作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
半個(gè)月前，跨欄女神吳艷妮在微博激動(dòng)分享“短發(fā)小妮”上線，被網(wǎng)友吐槽盡搞花里胡哨的博眼球。
圖源：@吳艷妮Jennie
然而，在南京舉辦的2025世界田聯(lián)室內(nèi)錦標(biāo)賽中，吳艷妮在女子60米項(xiàng)目跑出8秒01，雖然排名小組無緣決賽，但打破了11年的全國記錄。
這個(gè)漂亮成績不僅狠狠打臉“不務(wù)正業(yè)論”，也把吳艷妮送上了微博熱搜。
有網(wǎng)友在評論區(qū)指出，剪短發(fā)的吳艷妮神似電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》，這個(gè)新綽號隨后得到了本人的蓋章認(rèn)領(lǐng)。
圖源：豆瓣
“只要有為國爭光的機(jī)會(huì)，我從來都是戰(zhàn)斗到底”。
圖源：@吳艷妮Jennie
這還不夠，在接受媒體采訪時(shí)，吳艷妮更是大方暢談，在國內(nèi)乃至在亞洲遙遙領(lǐng)先，只要不失誤就能拿下冠軍。
圖源：@新華網(wǎng)
按追劇圈的說法，這絕對是大女主天花板，熱血操作簡直殺瘋了。
從“網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員”到“戰(zhàn)斗天使”，吳艷妮用成績?yōu)樽约赫?，扭轉(zhuǎn)風(fēng)評口碑。
誠然，吳艷妮打贏輿論戰(zhàn)，靠的是用實(shí)力說話。
但在商業(yè)價(jià)值層面，吳艷妮也深諳流量密碼，玩轉(zhuǎn)“人設(shè)營銷”。
俗話說，一個(gè)好標(biāo)簽，勝過百萬宣傳。
觀察近些年現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)熱梗，其傳播裂變核心邏輯都始于記憶錨點(diǎn)的精準(zhǔn)塑造，具備鮮明特色的標(biāo)簽。
比如，一點(diǎn)就燃的黃子韜，帶火“白磷型人格”、00 后自嘲引爆 “脆皮大學(xué)生”、懶人集體確診“低能量老鼠人”......
借助特色標(biāo)簽的符號化建構(gòu)和社交貨幣屬性賦能，給受眾創(chuàng)造記憶點(diǎn)。
對于愛美的吳艷妮而言，則是通過上演“換裝游戲”，烙印個(gè)性標(biāo)簽，視覺沖擊感更強(qiáng)。
比如，霸氣女王爆改“甜妹翠絲”。
去年，吳艷妮打卡上海迪士尼，以《玩具總動(dòng)員》里的翠絲形象Cosplay出鏡。
圖源：@吳艷妮Jennie
頭戴一頂大紅帽子，腳上搭配著一雙黑白斑點(diǎn)的靴子，將翠絲的穿搭精髓拿捏到位，詮釋青春和活力，成功進(jìn)軍cos賽道。
嘗試過可愛風(fēng)，吳艷妮又化身“古風(fēng)女俠”。
在水墨畫風(fēng)的映襯下，既展現(xiàn)了女俠隨性灑脫的氣質(zhì)，又與競技場上的鋒芒畢露相呼應(yīng)。
圖源：@吳艷妮Jennie
最為顛覆的是，吳艷妮還變身“東方肯豆”。
美國超模肯達(dá)爾·詹娜的一組寫真，帶火了高冷又性感的穿搭風(fēng)格，被網(wǎng)友稱為“肯豆風(fēng)”。
今年年初，吳艷妮一身黑色緊身衣配上黑絲和細(xì)高跟，將極簡性感詮釋得淋漓盡致。
圖源：@吳艷妮Jennie
很難讓人將眼前這位性感御姐，和賽場上揮灑汗水的跨欄運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系在一起。
強(qiáng)烈的身份反差感在社交媒體引爆輿論風(fēng)暴，吳艷妮也因此陷入“炒作女王”的輿論漩渦。
再之后，就是目前被全網(wǎng)夸爆的“戰(zhàn)斗女神”人設(shè)標(biāo)簽了。
憑借著這些多元標(biāo)簽的進(jìn)化，在賽場之外，吳艷妮頻繁活躍在網(wǎng)友的視野之中，收割一波又一波話題熱度和討論度。
一直以來，有人質(zhì)疑審判吳艷妮的“人設(shè)”，認(rèn)為是通往網(wǎng)紅撈金的快捷通道。
也有人力挺吳艷妮，支持運(yùn)動(dòng)員擁有活出自我的權(quán)利，可以有“活人感”。
贊美聲與質(zhì)疑聲齊飛，但從商業(yè)價(jià)值維度看，吳艷妮身上的爭議標(biāo)簽恰恰成為品牌營銷的利器，讓她受到眾多品牌青睞。
一汽奔騰推出首款微型純電車型——奔騰小馬，找來了吳艷妮擔(dān)任產(chǎn)品代言人。
喊出“堅(jiān)持熱愛”、“拒絕標(biāo)簽”及“寵愛自己”等廣告口號，與吳艷妮身上的實(shí)力派、愛美、愛生活的年輕女孩特質(zhì)相契合。
圖源：@吳艷妮Jennie
通過與女子健將可愛與強(qiáng)悍兼具的風(fēng)格，向大眾傳達(dá)奔騰小馬是一款既有可愛顏值，又有可靠品質(zhì)的潮趣純電汽車的核心賣點(diǎn)，雙方適配度很高。
挪瓦咖啡官宣吳艷妮為低熱量健康大使，推出“不聽風(fēng)涼話”傳播主題，一一回應(yīng)外界對于吳艷妮的惡評。
圖源：小紅書@挪瓦咖啡
由此打破個(gè)人刻板印象，過度到產(chǎn)品的匠心品質(zhì)，刷新受眾的味蕾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)廣告移情，太“敢”了。
曲美家居官宣吳艷妮產(chǎn)品推薦官，重現(xiàn)吳艷妮備受爭議的個(gè)人招牌姿勢，鼓勵(lì)受眾都能擁有“不討好不迎合”的勇氣，彰顯品牌價(jià)值觀。
圖源：曲美家居官微
創(chuàng)維全屋家電官宣吳艷妮為品牌大使，在賽場海報(bào)上，寫滿吳艷妮專屬關(guān)鍵詞“z世代、川味麻花辮、張揚(yáng)個(gè)性……”
圖源：創(chuàng)維官微
這些要素恰恰構(gòu)成品牌與年輕群體的溝通切入點(diǎn)，通過建立情感共鳴與價(jià)值觀共振實(shí)現(xiàn)深度連接，從而為品牌賦能。
可以說，吳艷妮的多元標(biāo)簽矩陣，為品牌敘事空間的拓展提供了多維靈感支點(diǎn)，打開商業(yè)傳播的新維度。
截止目前，涉及汽車、家居、咖啡、家電和時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，吳艷妮稱得上是中國非熱門運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“代言女王”。
事實(shí)上，吳艷妮的“流量爭議”并不是個(gè)人困境，也是女性運(yùn)動(dòng)員的群像縮影。
吳艷妮愛美，喜歡化妝打扮，和許多年輕女孩一樣熱愛拍攝造型寫真，卻因?yàn)椤案哒{(diào)狂妄”的個(gè)性，總被推向輿論風(fēng)口浪尖。
體現(xiàn)在鄭欽文和孫穎莎身上，似乎又是不一樣的嚴(yán)苛要求。
鄭欽文為vivo拍攝的海報(bào)中，碩大的“漂亮”二字，引起網(wǎng)友的不適。
圖源：小紅書網(wǎng)友
原因是在普世眼光中，“漂亮”一詞已經(jīng)與單一層面的外貌特征綁定，對于Queen Wen而言未免過于膚淺。
更適合用力量、強(qiáng)大、實(shí)力等形容詞，純把鄭欽文當(dāng)產(chǎn)品宣傳的“工具人”。
這番爭議愈演愈烈，最終演變成一場大型關(guān)于“漂亮是否被污名化”的辯論賽，網(wǎng)友各執(zhí)己見，思想觀念激烈交鋒。
之所以會(huì)產(chǎn)生這種擔(dān)憂，離不開品牌營銷對“流行風(fēng)向變化”的錯(cuò)誤預(yù)判。
此前鄭欽文奪冠享譽(yù)全球，某品牌發(fā)布祝賀海報(bào)，卻把富有力量感和攻擊性的Queen Wen，P得膚色白皙、手臂肌肉線條幾乎消失，顯得甜美又柔和。
圖源：小紅書網(wǎng)友
品牌“反向修圖”的迷惑操作背后，是對當(dāng)下的“顏值經(jīng)濟(jì)”大趨勢的迎合，也就是白幼瘦審美，顯然與運(yùn)動(dòng)競技魅力相悖。
不僅如此，今年三八婦女節(jié)，肯德基個(gè)別門店推出的預(yù)熱海報(bào)，將孫穎莎稱為“乒乓女神”，并祝大家女神節(jié)快樂，也引發(fā)消費(fèi)者的不滿。
圖源：小紅書網(wǎng)友
這些看似不同的輿論風(fēng)暴，實(shí)則在叩擊同一個(gè)命題——
我們該如何看待競技場之外的女性？
公眾的焦慮并非毫無緣由。
當(dāng)商業(yè)鏡頭將運(yùn)動(dòng)員的肌肉線條修飾成"白幼瘦"，當(dāng)熱搜詞條總繞著妝容穿搭打轉(zhuǎn)，人們警惕競技精神被娛樂化消解。
這種集體敏感，既是對純粹體育價(jià)值的捍衛(wèi)，也暗含對性別偏見的反擊：為何女性總被困在"實(shí)力派"與"花瓶"的二元敘事里？
但真正的困境或許不在于關(guān)注外貌本身，而在于社會(huì)對女性角色始終苛刻的"單選題"。
吳艷妮賽場上的怒吼與T臺上的張揚(yáng)本不矛盾，鄭欽文球拍擊出的力量和口紅折射的光澤亦可共生。
或許我們真正需要的，是對女性運(yùn)動(dòng)員的 "雙重尊重"。
既要尊重她們在賽場上的專業(yè)付出，也要尊重她們作為獨(dú)立個(gè)體的多元選擇。
畢竟競技場從不是修道院，追求卓越與熱愛生活，本就是照亮體育精神的兩束光。
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