三月的北京奧林匹克森林公園，耐克濃度極高。
從北園進(jìn)入，滿眼都是耐克的巨幅海報(bào)。大大的跑鞋特寫(xiě)，跟奧森“跑步圣地”的名號(hào)相得益彰。時(shí)不時(shí)有各大跑步俱樂(lè)部的跑團(tuán)經(jīng)過(guò)，很多人穿的也是耐克。
圖源：有意思報(bào)告 賈詩(shī)卉攝
奧森跑道上的跑鞋與健身房落地鏡前的“鉤子”形成鏡像。在北京三里屯健身房的團(tuán)課上，健身教練宋揚(yáng)同樣關(guān)注到：來(lái)上課的學(xué)員，穿耐克的不在少數(shù)?！皩?duì)于我們這代人，耐克就是‘專業(yè)運(yùn)動(dòng)’的符號(hào)。”
眾所周知，過(guò)去幾年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，耐克也正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
耐克集團(tuán)2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季內(nèi)耐克營(yíng)收113億美元，超分析師預(yù)期。雖然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還未止跌企穩(wěn)，但其新CEO賀雁峰（Elliott Hill）正在全球范圍內(nèi)推動(dòng)耐克的變革，在新的戰(zhàn)略下，耐克正主動(dòng)求變重新找回自己。
是什么讓愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人穿回耐克？
01
耐克，又時(shí)髦了
年輕人穿回耐克，一個(gè)重要的原因是：在年輕人流行的生活方式和重要節(jié)點(diǎn)中，耐克的“濃度”正在上升。
不過(guò)，耐克不是簡(jiǎn)單地“刷個(gè)臉”，而是化身“提案者”，實(shí)打?qū)嵉貫槟贻p人在運(yùn)動(dòng)中遇到的“痛點(diǎn)”提供解決方案。
2024年是女性運(yùn)動(dòng)的里程碑之年。據(jù)Virtue Market Research研究顯示，2023年全球女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)總規(guī)模約為1450億美元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到2566.70億美元，2024—2030年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.5%。但當(dāng)下女性運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)，要么從運(yùn)動(dòng)性能出發(fā)，簡(jiǎn)單地做成“縮小版男裝”，要么過(guò)于重視社交屬性，引發(fā)“身材焦慮”。
今年2月，耐克與金·卡戴珊（Kim Kardashian）個(gè)人品牌SKIMS聯(lián)合推出的全新女性品牌NikeSKIMS，可以看作是對(duì)這一痛點(diǎn)的精準(zhǔn)狙擊。
圖源：品牌官方
SKIMS主張“身材包容性”和“時(shí)尚舒適”，耐克擁有來(lái)自耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL）的女性專屬創(chuàng)新技術(shù)。將二者優(yōu)勢(shì)結(jié)合的NikeSKIMS將為愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性打造兼具功能性與美感的產(chǎn)品，為所有體型提供解決方案。
除了滿足普世的功能性和美感需求，耐克還在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上對(duì)不同人群進(jìn)行細(xì)分。如Z世代對(duì)個(gè)性化需求高，“復(fù)古風(fēng)”“Y2K辣妹風(fēng)” 和“跑鞋回潮”是Z世代穿搭的關(guān)鍵詞。
針對(duì)這一需求，耐克在把運(yùn)動(dòng)鞋服做得時(shí)尚個(gè)性的基礎(chǔ)上做加法，把舒適度放在與時(shí)尚并重的位置。
如耐克近期推出的煥新版Nike Air Superfly、Total 90 III，均采用金屬銀配色，鞋型復(fù)古潮流、辨識(shí)度高，又兼具功能性。Nike Air Superfly還配備Air 緩震配置 、Cushlon泡綿中底等硬核科技，復(fù)古酷炫又舒適實(shí)穿。
Nike Air Superfly 圖源：品牌官方
不但重塑經(jīng)典，耐克也在不斷出新。如全新女子鞋款A(yù)ir Max Muse，造型動(dòng)感十足，充滿前衛(wèi)未來(lái)感，并且腳感舒適；24.7 全新服裝系列，采用耐克創(chuàng)新材料和零干擾設(shè)計(jì)，將運(yùn)動(dòng)與生活需求相結(jié)合，舒適時(shí)尚、功能兼?zhèn)?、百搭有型。耐克集團(tuán)CEO艾略特·希爾在最新一期財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上提到，24.7系列在第一個(gè)月的銷售額就超過(guò)預(yù)期，耐克目前正在加大產(chǎn)能以滿足市場(chǎng)需求。
鄭欽文穿著Nike 24.7系列服飾和Nike Air Max Muse女子鞋款 圖源：品牌官方
除了在運(yùn)動(dòng)理念、產(chǎn)品上為女性運(yùn)動(dòng)提供支持，耐克還為女性運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造平臺(tái)，鼓勵(lì)更多女性參與運(yùn)動(dòng)。
近些年，夜跑被都市女性視為“情緒解壓神器”。今年1月，耐克宣布啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽（After Dark Tour），并邀請(qǐng)女性跑者在包括上海在內(nèi)的全球六大城市參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰(zhàn)。
每場(chǎng)賽事不僅是對(duì)時(shí)間和距離的挑戰(zhàn)，更是夜間生活方式、跑步、社群、文化和時(shí)尚的融合，運(yùn)動(dòng)不再是孤獨(dú)的堅(jiān)持，而是一場(chǎng)與世界聯(lián)結(jié)的派對(duì)。
除了女性運(yùn)動(dòng)，耐克同樣關(guān)注年輕人扎堆的戶外領(lǐng)域。
當(dāng)“徒步比上班還卷”成為社交熱梗，年輕人不僅要“跑得快”，更要“跑得野”。針對(duì)這一需求，耐克宣布將與2025崇禮168超級(jí)越野賽展開(kāi)合作，為年輕人打造更具挑戰(zhàn)性和精彩紛呈的賽事體驗(yàn)，達(dá)成從城市到山野的“硬核陪伴”。
不僅在大的流行趨勢(shì)里有耐克，在中國(guó)市場(chǎng)的很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也能看到耐克的身影。
如春節(jié)，這個(gè)對(duì)中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，耐克針對(duì)年輕人“愛(ài)玄學(xué)” “討個(gè)好彩頭”的喜好，在2025農(nóng)歷乙巳蛇年前后發(fā)布“靈蛇迎新”新年系列，借 “蛇” 年契機(jī)推出全新“曼巴之年”系列服飾及鞋款，致敬科比的曼巴精神。
圖源：品牌官方
時(shí)髦的本質(zhì)，是精準(zhǔn)捕捉時(shí)代的情緒密碼。當(dāng)耐克把女性身體數(shù)據(jù)變成設(shè)計(jì)語(yǔ)言、將運(yùn)動(dòng)帶入山野賽道、讓傳統(tǒng)文化與科技共振，耐克的“時(shí)髦”就不僅停留在時(shí)髦本身，而是對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神的致敬。
02
“專業(yè)運(yùn)動(dòng)的符號(hào)”，耐克憑什么？
對(duì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行深度探索，將流行元素推向?qū)I(yè)高度，依托于耐克在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)數(shù)十年的深耕。領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)科技實(shí)力，是耐克不斷創(chuàng)新的底氣。
在運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)中，耐克擁有Air、ZoomX、ReactX等王牌科技。這些科技不僅展現(xiàn)了品牌的研發(fā)實(shí)力，更推動(dòng)耐克在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的持續(xù)突破。
近期，耐克在路跑領(lǐng)域以“緩震表現(xiàn)”為核心，推出兩款兼具創(chuàng)新與性能的跑鞋——邁柔Vomero 18和Nike Pegasus Premium。兩款鞋均采用ZoomX和ReactX泡綿的緩震組合，為跑者提供卓越的緩震體驗(yàn)和順暢的推進(jìn)腳感。具體來(lái)看，邁柔Vomero 18憑借雙層緩震設(shè)計(jì)和系列歷史上最高的堆疊高度，重新定義了路跑鞋的舒適性；Nike Pegasus Premium則沿襲經(jīng)典Pegasus系列的緩震性能，并創(chuàng)新搭載塑型可視Air Zoom緩震配置，貼合足部輪廓，實(shí)現(xiàn)力量從后跟到足尖的自然過(guò)渡。
Nike Pegasus Premium和Vomero 18 圖源：品牌官方
在競(jìng)速領(lǐng)域，耐克“傳奇速度系統(tǒng)”——ZoomX泡綿與Flyplate碳纖維板的組合，已成為耐克競(jìng)速跑鞋的標(biāo)志性配置。耐克最新推出的Vaporfly 4用史上最輕量化的設(shè)計(jì)，融合前沿運(yùn)動(dòng)員洞察與精工設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，為這款開(kāi)創(chuàng)跑鞋新時(shí)代的經(jīng)典之作注入全新活力。同時(shí)，另一款競(jìng)速跑鞋Streakfly 2則專注于短程競(jìng)速，以激進(jìn)的全新外形、超輕量結(jié)構(gòu)和全長(zhǎng)Flyplate碳纖維板，為跑者提供出色的速度與回彈緩震性能。其響應(yīng)性與支撐性設(shè)計(jì)，使運(yùn)動(dòng)員能夠在間歇訓(xùn)練中無(wú)需更換釘鞋即可完成所有最快訓(xùn)練，既兼顧高強(qiáng)度表現(xiàn)，又有效保護(hù)肌肉。
Vaporfly 4和Streakfly 2 圖源：品牌官方
在跑步領(lǐng)域一系列的創(chuàng)新的陸續(xù)推出，也帶動(dòng)了耐克跑步業(yè)務(wù)的回歸，在本季度跑步是耐克表現(xiàn)最突出的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
而在籃球領(lǐng)域，耐克更憑借在市場(chǎng)份額、技術(shù)儲(chǔ)備和球星矩陣上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居行業(yè)巔峰，展現(xiàn)出無(wú)可爭(zhēng)議的統(tǒng)治力。然而，耐克并未滿足于此，而是持續(xù)深耕籃球市場(chǎng)，不斷突破創(chuàng)新。
全明星周末期間，耐克推出全新Black Label系列。該系列以極簡(jiǎn)的全黑設(shè)計(jì)為核心，通過(guò)多樣材質(zhì)彰顯代言運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性，并融入頂尖科技，成為追求速度的球員的賽場(chǎng)利器。同時(shí)，集團(tuán)旗下的Jordan、匡威都在這一期間展現(xiàn)了自己獨(dú)特的品牌文化。Jordan品牌還邀請(qǐng)全球合作伙伴共同慶祝Jordan 40周年這一時(shí)刻，匡威旗下球星亞歷山大則是帶來(lái)了自己設(shè)計(jì)的首款簽名籃球鞋。這一系列的活動(dòng)重燃籃球市場(chǎng)的熱度，并展現(xiàn)品牌的獨(dú)家影響力。
此外，耐克還通過(guò)與頂尖運(yùn)動(dòng)員的合作，持續(xù)激勵(lì)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕一代。
在馬拉松領(lǐng)域，95后中國(guó)選手張德順在2025年?yáng)|京馬拉松中身著Nike Alphafly 3，以2:20:53的成績(jī)刷新了中國(guó)女子馬拉松自2007年以來(lái)的最佳戰(zhàn)績(jī)；在籃球領(lǐng)域，耐克簽約的95后WNBA球星薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)于2025年3月開(kāi)啟首次中國(guó)行，鼓勵(lì)更多女性勇敢表達(dá)自我、挑戰(zhàn)極限；在網(wǎng)球領(lǐng)域，耐克簽約的鄭欽文、薩巴倫卡、辛納、阿爾卡拉斯，還有年僅17歲的米拉·安德列娃，都在耐克長(zhǎng)期支持下，一起在網(wǎng)球世界里創(chuàng)造著屬于自己的傳奇故事。
薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)（Sabrina Ionescu）首次中國(guó)行 圖源：品牌官方
從實(shí)驗(yàn)室到賽場(chǎng)，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，耐克用專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技把運(yùn)動(dòng)員的需求變成性能的提升，用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和先進(jìn)的技術(shù)，展現(xiàn)對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神的尊重和致敬。也正是這種持續(xù)突破與深耕的精神，讓耐克在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位無(wú)可撼動(dòng)。
03
耐克為什么要聚焦運(yùn)動(dòng)？
從關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)的細(xì)膩設(shè)計(jì)，到硬核的越野賽事，從跑步、籃球領(lǐng)域的尖端科技，到攜手頂尖運(yùn)動(dòng)員激勵(lì)年輕一代的運(yùn)動(dòng)熱情，耐克通過(guò)運(yùn)動(dòng)理念、產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)的全方位布局，重新讓運(yùn)動(dòng)與科技、人文產(chǎn)生共鳴。
耐克聚焦運(yùn)動(dòng)，映射出運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的深層轉(zhuǎn)向——專業(yè)主義正在取代“氛圍感”，成為新的消費(fèi)剛需。
《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》指出，到2025年，運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將以雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大，接近6000億元。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與上海體育大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《2024體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，跑步鞋等運(yùn)動(dòng)裝備正朝著精細(xì)化、專業(yè)化方向發(fā)展。
專業(yè)化趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)理性的覺(jué)醒——Z世代不再為“運(yùn)動(dòng)氛圍稅”買單，而是追求真實(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的硬核技術(shù)。耐克的產(chǎn)品邏輯恰好精準(zhǔn)踩中了這一時(shí)代脈搏。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)小白在跑步前先去社交平臺(tái)研究“跑鞋中底黑科技”，當(dāng)跑步達(dá)人為優(yōu)化跑姿而佩戴運(yùn)動(dòng)傳感器，市場(chǎng)正在獎(jiǎng)勵(lì)那些以技術(shù)為核心的品牌。耐克憑借對(duì)專業(yè)主義的堅(jiān)守，正在重新贏得消費(fèi)者的尊重與信任。
正如耐克在2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)的，“耐克正在通過(guò)運(yùn)動(dòng)重燃品牌勢(shì)能。”真正的重啟不僅體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，更是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上滾燙的生命力。
毫無(wú)疑問(wèn)，“聚焦運(yùn)動(dòng)”是耐克當(dāng)前最明智的戰(zhàn)略選擇。正如耐克在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上的信條“不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝”，運(yùn)動(dòng)品牌的較量最終還是要落到科技的比拼。
以運(yùn)動(dòng)為核心，耐克對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的打造還在持續(xù)，不斷的投入與對(duì)體育領(lǐng)域的深度布局也為品牌回歸注入強(qiáng)勁動(dòng)力。耐克的回歸，值得期待。
作者：賈詩(shī)卉
編輯：田納西
值班編輯：賈詩(shī)卉
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