是什么人會將一個視頻看上千遍？倪豪凱的答案是，一個自己被翻盤絕殺的視頻。
作為2024年李寧叁加壹籃球聯(lián)賽脫穎而出的街球界新星，倪豪凱去年在半決賽被逆轉(zhuǎn)，痛失冠軍。一年時間里，他成為擁有數(shù)十萬粉絲的短視頻達(dá)人，懷揣參加CBA選秀的夢想——而在這之前，他回到了李寧反伍街球聯(lián)賽，想要重新奪回失去的冠軍。
3月22日，揚(yáng)州李寧體育園，一眾街球明星齊聚全新升級的李寧反伍街球聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)?；仡欉^往，這已成為李寧旗下舉辦時間超過20年的街球賽事IP。它曾是許多街頭籃球愛好者一戰(zhàn)成名的舞臺，見證過中國街球圈從民間小眾邁向短視頻大眾的變遷，也承載著李寧要做中國最好的街頭籃球品牌的希冀。
而當(dāng)它在第21個年頭卷土重來，又再經(jīng)歷了一番徹底的改造。名噪一時的“叁加壹聯(lián)賽”，現(xiàn)今升級為李寧反伍街球聯(lián)賽，它的變革是出于哪些考量，又可以給賽事IP的運(yùn)營帶來哪些啟示？
網(wǎng)紅素人同場競技，賽制再升級
搞點(diǎn)大動作，無疑是今年李寧反伍街球聯(lián)賽給人的最直接印象。僅從賽事規(guī)模而言，2025賽季的比賽將會在全國16個省份52座城市展開較量，相比去年，這一覆蓋范圍提升了300%。規(guī)模增加，戰(zhàn)線也拉長到6個月。
過去這些年里，街球賽事往往呈現(xiàn)流量主導(dǎo)的辦賽思維，以短視頻達(dá)人和街球明星為場上主角。由于有網(wǎng)紅參與，賽事關(guān)注度的確可以短時間內(nèi)得到提升，也有助于賽后的二次傳播。但對于運(yùn)動品牌打造的賽事而言，如此辦賽的缺憾也十分明顯，比賽原本為了吸引消費(fèi)者而辦，但消費(fèi)者的參與度卻難以滿足。
于是，為了打造消費(fèi)者線下參賽的便利性，反伍聯(lián)賽選擇在今年擴(kuò)張辦賽規(guī)模。無論身處繁華商圈，還是居住在街頭巷尾，都可以步行至這一“街頭戰(zhàn)場”，李寧方面希望營造出全民參與的觀賽氛圍。與此同時，結(jié)合線上短視頻平臺的實(shí)時直播和切片發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多維度、全方位的賽事傳播效果。
全民參與不止意味著全民觀賽，也意味著人人皆可上場。升級后的反伍聯(lián)賽，放寬參與門檻，容納更多的普通愛好者參賽。今年，反伍聯(lián)賽預(yù)計將會有8000+球員可以親自參與比賽角逐，其中將不乏街頭籃球達(dá)人、廠牌同場競技，更多晉級資格則給到廣大街頭籃球愛好者。
以揭幕戰(zhàn)為例，16支參賽隊(duì)伍中，8位街頭籃球達(dá)人分別組成兩支隊(duì)伍，各守一個半?yún)^(qū)，其余基本為愛好者報名參賽，實(shí)現(xiàn)了真正的街頭大亂斗。曾在NBA G聯(lián)盟新星賽連場命中制勝球的曹芳，此番再次扮演關(guān)鍵先生，在幾乎沒有出手空間的情況下，面對高出自己一頭的對手，他扔出了一記終結(jié)比賽的三分。
當(dāng)本就是街頭出身的網(wǎng)紅達(dá)人和素人球員同場競技，在純正的街頭較量之中，網(wǎng)紅會被“質(zhì)檢”，素人也能憑借實(shí)力封神。比賽的精彩度不僅不會打折扣，還將誕生新的看點(diǎn)。
因此，全新的反伍聯(lián)賽打出“刺頭當(dāng)出頭”的比賽理念。在籃球場上，刺頭代表著對強(qiáng)者的不服、出頭代表著對勝利的渴望，無論街頭籃球愛好者還是網(wǎng)紅，只要你敢，人人都可成為主角，這是街頭籃球文化的精髓，也表明李寧籃球希望通過賽制革新，賦予每一位球員挑戰(zhàn)自我的機(jī)會。
作為一項(xiàng)街球賽事，源于街頭，植根街頭，自然要回饋街頭。如果說全民參與的特點(diǎn)，使得升級后的李寧反伍聯(lián)賽更像一場籃球嘉年華；城市符號的引入，則為每個籃球愛好者安排好了列席時的座位。52座城市，每個城市都有著獨(dú)特的文化和歸屬感，球場不僅是球員們展現(xiàn)實(shí)力、球迷們加油助威的舞臺，更成為需要一起捍衛(wèi)的主場。
用街球賽事IP，打造多層次商業(yè)體系
此番升級革新，反伍聯(lián)賽打出了一套組合拳，其目標(biāo)顯然是觸及更多街頭籃球愛好者，故而也不難發(fā)覺，以街球?yàn)槊馁愂麓蛟欤诵牡姆?wù)對象仍舊是品牌消費(fèi)者和潛在受眾。
通過搭建這樣一個街頭賽事平臺，滿足無數(shù)籃球愛好者競技夢想的同時，李寧也在搭建起足以圍繞街球賽事展開的商業(yè)生態(tài)。
一方面，反伍聯(lián)賽的壯大，離不開李寧的資源優(yōu)勢加持，同時也反哺到品牌業(yè)務(wù)增長。本賽季擴(kuò)及到全國范圍的賽事規(guī)模，可以幫助品牌實(shí)際鏈接更廣大的區(qū)域——以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在賽事籌備和運(yùn)營過程中，李寧可以依賴各地區(qū)經(jīng)銷商伙伴，充分利用本地渠道和資源，為賽事提供全方位支持。這種緊密合作不僅確保了賽事的順利進(jìn)行，也增強(qiáng)了品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>
同時，以“反伍”命名的系列產(chǎn)品，通過賽事平臺得到了廣泛的展示和推廣。在賽事場景的搭建中，李寧將賽制玩法與城市相綁定，將產(chǎn)品IP與地域文化相融合，使經(jīng)銷商能夠更有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。這種地域化的營銷方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和購買欲望。
自此，賽事才不僅僅只是一項(xiàng)觀賞型賽事，它帶來的熱度能更好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售和品牌宣傳的動能，通過賽事體驗(yàn)、終端銷售和品牌服務(wù)的無縫銜接，品牌得以建構(gòu)起三位一體的營銷模式。
以賽事為媒，在地方上聯(lián)合經(jīng)銷商，在全國范圍內(nèi)則可以撬動跨圈層的合作資源，進(jìn)行跨界聯(lián)動。譬如反伍聯(lián)賽今年將再度攜手網(wǎng)易手游《全明星街球派對》，共同打造線上線下同場競技身臨其境的街頭籃球體驗(yàn)。
反伍更在今年延續(xù)并加深與得物的合作，球員們都將身著反伍BADFIVE系列裝備，把賽場變成“潮流秀場”，讓反伍聯(lián)賽兼?zhèn)鋸膶?shí)戰(zhàn)到種草的雙重功能。雙方還將挖掘街球KOC，打造“裝備測評+賽事解析+文化發(fā)聲”三位一體的心智社群。
此外，賽事還會與寧咖啡等泛潮流品牌合作。至此，賽事的營銷場域，就不再限于球場，而是擴(kuò)展至娛樂、穿搭、社交等觸達(dá)不同圈層的場景。當(dāng)李寧反伍街球聯(lián)賽不止于籃球，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)從街頭籃球到商業(yè)生態(tài)的全鏈條升級。這些線下到線上、區(qū)域到全國的資源合作，也在最大程度上為賽事增加更多話題和流量，最終多層次滿足參賽者、球迷乃至更廣泛消費(fèi)者的喜好。
街頭潮流相交融，能打又能搭
從整體策略來看，叁加壹聯(lián)賽升級為反伍街球聯(lián)賽，是從打造籃球賽事到完善街球商業(yè)生態(tài)的進(jìn)化；而從產(chǎn)品策略出發(fā)，李寧圍繞反伍街籃打造的產(chǎn)品線也有著進(jìn)一步變化，具體而言，既有籃球?qū)傩裕踩谌肓顺绷鲗傩院统鞘形幕?，相?dāng)于從比賽場景延伸至輕社交場景。
實(shí)際上，李寧的反伍系列從誕生之初就是對球鞋潮流的一次創(chuàng)新。2019年，反伍1代甫一問世，就以炫目的色彩搭配和外場實(shí)戰(zhàn)的定位驚艷到不少球鞋愛好者。作為民間愛好者打進(jìn)CBA的勵志典型，“云南滑翔機(jī)”矣進(jìn)宏當(dāng)年參加CBA扣籃大賽時，腳上穿的正是反伍1代。
為了適配不同打法球員的上腳需求，李寧隨后持續(xù)細(xì)分化，接連發(fā)布反伍、游擊、追獵等不同特點(diǎn)的外場實(shí)戰(zhàn)籃球鞋。如今，新一季反伍系列的產(chǎn)品，沿襲此前的創(chuàng)新和洞察力，再度狙擊街球愛好者審美取向。
街頭籃球不僅是一項(xiàng)運(yùn)動，更是一種生活方式。過去這些年，李寧反伍系列獨(dú)特的城市限定產(chǎn)品早已名聲在外，從“少不入川”系列到“足不出滬”系列、從“長安少年”系列到“惟楚有材”系列等。通過深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，將傳統(tǒng)與潮流巧妙結(jié)合，打造出既具街頭時尚感又富有地域特色的產(chǎn)品。
因此今年，反伍產(chǎn)品線將格外突出其潮流屬性，力求兼具功能性與時尚感，打造可實(shí)戰(zhàn)也可以出街的穿搭組合。一邊是賽事下沉，一邊是潮流上行，基于籃球賽事，烙印城市基因，放大潮流屬性。一方面，李寧繼續(xù)推進(jìn)著街球賽事IP的在地化和潮流化轉(zhuǎn)型，另一方面，這種轉(zhuǎn)型無疑也與產(chǎn)品的發(fā)展思路密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣。
輻射民間籃球，長期形塑品牌心智
某種程度上，中國籃球的注意力結(jié)構(gòu)，不是倒轉(zhuǎn)的金字塔，大部分愛好者并不過于關(guān)注更高層級的職業(yè)聯(lián)賽，而只是目光平視，更關(guān)心自身的球場表現(xiàn)，借由籃球釋放熱愛和壓力。所以在國內(nèi)，街頭籃球早已成為籃球的一個重要分支，且深刻影響到大眾審美和消費(fèi)趨勢。但與此同時，他們又缺乏真正展現(xiàn)自我的舞臺。
這正是李寧反伍街球聯(lián)賽的價值和目標(biāo)所在，當(dāng)李寧在籃球領(lǐng)域占據(jù)CBA高地的同時，通過反伍街球聯(lián)賽廣泛輻射民間籃球和大眾參與者，讓非職業(yè)球員擁有一個屬于自己的街球賽場和平臺。
當(dāng)我們再回頭看，20年間，這項(xiàng)賽事前后幾乎覆蓋過全國，走過60多座城市，累計吸引超過10萬+街頭籃球愛好者參與，組織了上百萬場的3+1比賽。在李寧的持續(xù)打造下，它現(xiàn)在要從國內(nèi)最有歷史的街頭籃球賽事，向中國最好的街頭籃球品牌邁進(jìn)。
回到今年揭幕戰(zhàn)，除了倪豪凱這種從去年“尋找怒沸撕”比賽中成長起來的新星；也可以看到董昊這樣20年前就參加了李寧3+1校園籃球爭霸賽的從業(yè)者，他現(xiàn)在的工作已經(jīng)一名是為CBA輸送人才的體育經(jīng)紀(jì)人；此外，更有曹芳和趙強(qiáng)等街球OG與陳一帆等短視頻達(dá)人同場競技，街頭籃球愛好者和街球明星一較高低。
可以說，陪伴了幾代人成長的李寧反伍聯(lián)賽，見證著街球圈人才輩出的傳承，為廣大籃球愛好者提供了展示態(tài)度的平臺，也進(jìn)一步推動了街頭籃球文化在中國的傳播發(fā)展。與此同時，賽事的成功舉辦，不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，還在長期建設(shè)的過程中，幫助品牌樹立起一個更加專業(yè)、年輕、潮流的國產(chǎn)品牌形象。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。
熱門跟貼