圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
藍(lán)鯨新聞3月24日訊（記者 張靜倫）曾經(jīng)靠著收割貴婦們的錢(qián)包一路壯大的燕之屋（01497.HK），正試圖在男性市場(chǎng)復(fù)刻造夢(mèng)神話。
“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)?！比f(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石近日通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布了一則燕窩品牌的代言宣傳片。影片中，王石以登山、攀巖、閱讀、帶娃等多場(chǎng)景出鏡，鏡頭最后定格在了他享用“總裁碗燕”的畫(huà)面。隨后，燕之屋也轉(zhuǎn)發(fā)了王石的這則動(dòng)態(tài)，宣告其成為該產(chǎn)品的代言人。
值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品的售價(jià)也是總裁級(jí)別。燕之屋天貓官方旗艦店顯示，總裁碗燕6碗裝售價(jià)為3168元，單碗（158g）的價(jià)格高達(dá)528元。以同品牌榮耀款碗燕258元/碗（108g）的均價(jià)，換算成相同的克重，前者售價(jià)還要比榮耀款高出約40％。
一時(shí)間，王石代言燕之屋的消息，連同這款單碗定價(jià)528元的高端產(chǎn)品，迅速引發(fā)“收割富人”“智商稅”等爭(zhēng)議。
而這場(chǎng)營(yíng)銷狂歡背后，“燕窩第一股”燕之屋正面臨增長(zhǎng)困境：凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)、股價(jià)腰斬、重營(yíng)銷輕研發(fā)模式遭質(zhì)疑。目前來(lái)看，燕之屋急切于在精英男士群體上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這一系列舉措是否能夠成功構(gòu)建燕之屋的第二曲線，仍是未知。
從“貴婦”到“總裁”，燕窩生意如何講新故事？“總裁燕窩”概念，究竟是市場(chǎng)創(chuàng)新，還是迫于業(yè)績(jī)壓力的營(yíng)銷噱頭？“男總裁”們會(huì)買賬么？
貴婦的錢(qián)，不好賺了
據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁碗燕”系燕之屋與中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品配方根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈所著的《千金要方》進(jìn)行加減劃裁。以燕窩為核心原料，并搭配了人參、鐵皮石斛、蛹蟲(chóng)草、鮮白茅根、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花等名貴藥材。
據(jù)燕之屋天貓旗艦店商品詳情頁(yè)宣傳：燕窩可以入腎滋水、大養(yǎng)肺陰；人參、蛹蟲(chóng)草、鐵皮石斛能夠補(bǔ)腎積精；肉蓯蓉、杜仲雄花具有補(bǔ)腎助陽(yáng)的功效，男性受眾屬性十分明顯。
燕窩一直以來(lái)被視為女性消費(fèi)品，其主要賣點(diǎn)是美容、養(yǎng)顏、滋補(bǔ)，而男性市場(chǎng)對(duì)于燕窩的接受度較低。國(guó)燕委發(fā)布的《2021—2022年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費(fèi)群體，其中30—40歲占比為46.43%，其次是18—30歲，占比為31.29%。
雖然燕之屋靠著錨定貴婦市場(chǎng)，成功登陸港交所，但“燕窩第一股”帶來(lái)的光環(huán)并未能持續(xù)太久。貴婦的錢(qián)，也不好賺了。
2021年至2023年，燕之屋的營(yíng)收增速分別為15.82%、14.79%、13.54%，均保持著10%以上的正增長(zhǎng)；反觀凈利潤(rùn)增速則出現(xiàn)了明顯的收縮，增速分別為39.65%、19.45%、2.77%。
到了2024年，燕之屋過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)被徹底打破：全年?duì)I收微增4.37%至20.5億元，凈利潤(rùn)同比下滑24.18%至1.6億元。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)燕之屋的態(tài)度也趨于冷淡。截至3月21日，燕之屋的股價(jià)為6.90港元/股，較2024年7月31日的歷史最高值15.34港元/股跌去超5成。
燕之屋似乎陷入了“瓶頸期”。
從成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)來(lái)看，2021-2024年，燕之屋產(chǎn)品毛利率分別達(dá)到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，但凈利潤(rùn)率卻僅有11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。
究其原因，吞噬利潤(rùn)空間的正是持續(xù)攀升的營(yíng)銷開(kāi)支。2021年至2024年，燕之屋的銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，其中在2024年，該公司銷售及經(jīng)銷開(kāi)支達(dá)6.71億元，占總收入比重達(dá)32.7%。
與之形成鮮明對(duì)比的，是研發(fā)投入長(zhǎng)期不足。2024年研發(fā)費(fèi)用僅為2854萬(wàn)元，不足營(yíng)銷開(kāi)支的5%。過(guò)去三年（2022-2024年），其累計(jì)研發(fā)投入7924萬(wàn)元，而同期營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)17.38億元。
銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，和公司熱衷明星代言有關(guān)。2008年，燕之屋邀請(qǐng)劉嘉玲作為代言人，憑借一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”迅速在內(nèi)地市場(chǎng)和女性消費(fèi)群體中打開(kāi)了知名度。這也堅(jiān)定了燕之屋在此后多年一直堅(jiān)持著“明星代言”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并先后簽約了林志玲、趙麗穎、金晨等明星作為品牌代言人，進(jìn)一步開(kāi)拓輕熟市場(chǎng)。
高昂的營(yíng)銷投入，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而成為吞噬利潤(rùn)的拖累。盡管遭遇挫折，燕之屋依然沒(méi)有放棄，而是對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行了變陣。
2024年1月和5月，該公司又分別官宣鞏俐和王一博成為代言人。公司在財(cái)報(bào)中表示，通過(guò)“國(guó)際影星＋青年偶像”雙代言人矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體。鞏俐瞄準(zhǔn)的是高端客群，王一博瞄準(zhǔn)的是年輕群體。
客觀來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量是包括燕之屋在內(nèi)的傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補(bǔ)行業(yè)巨頭們所普遍采取的經(jīng)營(yíng)策略。以同樣以女性養(yǎng)生為主導(dǎo)的東阿阿膠為例，其銷售費(fèi)用率雖然從2019年的44.85%降至2024年的33.32%，但依舊占比不小。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的模式導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，長(zhǎng)期依賴包裝升級(jí)和明星代言維持品牌溢價(jià)。
在這樣的情況下，與其說(shuō)男人——特別是精英男士需要燕窩來(lái)滋補(bǔ)，不如說(shuō)燕之屋精英男士需要來(lái)“滋補(bǔ)”。
眼下，燕之屋希望開(kāi)拓男性精英市場(chǎng)，獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，也采用了同樣的方式。而要選出一個(gè)對(duì)精英男士有足夠吸引力的代言人，企業(yè)家確實(shí)是不二人選。王石過(guò)往的代言產(chǎn)品也多主打高端商務(wù)，譬如Jeep大切諾基與曾經(jīng)售價(jià)過(guò)萬(wàn)的奢侈手機(jī)8848鈦金手機(jī)。
另一方面，線下渠道發(fā)展受限也是燕之屋正在面對(duì)的問(wèn)題。從2024年財(cái)報(bào)可以看出，燕之屋在不同渠道的表現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯差異。線下市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟：2024年線下渠道收入僅為8.08億元，同比下滑6.1％。盡管線上收入同比增長(zhǎng)12.5%，但燕窩粥等低價(jià)產(chǎn)品銷售占比提升導(dǎo)致整體毛利率承壓，由2023年的50.7%減少至2024年的49.4%。
高端轉(zhuǎn)型與平價(jià)突圍的雙重困局
目前，男性健康消費(fèi)市場(chǎng)正成為新競(jìng)技場(chǎng)?！?024年男性保健消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已破3000億元，關(guān)注保健食品的男性人群占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)男性健康市場(chǎng)規(guī)模將增至996億元。
燕之屋或期望借此在這一領(lǐng)域掘金。值得一提的是，此前東阿阿膠就已經(jīng)通過(guò)“皇家圍場(chǎng)1619”實(shí)現(xiàn)在健腦補(bǔ)腎、男性功能等方面的探索，目前該品牌已被東阿阿膠視作阿膠之外的第二增長(zhǎng)曲線。2024年，“皇家圍場(chǎng)1619”所在的其他藥品及保健品收入達(dá)2.36億元，同比增長(zhǎng)26.19%。
但截至發(fā)稿，王石代言6天后，總裁燕窩在其天貓旗艦店只賣出了31盒。從賺貴婦的錢(qián)到賺貴夫的錢(qián)，燕之屋正在尋找突破點(diǎn)，不過(guò)就目前的情況來(lái)看，這并非王石或者鞏俐就能夠提振的。財(cái)報(bào)顯示，2024年燕之屋核心產(chǎn)品純燕窩系列收入增長(zhǎng)乏力，同比增長(zhǎng)0.06%至17.95億元。
其實(shí)這并不是燕之屋第一次把目光投向貴婦以外的人群，它還曾經(jīng)在2023年到2024年間推出了一系列百元新品瞄準(zhǔn)年輕人。比如燕窩流心酸奶冰激凌、五紅潤(rùn)養(yǎng)燕窩粥、阿膠燕窩飲在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格多在200元以內(nèi)，屬于燕之屋產(chǎn)品系中的平價(jià)一類。
但目前平價(jià)端推出的燕窩粥等年輕化產(chǎn)品在燕之屋整體收入中占比偏低，能貢獻(xiàn)的利潤(rùn)有限。2024年低端產(chǎn)品線“燕窩+”及“+燕窩”系列收入2.32億元，同比增長(zhǎng)63.31%，營(yíng)收占比僅在11%，這也意味著這一業(yè)務(wù)板塊仍未能成業(yè)績(jī)支柱。
后續(xù)年輕人會(huì)買單嗎？可能未必。
頂流女星代言的長(zhǎng)期策略已深刻塑造了燕之屋的品牌基因。從劉嘉玲、林志玲到鞏俐，連續(xù)十多年構(gòu)建的女性代言人矩陣，將“優(yōu)雅啜飲燕窩”的視覺(jué)符號(hào)植入消費(fèi)心智，形成“燕窩=貴婦專享”的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這種根深蒂固的品牌資產(chǎn)，反而成為其年輕化轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性障礙。
同樣的道理，讓總裁代言燕窩，某種程度上也限制了它的受眾群體。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于“總裁燕窩”的評(píng)價(jià)很有可能就是“不坑窮人”。如果這款燕窩產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景是精英男性的日常或送禮需求，那么它或許太局限于金字塔頂端。
此外，此刻押注男性健康市場(chǎng)，實(shí)則是場(chǎng)殘酷的“認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。冬蟲(chóng)夏草作為“中藥三大寶”之一，歷來(lái)被視為重要的滋補(bǔ)類中藥，在消費(fèi)者心中占據(jù)很強(qiáng)的心智。而燕窩的社交屬性也不如白酒或者茶葉，這些因素讓總裁燕窩的社交價(jià)值打上巨大問(wèn)號(hào)。
事實(shí)上，在不少消費(fèi)者眼里，燕窩依然是一種冠以高端消費(fèi)品之名的“智商稅”。據(jù)悉，燕窩營(yíng)養(yǎng)學(xué)價(jià)值主要是唾液酸、蛋白質(zhì)。但根據(jù)醫(yī)學(xué)博主“六層樓”的科普，其中，唾液酸很重要，但人體就能合成；蛋白質(zhì)含量確實(shí)高，100克干燕窩的蛋白質(zhì)含量是雞蛋的四五倍，但吸收效率遠(yuǎn)不如雞蛋。
以燕之屋“總裁碗燕”為例，其商品詳情頁(yè)介紹了原料的諸多功效，但又用小字標(biāo)注“以上內(nèi)容僅為知識(shí)科普，不代表產(chǎn)品功效”。正因如此，燕之屋時(shí)常陷入“智商稅”爭(zhēng)議。
另一方面，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，人們對(duì)于非剛需消費(fèi)品的需求正在萎縮。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年中國(guó)快消零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率約為2.2%-2.4%，對(duì)燕窩等非必要消費(fèi)品類支出意愿顯著下降。
部分愿長(zhǎng)期服用的人開(kāi)始尋找同樣有溯源碼的批發(fā)廠家下單，社交平臺(tái)上“燕窩批發(fā)”的話題下，有許多相關(guān)討論。留給燕之屋等品牌燕窩的空間也被縮窄到禮贈(zèng)場(chǎng)景。
燕之屋的困窘并非燕窩市場(chǎng)獨(dú)有的現(xiàn)象。燕之屋與另一家燕窩企業(yè)小仙燉均處于市場(chǎng)龍頭地位。據(jù)報(bào)道，小仙燉在2024年618大促期間業(yè)績(jī)目標(biāo)縮減一半，員工被大幅度優(yōu)化，公司甚至從去年便砍掉了獎(jiǎng)金提成等福利。
當(dāng)行業(yè)天花板逐漸顯現(xiàn)，從“貴婦經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“精英敘事”的品類突圍，本質(zhì)仍是依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的高溢價(jià)模式復(fù)制，也反映出傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型的集體焦慮。在消費(fèi)者儲(chǔ)蓄欲望更大的當(dāng)下，若不能擺脫對(duì)明星代言路徑的依賴，“燕窩第一股”光環(huán)還能維系多久？
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