“浙里熱評(píng)”
ZJUSOM
“過(guò)去月亮不睡我不睡，如今主管趕著我撤退......”今年開(kāi)年以來(lái)，從海爾抵制無(wú)效加班，反對(duì)“形式化出勤”，到美的嚴(yán)禁下班時(shí)間開(kāi)會(huì)、形式主義加班，到聯(lián)想發(fā)布文章反對(duì)內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)等，越來(lái)越多的知名企業(yè)開(kāi)啟“反內(nèi)卷”模式，讓“反內(nèi)卷”一詞頻頻登上熱搜，引發(fā)社會(huì)各界廣泛熱議。
事實(shí)上，“反內(nèi)卷”亦是國(guó)家政策的重要導(dǎo)向。2025年政府工作報(bào)告明確提出，要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”。3月16日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中也提到，要“依法保障勞動(dòng)者休息休假權(quán)益，不得違法延長(zhǎng)勞動(dòng)者工作時(shí)間?！薄?/p>
盡管如此，仍有一些企業(yè)不愿意加入“反內(nèi)卷”行列，因?yàn)樵谒麄冋J(rèn)為“反內(nèi)卷”等同于“躺平”。事實(shí)真是如此嗎？
近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理王小毅教授在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)從品牌營(yíng)銷的角度對(duì)上述熱點(diǎn)進(jìn)行了評(píng)析，在他看來(lái)，“反內(nèi)卷”并不等同于“躺平”，相反，“反內(nèi)卷”的本質(zhì)是一種品牌價(jià)值升維的實(shí)踐。本期【浙里熱評(píng)】專題，王小毅進(jìn)一步為“反內(nèi)卷”時(shí)代下企業(yè)提升品牌價(jià)值、重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了策略性建議。
王小毅
本期學(xué)者
學(xué)者簡(jiǎn)介：王小毅 ，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師。浙大管院院長(zhǎng)助理，浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任。研究領(lǐng)域：腦機(jī)智能、消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)、新型消費(fèi)與流通創(chuàng)新。
01
“反內(nèi)卷”重塑雇主品牌形象，是一種“品牌價(jià)值升維”實(shí)踐
“‘反內(nèi)卷’之所以成為諸多知名企業(yè)不約而同的選擇，是因?yàn)樗粌H是一種‘效率升維’實(shí)踐，更是一種‘品牌價(jià)值升維’實(shí)踐，將重塑雇主品牌形象。”王小毅表示，“反內(nèi)卷”是雇主品牌從“效率驅(qū)動(dòng)”向“人性化價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的范式躍遷。
那么，“反內(nèi)卷”具體是怎樣重塑雇主品牌形象的？對(duì)此，王小毅從三個(gè)方面分析“反內(nèi)卷”重塑雇主品牌的核心邏輯。
一是從“工時(shí)競(jìng)賽”到“效能優(yōu)先”。海爾、美的等企業(yè)取消無(wú)效加班，通過(guò)優(yōu)化流程和數(shù)字化管理提升效率，這傳遞了“尊重科學(xué)管理”的品牌態(tài)度，打破了“內(nèi)卷=努力”的認(rèn)知誤區(qū)。
二是從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”。比如喜茶暫停加盟、拒絕價(jià)格戰(zhàn)，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新和健康標(biāo)簽，其雇主品牌同步升級(jí)為“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型組織”，吸引了很多追求長(zhǎng)期價(jià)值的人才。
三是文化符號(hào)的升維。“反內(nèi)卷”措施通過(guò)員工口碑形成社會(huì)傳播，例如海爾“反對(duì)形式化出勤”的聲明，將企業(yè)價(jià)值觀具象化為“尊重人性”的文化符號(hào)，形成了差異化認(rèn)知資產(chǎn)。
圖片來(lái)源：千庫(kù)網(wǎng)
此外，在王小毅看來(lái)，以“反加班”為代表的“反內(nèi)卷”，還體現(xiàn)了企業(yè)“品牌價(jià)值升維”的三個(gè)方面。
一是價(jià)值升維，即從比拼工作時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向比拼單位時(shí)間創(chuàng)造的價(jià)值，體現(xiàn)了品牌對(duì)“人效比”的重新定義；二是情感升維，即通過(guò)彈性工作制、心理健康支持等“反內(nèi)卷”舉措，構(gòu)建“員工第一”的情感共鳴，使雇主品牌從“冷冰冰的效率機(jī)器”升華為“有溫度的事業(yè)伙伴”；三是生態(tài)升維，如美團(tuán)推行“防疲勞機(jī)制+流量分配改革”，通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)多方共贏，將雇主品牌擴(kuò)展至產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)層面。
由此可見(jiàn)，“反內(nèi)卷”行為不僅不會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度，還可能為重塑企業(yè)品牌形象，為其發(fā)展帶來(lái)更多意想不到的正向收益。
02
過(guò)度“反內(nèi)卷”也可能造成“躺平”，找準(zhǔn)平衡點(diǎn)很關(guān)鍵
3月12日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布文章《這里的夜晚靜悄悄》，其中提到，“不打卡，靈活辦公，不會(huì)形式主義地要求幾點(diǎn)下班。但這不等于鼓勵(lì)‘躺平’，因?yàn)槲覀円恢毕嘈耪嬲母?jìng)爭(zhēng)力來(lái)自科技創(chuàng)新，而非無(wú)意義的內(nèi)耗?！?/p>
正如聯(lián)想集團(tuán)所言，很多企業(yè)所實(shí)施的“反內(nèi)卷”策略，并不等于鼓勵(lì)‘躺平’，也不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是希望能夠避免無(wú)效的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)簡(jiǎn)化工作方式去除冗余和無(wú)附加值的工作，讓員工將工作重點(diǎn)放在核心項(xiàng)目上。
但在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，以“反加班”形式呈現(xiàn)的“反內(nèi)卷”策略，若是把握不好平衡，也很可能造成“躺平”風(fēng)氣。王小毅表示，“反內(nèi)卷”需要企業(yè)在效率和人性化管理之間尋找新的平衡。
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那么如何才能找到二者之間的平衡？對(duì)此，王小毅建議企業(yè)構(gòu)建“雙螺旋增長(zhǎng)模型”，即員工福祉與商業(yè)效率的協(xié)同進(jìn)化。在具體操作層面，王小毅提出以下建議：
制度保障方面
一是實(shí)施彈性邊界管理。推行“核心工時(shí)+自主時(shí)段”的彈性工作制（如微軟日本“四天工作制”實(shí)驗(yàn)，提升了40%的效率），并建立“離線權(quán)”保障機(jī)制。二是進(jìn)行健康投資，將員工心理咨詢費(fèi)用納入企業(yè)研發(fā)投入統(tǒng)計(jì)，這樣既可提升福利，又可享受國(guó)家的稅收優(yōu)惠。
技術(shù)賦能方面
要進(jìn)行AI驅(qū)動(dòng)的人崗匹配，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析員工能力圖譜，實(shí)現(xiàn)定制化職業(yè)發(fā)展路徑規(guī)劃，減少無(wú)效內(nèi)耗；同時(shí)要引入數(shù)字化效能工具，包括流程自動(dòng)化工具和智能體等，將員工從重復(fù)勞動(dòng)解放至創(chuàng)造性工作。
文化重構(gòu)方面
要推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)力范式轉(zhuǎn)型，讓管理者從“監(jiān)工”變?yōu)椤百x能者”，例如海爾“人單合一”模式賦予員工自主決策權(quán)；要營(yíng)造意義感。通過(guò)“戰(zhàn)略解碼工作坊”讓員工理解自身工作與公司使命的關(guān)聯(lián)。
生態(tài)協(xié)同方面
重視產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共享，如美團(tuán)將商戶服務(wù)優(yōu)化與騎手權(quán)益保障結(jié)合，通過(guò)算法公平性升級(jí)實(shí)現(xiàn)多方共贏；運(yùn)用好社會(huì)責(zé)任杠桿，將員工休息權(quán)保障納入ESG評(píng)級(jí)體系，吸引價(jià)值導(dǎo)向型投資者。
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為助力企業(yè)更好地開(kāi)展品牌競(jìng)爭(zhēng)，王小毅基于上述操作，提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)新范式——“VALUE+”模型。
其中， V（Vision-driven）是以使命愿景驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，替代低水平重復(fù)（如比亞迪對(duì)新能源技術(shù)的堅(jiān)持）；A（Algorithmic Empathy）是通過(guò)數(shù)據(jù)洞察員工與用戶深層需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)值供給（如奈飛文化算法）；L（Lifestyle Integration）是將品牌融入用戶生活方式全場(chǎng)景，超越功能競(jìng)爭(zhēng)；U（Uncertainty Absorption）是構(gòu)建反脆弱體系，將市場(chǎng)不確定性轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新機(jī)會(huì)；E+（Ecosystem+）是打造共生型生態(tài)，讓員工、客戶、伙伴共同成為品牌價(jià)值創(chuàng)造者。
“這一模型的核心在于，將品牌從‘競(jìng)爭(zhēng)紅?！S至‘價(jià)值藍(lán)?！?，通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新構(gòu)建不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)若能運(yùn)用好這一模型，就能精準(zhǔn)把握好效率與人性化管理間的平衡?！蓖跣∫阏f(shuō)。
03
“反內(nèi)卷”時(shí)代下，企業(yè)提升品牌價(jià)值更需講究“策略”
“反內(nèi)卷”可以重塑雇主品牌形象，提升品牌價(jià)值，但并不意味著只要加入“反內(nèi)卷”行列，就一定能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的理想化提升。
王小毅表示，雇主品牌由硬要素和軟要素構(gòu)成，前者包括薪酬競(jìng)爭(zhēng)力（如華為“天才少年計(jì)劃”的頂級(jí)薪資）、職業(yè)發(fā)展通道（如騰訊“雙通道晉升體系”）等；后者則包括文化共鳴（如阿里巴巴“新六脈神劍”價(jià)值觀與90后員工追求使命感的契合）、體驗(yàn)設(shè)計(jì)（彈性工作制、家庭日等場(chǎng)景化體驗(yàn)）和社會(huì)價(jià)值（如比亞迪新能源技術(shù)對(duì)人才“綠色認(rèn)同”的吸引）。
“這兩大核心構(gòu)成要素，決定了雇主品牌的提升，不能盲目的‘反內(nèi)卷’，還需講究策略?！?/strong>結(jié)合當(dāng)前其最新研究成果，王小毅分享了“反內(nèi)卷”時(shí)代下企業(yè)全面提升品牌價(jià)值的策略。
第一
價(jià)值錨定
要建立“員工價(jià)值主張（EVP）"的差異化表達(dá)”。比如技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)要強(qiáng)調(diào)“與頂尖人才共塑未來(lái)”，增強(qiáng)員工的職業(yè)榮耀感。
消費(fèi)品牌企業(yè)要突出“產(chǎn)品創(chuàng)新與員工創(chuàng)造力共生”，這方面可學(xué)習(xí)借鑒喜茶“超級(jí)植物茶”系列研發(fā)背后的團(tuán)隊(duì)賦能經(jīng)驗(yàn)。
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第二
內(nèi)容共創(chuàng)
鼓勵(lì)員工在社交平臺(tái)分享真實(shí)的工作場(chǎng)景，比如策劃拍攝相關(guān)視頻，展示在某企業(yè)工作中的一天，植入“反內(nèi)卷”敘事，形成與Z世代的價(jià)值共振。
第三
制度創(chuàng)新
要?jiǎng)?chuàng)新效能評(píng)估體系，建立反脆弱機(jī)制。比如用OKR替代KPI，弱化工時(shí)考核；設(shè)立“創(chuàng)新容錯(cuò)基金”，鼓勵(lì)突破性嘗試（如華為開(kāi)設(shè)的“藍(lán)軍部門”）等。
“總之，‘反內(nèi)卷’不僅事關(guān)品牌價(jià)值升維，也事關(guān)員工權(quán)益。雇主品牌只有策略性推進(jìn)‘反內(nèi)卷’策略，才能真正重構(gòu)品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)提升?！?/strong>王小毅說(shuō)。
當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，“反內(nèi)卷”是國(guó)家發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的需要，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)綠色發(fā)展的需要。
在“反內(nèi)卷”時(shí)代下，如何助力企業(yè)把握好效率與人性化管理之間的平衡，實(shí)現(xiàn)品牌升維與新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，是商學(xué)院學(xué)者們的重要使命。浙大管院的學(xué)者們，將持續(xù)深入研究，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)貢獻(xiàn)智慧。
編輯排版：段婷
部分信息來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
審核：佟慶、王小毅
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