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圖片由AI生成
撰文|桿姐&編輯|愛麗絲
“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉似乎正面臨至少4年來的至暗時(shí)刻。
2025年3月25日，農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)披露：總營收428.96億元，同比微增0.5%，為近四年來最低增速；凈利潤121.23億元，增速0.4%，至少近七年最差。
這一成績(jī)單在飲料行業(yè)整體增長4.8%（中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)）的背景下顯得略尷尬。
這是什么情況？
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增長失速背后
2024年對(duì)農(nóng)夫山泉來說五味雜陳，如該司董事長致辭開篇所言：品牌經(jīng)歷了史無前例的沖擊和考驗(yàn)。鐘睒睒也說了：農(nóng)夫山泉形象遭受歷史性考驗(yàn)。
考驗(yàn)背后，是農(nóng)夫山泉“霸主”地位的被撼動(dòng)。
營收方面，曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)就是印鈔機(jī)，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，“水中茅臺(tái)”的名號(hào)響當(dāng)當(dāng)?？?024年，杠桿游戲看到其該類別營收同比下滑21.3%，打破了增長神話。
2024年2月，一場(chǎng)針對(duì)農(nóng)夫山泉水源地與創(chuàng)始人的網(wǎng)絡(luò)攻擊席卷社交媒體。盡管年報(bào)中十多次提及“惡意詆毀”“法律追責(zé)”，但依然無法抵擋包裝水收益下滑。
雖然這場(chǎng)輿論風(fēng)波真真假假讓人迷惑。但在杠桿游戲看來，暴露出農(nóng)夫山泉的兩大硬傷：
一是認(rèn)知錯(cuò)位。不知道桿友們體驗(yàn)如何，從我個(gè)人消費(fèi)來看，天然水和純凈水的差異我并不是很care，但“水源稀缺性”我其實(shí)是一直持懷疑態(tài)度的。
第二就是產(chǎn)能擴(kuò)張與市場(chǎng)需求萎縮悖論。該司新增了安徽黃山水源地，新增設(shè)計(jì)產(chǎn)能約150萬噸/年，但期內(nèi)包裝飲用水銷量是在下滑的，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年的55天增加至82.3天。
圖表來源|東方財(cái)富（特此感謝）
或許是為了挽救銷量？農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，約9.9元/ 12瓶的低價(jià)策略沖擊市場(chǎng) ，短期內(nèi)確實(shí)拉動(dòng)了銷量，可似乎也把自己拖進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)泥潭。利潤空間被壓縮不說，還引發(fā)同行圍剿：怡寶、康師傅迅速跟進(jìn)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈。
2024年農(nóng)夫山泉整體毛利率下滑了1個(gè)多點(diǎn)至58.08%，凈利率也略有下滑：從2023年的28.31%下滑至28.21%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤率反而在提升，比如怡寶母公司華潤飲料，2024年毛利率從44.66%提升至47.31%，凈利率從9.85%提升至12.28%。
2
茶飲的狂飆與暗戰(zhàn)
比較好的消息是，2024年農(nóng)夫山泉原來的第二大業(yè)務(wù)：茶飲料產(chǎn)品增長比較給力，全年收入167.45億元，同比增長32.3%?？偁I收已經(jīng)超過包裝飲用水。
其中東方樹葉功不可沒，銷售額同比增長超90%，單品營收直逼包裝水，占比高達(dá)39%。
回溯來看，東方樹葉能有今天，靠的應(yīng)該不是運(yùn)氣：耗時(shí)六年研發(fā)的冷萃工藝，憑借“龍井新茶”“桂花烏龍”等爆款，在無糖茶市場(chǎng)占有率突破40%。900ml大容量包裝，配合6元左右的定價(jià)，性價(jià)比直接拉滿。
東方樹葉就像個(gè)攪局者，重新定義了無糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。康師傅和統(tǒng)一在茶飲料賽道耕耘多年，渠道網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，可在東方樹葉的創(chuàng)新打法下，目前似乎也只能望其項(xiàng)背。
但高增長背后的隱憂也不得不重視。比如品牌目前的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化。無糖茶概念目前對(duì)市場(chǎng)來說已不新鮮，尤其競(jìng)對(duì)們都紛紛瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)：三得利推出“冷萃黑烏龍”，元?dú)馍帧叭疾琛毕盗写蠼祪r(jià)，喜茶瓶裝茶借助門店流量搶占便利店貨架……
加上Z世代對(duì)“國潮茶飲”的熱衷具有高遷移性，品牌忠誠度低于預(yù)期。東方樹葉的高增長是否可持續(xù)也成問題。
艾瑞咨詢《2024中國即飲茶行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉用戶年復(fù)購次數(shù)從2.8次降至2.5次，主因競(jìng)品分流與口感疲勞。
一線城市經(jīng)銷商調(diào)研顯示，東方樹葉終端補(bǔ)貨周期從7天延長至10天，部分門店SKU從5個(gè)減至3個(gè)。
茶飲之外，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品2024年也在增長：從上一年的35.33億元增至40.85億元。這里不得不提的就是NFC果汁，營收同比增長15.6%，占總營收9.5%。
不吹不黑，杠桿游戲確實(shí)經(jīng)常買他家的NFC果汁，價(jià)格和口感都還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的。
相比之下，農(nóng)夫山泉的功能飲料產(chǎn)品稍遜一籌，2024年?duì)I收49.32億元，同比僅增長0.6%。其中“尖叫”系列僅增0.6%，遠(yuǎn)落后于東鵬特飲（+18%）、外星人電解質(zhì)水（+150%）。
但無論是果汁產(chǎn)品的增長還是功能飲料的滯漲，目前都撼動(dòng)不了太多農(nóng)夫山泉的總盤子，因?yàn)檫@兩塊目前占比略低。
3
長期價(jià)值何在？
最后值得一說的是國際化。畢竟國內(nèi)市場(chǎng)增量有限，國際化是巨頭們實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值的重要一步。
從財(cái)報(bào)里杠桿游戲看到，農(nóng)夫山泉多次提到““探索海外市場(chǎng)”，但并沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持，比如具體的海外營收占比、主要市場(chǎng)分布或者海外投資情況。這說明農(nóng)夫山泉的國際化可能還處于初級(jí)階段，或者進(jìn)展不大。
目前來看，農(nóng)夫山泉主要通過經(jīng)銷商向越南、泰國出口瓶裝水及茶飲，但未建立本地化團(tuán)隊(duì)，依賴傳統(tǒng)貿(mào)易模式。東方樹葉、氣泡水等明星產(chǎn)品被列為重點(diǎn)“出海選手”，東南亞和歐美市場(chǎng)成了首批目標(biāo)地。
沒有數(shù)據(jù)佐證，后期國際市場(chǎng)接受度如何還是問號(hào)。
綜上，農(nóng)夫山泉2024年的急剎車，是中國消費(fèi)品行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影——當(dāng)人口紅利消退、流量成本高企，僅靠“大單品+渠道鋪貨”的模式已難以為繼。2024年的輿論危機(jī)，不過是撕開了深層問題的裂縫。
對(duì)農(nóng)夫山泉而言，如何通過茶飲熱度穩(wěn)定基本盤，推出高溢價(jià)新品修復(fù)毛利率是短期維持增長的必要條件；長期來看，如何從“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)造者”，在健康化、數(shù)字化、全球化三場(chǎng)戰(zhàn)役中找回主動(dòng)權(quán)，才是重中之重。
當(dāng)競(jìng)品用“電解質(zhì)水”重新定義補(bǔ)水，用“元宇宙營銷”爭(zhēng)奪Z世代，農(nóng)夫山泉若仍沉迷于“水源地”的舊敘事，恐將淪為新時(shí)代的“化石品牌”。
2024 年對(duì)農(nóng)夫山泉而言，是危機(jī)四伏的一年，也可能是浴火重生的起點(diǎn)。
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