游戲直播賽道的"昔日王者"，如今正在"苦苦支撐"。
2025年3月，虎牙發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，向市場(chǎng)展示了一幅充滿矛盾的"雙面畫(huà)像"。
一面是光鮮亮麗的數(shù)字：全年總收入達(dá)60.8億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)同比暴增125.6%，并豪言未來(lái)三年派息不少于4億美元，向投資者傳遞"我很健康"的信號(hào)。
另一面卻是難以掩飾的隱憂：直播收入持續(xù)萎縮、用戶付費(fèi)率低迷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這些問(wèn)題如同"定時(shí)炸彈"，隨時(shí)可能引爆。
作為中國(guó)游戲直播行業(yè)曾經(jīng)的標(biāo)桿，虎牙的財(cái)報(bào)既揭示了其商業(yè)化轉(zhuǎn)型的階段性成果，也暴露了在行業(yè)變革中亟待突破的深層次挑戰(zhàn)。那么，虎牙未來(lái)的發(fā)展之路，究竟是坦途還是險(xiǎn)灘？
虎牙"三命門"：主播出走、用戶流失、收入結(jié)構(gòu)單一
翻開(kāi)虎牙的財(cái)報(bào)，一個(gè)尷尬的事實(shí)躍然紙上：其核心收入依然高度依賴直播業(yè)務(wù)。2024年全年直播收入占比高達(dá)78%（47.45億元）。雖然游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)145.4%至13.3億元，但占總收入比例僅21.9%。這一數(shù)據(jù)較前一年的7.8%雖有顯著提升，但距離真正的收入多元化仍有不小差距。
更令人擔(dān)憂的是，虎牙直播業(yè)務(wù)已經(jīng)明顯觸頂。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年直播收入較2023年的64.5億元大幅下滑26%。第四季度直播收入11.24億元，同比下降16.3%。
從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，這已是虎牙連續(xù)13個(gè)季度錄得營(yíng)收下滑，這個(gè)數(shù)字背后折射出的是一個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)巨頭正在經(jīng)歷的持續(xù)性衰退。
虎牙直播業(yè)務(wù)的疲軟，既源于外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也與內(nèi)部頭部主播的"集體出走"密切相關(guān)。
數(shù)據(jù)對(duì)比觸目驚心：截至2024年第四季度，B站和快手的月活分別為3.36億，遠(yuǎn)高于虎牙的8260萬(wàn)。而在2024年第三季度，快手的平均MAU已高達(dá)7.14億，與虎牙形成天壤之別。同時(shí)，其直播業(yè)務(wù)季度收入超過(guò)百億元，差距更是懸殊。
雪上加霜的是，頭部主播的流失進(jìn)一步削弱了虎牙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2023年，英雄聯(lián)盟主播"騷男"和王者榮耀主播"張大仙"相繼轉(zhuǎn)投抖音，帶走了大量的粉絲群體，造成用戶大規(guī)模流失。
雖然虎牙在2024年4月推出了聲勢(shì)浩大的"虎億計(jì)劃"，宣稱要培養(yǎng)千余名頭部級(jí)主播，合作超5000個(gè)項(xiàng)目，并在未來(lái)三年為游戲商業(yè)化主播分成100億，但從四季報(bào)來(lái)看，這場(chǎng)"挽救行動(dòng)"收效甚微。
增長(zhǎng)靠"節(jié)衣縮食"，多元化轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)
面對(duì)直播業(yè)務(wù)的持續(xù)頹勢(shì)，虎牙開(kāi)始積極推進(jìn)多元化轉(zhuǎn)型，加碼游戲相關(guān)服務(wù)。2023年8月，公司提出雄心勃勃的"三年計(jì)劃"，希望通過(guò)游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等服務(wù)推動(dòng)商業(yè)化重點(diǎn)轉(zhuǎn)變。
從表面數(shù)據(jù)看，這一戰(zhàn)略似乎初見(jiàn)成效：2024年第四季度，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)收入為3.7億元，同比大幅增長(zhǎng)99.4%。2024年全年，該業(yè)務(wù)板塊收入更是同比增長(zhǎng)145.4%至13.3億元。
然而，冷靜分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2024年全年總收入60.79億元中，這些新業(yè)務(wù)收入僅占21.9%，遠(yuǎn)不足以改變虎牙對(duì)直播業(yè)務(wù)的"路徑依賴"。
虎牙近期利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后，實(shí)際上是一場(chǎng)大刀闊斧的"節(jié)衣縮食"運(yùn)動(dòng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虎牙2024年第四季度費(fèi)用為2.67億元，較上年同期的3.5億元下降24%。
具體來(lái)看：
研發(fā)費(fèi)用為1.233億元，較上年同期下降10%；
營(yíng)銷費(fèi)用為6280萬(wàn)元，較上年同期大幅下降44.6%；
一般及行政費(fèi)用為8110萬(wàn)元，較上年同期下降19.1%。
這種"開(kāi)源不足、節(jié)流有余"的增長(zhǎng)模式，雖然短期內(nèi)能夠美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來(lái)看卻是在"透支未來(lái)"。特別是營(yíng)銷費(fèi)用的大幅削減，很可能進(jìn)一步削弱虎牙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶獲取能力。
虎牙的商業(yè)化之路面臨著多重挑戰(zhàn)。一方面，其月活躍用戶數(shù)（MAU）在2024年第四季度達(dá)8260萬(wàn)，但這一數(shù)據(jù)較2022年的歷史峰值（8425萬(wàn)）已有所下滑。更為嚴(yán)峻的是，虎牙付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，用戶付費(fèi)率（付費(fèi)用戶/MAU）僅為5.45%，遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部平臺(tái)。
內(nèi)容生態(tài)的吸引力不足，也間接影響了虎牙的商業(yè)化能力。盡管虎牙覆蓋了40款游戲的版權(quán)賽事并推出35檔自制節(jié)目，但其內(nèi)容差異化程度不足，難以對(duì)抗快手、B站等平臺(tái)的"泛娛樂(lè)化"攻勢(shì)。
虎牙也試圖通過(guò)"AI+直播"戰(zhàn)略增強(qiáng)用戶互動(dòng)性，例如推出虛擬主播與賽事數(shù)據(jù)可視化功能，但這些創(chuàng)新仍停留在技術(shù)工具層面，缺乏對(duì)用戶深層需求的挖掘。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)社交裂變與UGC內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建了更強(qiáng)的用戶黏性。
行業(yè)變革、生存挑戰(zhàn)，虎牙求生有“三道坎”
直播行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。短視頻平臺(tái)正以算法推薦與碎片化內(nèi)容迅速搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)直播平臺(tái)的生存空間被不斷擠壓。雖然虎牙仍穩(wěn)居游戲直播第一梯隊(duì)，但市場(chǎng)份額正被快手、抖音等跨界競(jìng)爭(zhēng)者迅速蠶食。
內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，更是虎牙難以擺脫的困境。過(guò)去虎牙引以為傲的電競(jìng)賽事版權(quán)優(yōu)勢(shì)，正在被逐漸弱化。快手通過(guò)簽約頭部主播與自制賽事，已經(jīng)成功分流了虎牙的核心用戶群。
與此同時(shí)，行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)，也在擠壓虎牙的生存空間。近年來(lái)政府對(duì)直播內(nèi)容審核、未成年人保護(hù)等領(lǐng)域的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，增加了虎牙的合規(guī)成本。2024年虎牙因內(nèi)容違規(guī)被多次約談，暴露出其在內(nèi)容風(fēng)控上的短板。
為了突破行業(yè)困境，虎牙也開(kāi)始通過(guò)"電競(jìng)+文旅"模式，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其與地方政府合作舉辦的線下賽事（如宿遷村運(yùn)會(huì)）成功實(shí)現(xiàn)流量破圈，但此類項(xiàng)目需要長(zhǎng)期投入且回報(bào)周期長(zhǎng)，短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)顯著營(yíng)收。
要徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，虎牙仍需跨越三道高坎：
第一道坎：收入結(jié)構(gòu)再平衡。將游戲分發(fā)與廣告業(yè)務(wù)的收入占比提升至30%以上，降低對(duì)直播打賞的依賴，但要實(shí)現(xiàn)新的平衡，仍需時(shí)日。
第二道坎：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)。如何利用AI大模型實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個(gè)性化推薦與主播效能升級(jí)，構(gòu)建"技術(shù)護(hù)城河"，在全新的AI時(shí)代面臨巨大挑戰(zhàn)。
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