋，也高達67.65%。在老鋪黃金的股價到巔峰時，二位創(chuàng)始人的身價自然水漲船高，刷新紀錄。
跟著一同漲的，還有老鋪黃金的業(yè)績。
02 小而美
老鋪黃金可以稱得上是一家小而美的黃金品牌。
論門店規(guī)模和營收大盤，老鋪黃金遠追不上前輩同行們。
以周大福作為參照，在門店規(guī)模上，截止到2024年6月底，周大福在全國范圍內一共有7600多家門店，這個數(shù)量和星巴克相當，而老鋪黃金到今天也只有39家（包括港澳）。在營收大盤上，周大福2024年上半年的營收394億港幣，而老鋪黃金2024年上半年的營收只有35.8億人民幣，不到40億港幣。
也就是說，老鋪黃金用了周大福不到1%的門店規(guī)模，就做到了后者10%的收入規(guī)模。在投資人黃海分析老鋪黃金的一篇文章中稱，老鋪黃金的39家門店，每家門店每年平均能做到2個億的銷售額，單店營收能力達到同行的10倍，甚至更多。
圖源：老鋪黃金招股書
較于同行，老鋪黃金一騎絕塵的不光是單店營收能力，還有其高昂的產品定價，及帶來的高毛利。
據(jù)悉，老鋪黃金從上市之初，便走的是高溢價黃金飾品路線。根據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)，周大福官方旗艦店三款最熱銷的金飾品價格分別為793元、1984.75元、1703.75元，而老鋪黃金旗艦店三款最熱銷的金飾品價格為27130元、11550元、8410元。
高昂的定價，使老鋪黃金的毛利率遠遠超出同行。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在一眾黃金品牌中，2024年毛利率超過20%、遙遙領先的競品也只有周大生、周生生、周大福，分別為27%、28%、20.5%。
相比較之下，老鋪黃金從2020年開始，毛利率就從未低于過40%。2021年至2024年上半年，其毛利率分別為41.2%、41.9%、41.9%、41.3%。這也可以說明，在黃金價格動蕩的這幾年，老鋪黃金的毛利一直處于穩(wěn)定狀態(tài)，受黃金價格影響的波動較小。
圖：數(shù)據(jù)來源于財報，略大參考制圖
喜悲并不相通。在黃金價格高漲趨勢下，同行們卻慘得各不相同。
老鳳祥發(fā)布的2024年財報顯示，其總收入567.93億元，同比下降20.5%，凈利潤19.5億元，同比下降11.95%。報告期稱公司黃金珠寶首飾的營業(yè)收入、凈利潤同比有一定下降。
據(jù)第一財經(jīng)，周大福發(fā)布截至2024年12月31日的三個月未經(jīng)審核經(jīng)營數(shù)據(jù)，內地市場門店銷售額同比下降了27.4%，香港及澳門市場，該數(shù)字高達32.4%。壓力之下，周大福在3月13日宣布了新任CFO葉家盈上任，以推動轉型。
和老鋪黃金同樣在去年上市的夢金園，2022年、2023年、2024上半年，分別實現(xiàn)營收157.24億元、202.09億元和99.80億元，凈利潤分別為1.81億元、2.34億元和5230萬元。可以看到夢金園利潤在2023年達到高位之后，在2024年顯著驟減。
各大黃金品牌業(yè)績年報里的利潤下滑，都或多或少被歸因為“由于黃金價格上漲，不斷刷新歷史新高，導致了黃金珠寶消費疲軟?！?/p>
老鋪黃金默默對它們進行了“打臉”。
在老鋪黃金今年2月發(fā)布的公告中，預計2024年實現(xiàn)凈利潤14.0-15.0億元，同比增長236%-260%。持續(xù)走高的凈利潤，絲毫看不出“黃金消費疲軟”跡象。
據(jù)透露，老鋪黃金官方自己將業(yè)績突飛猛進總結為：品牌影響力持續(xù)擴大，帶來的存量店鋪營收大幅增長、產品持續(xù)升級迭代的帶動，以及公司新增7家門店、升級改造舊門店帶來的收入增長。
老鋪黃金何以成為例外？
03 新敘事
世界黃金協(xié)會在一則報告中稱，2024年一年時間里，金價共計40次刷新歷史紀錄。隨著黃金價格持續(xù)走強，全球投資者對其熱情顯著復蘇。
這使得黃金產品走向兩個發(fā)展趨勢：作為投資產品，它是香餑餑；作為消費品，它是“狗都嫌”。
然而同樣作為黃金消費品牌，老鋪黃金8萬的八寶手鐲、11.9萬的花絲如意、37.6萬的并蒂蓮寶盒不光沒勸退消費者， 甚至出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：老鋪黃金越漲價，越有人買。在其去年港股招股書中，就顯示5萬元以上的產品貢獻額超過總收入的四分之一。
此外，在去年，老鋪黃金旗下產品分別于3月和9月進行了兩輪漲價，有柜姐稱整個門店的產品整體上調了5%～10%。即便是這樣，近兩個月，仍屢次傳出老鋪黃金店門口擠滿了排隊購物的消費者。
圖源：老鋪黃金招股書
對比起死磕加工費的黃金同行，老鋪黃金早就脫離了“把黃金當作消費品”的敘事，而是把黃金這個消費品轉向了一種情緒消費。
我們都知道，黃金行業(yè)的凈利潤主要來源于加工費用，而非黃金本身。從沒有跳脫黃金敘事的生意同行們，進賬的每一筆賬目，都算得上是加工的辛苦費。
老鋪黃金則不同，一個重要的動作，就是講品牌故事。
比如老鋪黃金將產品與非遺手藝相結合，據(jù)老鋪黃金官方介紹，其產品采用摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍等多項非遺工藝，單件作品匠人耗時超600工時，以故宮典藏為藍本，將花絲鑲嵌工藝精度誤差控制到了0.1毫米級，以及其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。
在傳統(tǒng)非遺手藝基礎上，老鋪黃金給其產品賦予了一定文化內涵。比如老鋪黃金推出“葫蘆”（諧音“福祿”）、“蝴蝶”（諧音“福疊”）等產品給消費者討個好寓意，給足消費者情緒價值。
圖源：小紅書@可惜我是大圈口
這個時候，黃金產品就不單只是一個保值的投資符號，而是具有稀缺性的文化符號。在奢侈品品牌中，高奢品牌力的打造正是通過背后稀缺的手藝和文化符號構成的。
一定程度上，老鋪黃金的出現(xiàn)，給黃金這個消費品的確提供了一種新敘事方式——買的并非只有黃金，更是黃金背后的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手藝。
大排長龍的隊伍，說明這套新敘事的確打動了消費者。
但問題就在于，這套新敘事的護城河并不牢靠——老鋪黃金的手藝并非獨創(chuàng)，古法黃金也并非老鋪黃金獨有，甚至產品與傳統(tǒng)文化相結合的方式，都晚于周大福等品牌。
此外，從老鋪黃金的研發(fā)費用上可以看，這種手藝的花費并不高。
財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金研發(fā)費用為656萬元，同比增長40.5%，占上半年營收（35.2億元）的0.2%；2021年至2023年，老鋪黃金研發(fā)費用分別為841萬元、852萬元、1072萬元，營業(yè)收入分別為12.6億元、12.9億元、31.8億元，研發(fā)占營業(yè)收入的比例分別為0.67%、0.66%、0.34%。
定價高、毛利高，的確暫時構成了老鋪黃金凈利潤暴漲的業(yè)績。但投入研發(fā)成本不高也意味著誰都可以進入這場高收益率的游戲，尤其對于有著悠久品牌歷史、有雄厚資本的品牌來說，更是容易。
此外，中國的手藝人很多，但是培養(yǎng)一個非遺手藝人的投入時間長、且人員少，技藝的傳承與利用率能不能支撐老鋪黃金持續(xù)發(fā)展，都是重要影響因素。
現(xiàn)在來看，在資本市場的狂歡下，老鋪黃金早就超出了傳統(tǒng)黃金該有的估值。不少人都認為老鋪黃金的股價存在泡沫。這場泡沫能持續(xù)多久？泡沫會不會越來越大？到哪一天會破？誰都不能肯定。
但起碼可以肯定的是，和泡泡瑪特的“觀賞”和“玩”的屬性不同，老鋪黃金的產品起碼有足夠的實用性，著急用錢的人能拿它變現(xiàn)，不著急用錢的人把它傳承下去，至少給自己留了個傳家寶。
頭圖來源|AI制圖
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