原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | 穎寶
原本在星巴克學(xué)習(xí)的年輕人，正悄悄跑進(jìn)漢堡王。
如今在漢堡王點(diǎn)餐，會(huì)不自覺地壓低聲音，以免打擾到隔壁桌趕論文的大學(xué)生，以及在給兒子改作業(yè)的媽媽。小小的漢堡店里，竟充滿文化氛圍。
“在漢堡王學(xué)習(xí)更有安全感。”小紅書上，不止一名網(wǎng)友提道。圖書館對(duì)靜音要求高，翻書、敲鍵盤聲大一點(diǎn)就會(huì)有負(fù)罪感，空氣里彌漫著壓抑的味道；麥當(dāng)勞和肯德基，又過于熱鬧了；至于星巴克，用30元買一個(gè)下午的時(shí)間，還有可能被店員提醒，性價(jià)比實(shí)在太低。
漢堡王作滿足了中間值需求，店員不會(huì)用眼神暗示你“坐太久了”、店內(nèi)有WiFi和充電插座、門店所在的商場有洗手間，但最重要的還是，人少、安靜——背后映射的客流困境，站在漢堡王的角度則稍顯尷尬。
這種尷尬早被寫進(jìn)財(cái)報(bào)。2024年，漢堡王中國的年銷售額、單店平均年銷售額均在其全球市場墊底；在中國市場的門店擴(kuò)張進(jìn)程，已連續(xù)兩年未達(dá)目標(biāo)。
是中國人不吃漢堡嗎？麥當(dāng)勞和肯德基首先跳出來反對(duì)。是漢堡王還未滲透進(jìn)中國市場嗎？但其入華已有20年，也算是老品牌了。
那么，漢堡王的印象，是怎么從從牛肉堡變成了自習(xí)室？
“無痛學(xué)習(xí)”
陸續(xù)有網(wǎng)友用“無痛學(xué)習(xí)”來形容在漢堡王自習(xí)的過程。
無痛，除了體現(xiàn)在安靜和充電插座充裕營造的安全感，還體現(xiàn)在消費(fèi)門檻上。
2024年夏天，漢堡王也加入了價(jià)格戰(zhàn)。原價(jià)22元的炫辣雞腿堡、原價(jià)23元的果木風(fēng)味雞腿堡等4款漢堡，一律賣9.9元。此促銷力度，比麥當(dāng)勞售價(jià)13.9元的1+1隨心配套餐還大。
漢堡王承認(rèn)，此舉措是為應(yīng)對(duì)業(yè)績下滑?！皾h堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’?！睗h堡王高層湯俊章表示，希望到市場回暖那天，漢堡王能獲得回報(bào)。
漢堡王在中國快餐市場掉隊(duì)已久。
漢堡王在2005年進(jìn)入中國市場，最初的7年里只開了52家店；2012年開始“起飛”，以“平均每兩天開設(shè)一家新店”的速度擴(kuò)張，用了6年時(shí)間新增近1000家店。2018年，第1000家店在上海青浦合生新天地開業(yè)時(shí)，時(shí)任漢堡王中國CEO的EkremOzer拍著胸膛表示：“3年內(nèi)在中國再開1000家！”
那句中二的話再次照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：人一旦立flag，這事就不對(duì)勁了。截至2024年，“3年期限”早過，漢堡王只完成了50%的擴(kuò)張KPI、新增門店不足500家，在2024年還凈減少了113家店。
漢堡王目前在中國有1474家店，規(guī)模遠(yuǎn)落后于肯德基的1.1萬家店、麥當(dāng)勞的8620家店，連塔斯汀、華萊士等本土漢堡品牌也打不過。目前，華萊士在全國有近2萬家店、塔斯汀有超9千家店。
營收也相伴著下滑。漢堡王母公司RBI集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)里指出，漢堡王在中國的門店是最多的，但銷售額卻是最少的、僅7億美元，平均單店年銷售僅40萬美元。同屬亞洲市場的韓國，雖然門店數(shù)只有517家、為中國門店數(shù)的1/3，但也有6億美元銷售額，平均單店年銷售額為120萬美元。
這么看，“9.9價(jià)格戰(zhàn)”也未能提振漢堡王的銷售額，只是吸引來了一批自習(xí)/自由上班群體。
此群體雖增加了漢堡王的客流量，但進(jìn)店目的決定了，他們對(duì)銷售額的幫助不大?！芭赃呌猩宓辍⒗娴?，不怕餓著”“買個(gè)冰淇淋就能坐”……從網(wǎng)友的分享中能看出，他們的消費(fèi)計(jì)劃是“越少越好”。
另據(jù)媒體在漢堡王部分門店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)周末的客流量比工作日還少。這意味著，除了上班、上網(wǎng)課或自習(xí)時(shí)段之外，此群體很少光顧漢堡王，消費(fèi)頻次并未因“無痛學(xué)習(xí)”的誘惑而增加。一位加盟商亦在采訪中提到，在打“9.9價(jià)格戰(zhàn)”之前，2小時(shí)的營業(yè)額最高能到1萬元，現(xiàn)在店里坐著的人看似多了，實(shí)際營業(yè)額卻只有4000元。
星巴克也有“自習(xí)/上班文化”，這是其主動(dòng)營造的品牌優(yōu)勢(shì)，即“第三空間”。自習(xí)/上班群體走進(jìn)星巴克的原因并非低價(jià)，更不會(huì)有意識(shí)地壓低消費(fèi)頻次和預(yù)算。因此，“自習(xí)/上班文化”有助于提振星巴克的品牌力和業(yè)績。
到了漢堡王這里，“自習(xí)/上班文化”卻是被動(dòng)觸發(fā)的，可能會(huì)進(jìn)一步分散人們對(duì)漢堡王主業(yè)務(wù)“賣漢堡”的注意力，將其最深層的問題撕開給更多人看：
20年了，漢堡王仍未完成中國本土化。
執(zhí)著于“美式風(fēng)格”
在美國市場，漢堡王一度吊打肯德基，一來是牛肉質(zhì)量高，核心產(chǎn)品“皇堡”更享譽(yù)國際；二來是口味更符合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?/p>
生洋蔥是一個(gè)例子。漢堡王在漢堡里加入生洋蔥，這種配方在美國很常見，但結(jié)合中國網(wǎng)友言論和《成都商報(bào)》的采訪發(fā)現(xiàn)，一部分人生吃洋蔥后會(huì)出現(xiàn)胃痛或呼吸道過敏現(xiàn)象，還有一部分人表示難以接受生洋蔥的辛辣味。生洋蔥并不完全符合中國飲食習(xí)慣，但漢堡王仍執(zhí)著于此。
肯德基和麥當(dāng)勞則已面向中國市場，推出老北京雞肉卷、酸筍卷等迎合本土口味的產(chǎn)品；早餐菜單上，甚至有熱干面、油條、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){等純粹的中國食品。
塔斯汀的發(fā)展勢(shì)頭，亦側(cè)證了中國人對(duì)“中國味的漢堡”接受度更高。塔斯汀在2023年就新增了3776家店、月均開店速度超過300家；2024年1-8月，又新增了1300家店。
營銷思路上，漢堡王對(duì)本土化的理解也不夠深。
肯德基的“瘋狂星期四”活動(dòng)，可謂教科書級(jí)營銷。2024年，漢堡王也推出了一個(gè)“周四國王瘋”活動(dòng)，每周四推出8.8元雞條套餐、8.8元雞腿組合等，但效果未能盡如人意。漢堡王未曾想過，“瘋狂星期四”的成功，一半要?dú)w功于“V我50”段子在網(wǎng)絡(luò)上的滲透，而非只靠降價(jià)。
漢堡王與游戲《戀與制作人》的聯(lián)名活動(dòng)，也被吐槽：“好別扭，想象不出李澤言（一個(gè)霸總角色）天天啃漢堡的畫面?！?/strong>
如果漢堡王有研究中國人的漢堡消費(fèi)心理，會(huì)發(fā)現(xiàn)，“烤制肉餡”可以成為其獨(dú)有的競爭力。艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》顯示，中國人對(duì)烤制牛肉的喜好率高達(dá)71%。但漢堡王偏要走一些奇怪的路。
另一方面，漢堡王的“9.9價(jià)格戰(zhàn)”亦被認(rèn)為是主動(dòng)放棄精品漢堡的品牌優(yōu)勢(shì)，令自己泯然眾人矣——在中國，便宜的漢堡已足夠多了。目前來看，漢堡王品牌力已然被削弱，艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示，中國受訪者中，僅12%對(duì)漢堡王的形象認(rèn)知為“高端”，卻有高達(dá)67%的認(rèn)知為“促銷頻繁”。
所謂“商戰(zhàn)的盡頭是供應(yīng)鏈之爭”，但漢堡王在中國的供應(yīng)鏈至今被詬病。
2024年11月，漢堡王曾被數(shù)名加盟商指責(zé)存在配送臨期、劣質(zhì)食品，不合理處罰等多種問題，如“蔬菜不新鮮甚至腐爛”“凍肉餅送過來已經(jīng)碎掉”“巧克力臨期”等。
加盟商還指出，漢堡王的食材成本占到月銷售額的40%-50%，在三線城市的配送成本也高出行業(yè)均值15%。
漢堡王回應(yīng)稱，直營店和加盟商統(tǒng)一采用供應(yīng)鏈支持系統(tǒng)，沒有差別化對(duì)待。但這恰恰揭露了整個(gè)供應(yīng)鏈短板——漢堡王缺乏對(duì)采購議價(jià)、食材品質(zhì)、配送效率的把控力，所帶來的高運(yùn)營成本正持續(xù)性地令業(yè)績承壓。
相較之下，肯德基和麥當(dāng)勞已完成在中國的供應(yīng)鏈布局、建立高效的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。
漢堡王在中國的困境，是從文化層面到設(shè)施建設(shè)的全面潰敗。
6年4任CEO
推本溯源，管理層要背這口鍋。
“要尋找更懂中國的合作伙伴。”2024年10月，RBI集團(tuán)以1.58億美元代價(jià)，提前8年終止與土耳其特許經(jīng)營商TFI集團(tuán)的合作，全資收回中國業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。
土耳其TFI集團(tuán)從2012年起全權(quán)代理漢堡王在中國的運(yùn)營，并持續(xù)近13年。
2019-2023年間，漢堡王中國換了3任CEO，其中兩任都來自海外。唯一的中國面孔朱富強(qiáng)，在2023年4月離職后，加入了賽百味，主導(dǎo)推出豬頸肉三明治、鮑魚大蝦三明治等菜品，仿佛在自證“推動(dòng)品牌本土化”的能力。隨后接替朱富強(qiáng)的AtakanBozkurt，又是一位外國人士。
漢堡王終于意識(shí)到“還是得懂中國的人來干”后，中國區(qū)在2025年3月，迎來了6年里的第4任CEO呂愛軍。但這一步，較麥當(dāng)勞晚了近8年。麥當(dāng)勞在2017年與中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，更名為“金拱門”，將本土化經(jīng)營權(quán)交給國人。
這些年，漢堡王中國頻繁的人事變動(dòng)分散了經(jīng)營注意力，已令投資者感到失望。
2024年，特許經(jīng)營商TFI集團(tuán)被媒體曝出，與中國加盟商簽訂“霸王條款”，投資者因此承受巨額虧損，最終血本無歸。
一名加盟商在報(bào)道中表示，自己與漢堡王簽訂了一份長達(dá)10年的加盟合同，沒想到經(jīng)營不到一年就要面臨倒閉，“在開店之前對(duì)方承諾3~4年收回成本。我前前后后一共投進(jìn)去300多萬元?！?/p>
為何成本投入這么高？其解釋道，漢堡王要求配置高價(jià)設(shè)備，如16萬元的圣代機(jī)，門店每個(gè)月還需要支付特許經(jīng)營費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、sok屏使用費(fèi)、IT服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用，其中光是運(yùn)費(fèi)每個(gè)月就多達(dá)1萬元，“但實(shí)際上，門店一天都賣不出10個(gè)圣代，每個(gè)月的圣代銷售額只有100元左右”。
今年春節(jié)，漢堡王與道教四大名山之一的龍虎山景區(qū)合作，推出了印著“?！薄柏?cái)”“旺”字樣的漢堡，以及財(cái)神爺漢堡擺件、紅包、招財(cái)令等周邊產(chǎn)品。但這再一次被形容為“低效的營銷”：“融入中國文化的的方式太一板一眼了?！?/p>
這么一想，“變?yōu)樽粤?xí)室”或是漢堡王最成功的本土化實(shí)踐？
參考資料：
餐飲老板內(nèi)參《漢堡王中國“大換血”，能否成功“翻身”？》
剁椒Spicy《快餐巨頭淪落成自習(xí)室，漢堡王如何自救？》
涌流商業(yè)《土耳其人出局，1500家漢堡王急尋買家》
胖鯨頭條《喜歡拉踩同行的漢堡王，快被同行干翻了》
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