導(dǎo)讀：偏見烙印是否真能被產(chǎn)品力覆蓋？
方旬丨作者
薛向丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
截自品牌官網(wǎng)丨頭圖
這一波，俞敏洪能挽回女性的好感么？
近期，東方甄選在自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上宣布，推出“透明工廠”計(jì)劃，并對(duì)外透露將最快在今年暑假推出自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型。
東方甄選還表示，這款產(chǎn)品承諾不添加酒精、色素、染料、防腐劑、可遷移熒光增白劑、增塑劑和甲醛。對(duì)于衛(wèi)生巾一直以來面對(duì)的長(zhǎng)度問題，東方甄選在發(fā)布會(huì)上表示，消費(fèi)者可通過直接測(cè)量，直觀感受這款“只多不少”。
若只從這個(gè)消息來看，并不算什么新聞，只是一次尋常的商品拓展。畢竟東方甄選的目標(biāo)是將平臺(tái)打造為“線上山姆”，但有意思的是，此前俞敏洪曾提出“女性墮落論”，一邊是“女性墮落導(dǎo)致國(guó)家墮落”的歷史爭(zhēng)議，一邊又是“守衛(wèi)女性”，曾經(jīng)的”舊賬“是否會(huì)成為東方甄選入局女性護(hù)理品的”絆腳石“？
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東方甄選的野心
如果只從商業(yè)邏輯來看，東方甄選進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場(chǎng)并不讓人意外。
近年來，東方甄選從農(nóng)產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、家居用品等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起自營(yíng)品牌矩陣。從數(shù)據(jù)來看截至 2025 年 2 月，其自營(yíng)產(chǎn)品銷量已占整體銷售的 46%，累計(jì)銷售超過 2.1 億單，會(huì)員數(shù)量突破 25 萬(wàn)。
相比單純依賴直播帶貨，自營(yíng)品牌不僅能帶來更高的毛利率，還能增強(qiáng)用戶黏性，提高品牌價(jià)值。同時(shí)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)不僅是女性的剛需品類，更是一個(gè)利潤(rùn)豐厚且增長(zhǎng)穩(wěn)定的賽道。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，而中泰證券的研究報(bào)告顯示，該行業(yè)的平均毛利率高達(dá) 45%，部分高端品牌甚至超過 70%。
衛(wèi)生巾公司毛利率概況，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
更關(guān)鍵的是，今年 315 曝光的衛(wèi)生巾行業(yè)亂象叢生，黑心棉、二手翻新、質(zhì)量縮水等問題比比皆是，消費(fèi)者對(duì)安全、透明的產(chǎn)品需求日益強(qiáng)烈。東方甄選瞄準(zhǔn)這個(gè)賽道也是”大勢(shì)所趨“，其推出定位于中高端的產(chǎn)品，承諾嚴(yán)格安全認(rèn)證，不添加酒精、色素、防腐劑等七類物質(zhì)，供應(yīng)鏈全程可追溯，并采用“零線下渠道”模式，以順豐、京東直發(fā)，徹底杜絕竄貨風(fēng)險(xiǎn)。
這樣的策略不僅符合直播電商去中間商、直連消費(fèi)者的商業(yè)模式，也精準(zhǔn)迎合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品“透明、安全、高品質(zhì)”的需求。此外，從用戶畫像來看，東方甄選的女性用戶占比已超過 70%，直播間里關(guān)于推出自營(yíng)衛(wèi)生巾的呼聲也由來已久。此次上新，既是順應(yīng)用戶需求，也是借助 C2M（用戶直連制造）模式，將粉絲的期待落地為產(chǎn)品。
但是，當(dāng)東方甄選高舉“守護(hù)女性健康”的旗幟時(shí)，創(chuàng)始人俞敏洪曾經(jīng)的“女性墮落論”卻難免被重新提起。
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俞敏洪的“女性墮落論”
2018 年，俞敏洪在公開演講中拋出驚人之語(yǔ)：“現(xiàn)在中國(guó)是因?yàn)榕缘膲櫬?，?dǎo)致了整個(gè)國(guó)家的墮落?！?/p>
此言論一出，網(wǎng)絡(luò)瞬間嘩然。網(wǎng)友們尤其是女性網(wǎng)友，紛紛表示：這口“黑鍋”我們不背。他當(dāng)時(shí)還補(bǔ)充道：“如果中國(guó)所有女人挑選男人的標(biāo)準(zhǔn)，是男人會(huì)背唐詩(shī)宋詞，那么所有男人都會(huì)把唐詩(shī)宋詞背得滾瓜爛熟；如果中國(guó)所有的女人都說中國(guó)男人就是要他賺錢，至于他良心好不好我不管，那所有的中國(guó)男人都會(huì)變得良心不好、但是賺錢很多的男人。一個(gè)國(guó)家到底好不好，我們常常說在女性就是這個(gè)原因。”這段話的本意似乎是想探討女性選擇對(duì)社會(huì)的影響，但措辭之刺耳、邏輯之牽強(qiáng)，讓人很難不聯(lián)想到“紅顏禍水”這樣的陳舊論調(diào)。
事后，他雖試圖解釋本意是說 “女性強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)”，但這般 “找補(bǔ)” 并未能平息眾怒。而從數(shù)據(jù)來看，邏輯漏洞其實(shí)百出。一方面，中國(guó)女性勞動(dòng)參與率位居全球前列，高等教育接受比例穩(wěn)步攀升，以發(fā)表言論的2018 年來看，當(dāng)年的應(yīng)屆高校畢業(yè)生中，參與就業(yè)的女生占比達(dá) 52%，超過男生，“墮落” 之說毫無依據(jù)。其次，他把男性的行為歸因于女性的選擇，仿佛男人沒有自主判斷能力，只能被動(dòng)的迎合女性的標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，作為一位深耕教育行業(yè)的公眾人物，他的觀點(diǎn)不僅影響個(gè)人形象，也可能對(duì)公眾認(rèn)知產(chǎn)生誤導(dǎo)。
即便俞敏洪隨后致歉，其不當(dāng)言論仍在公眾心中留下印象。更令消費(fèi)者感到矛盾的是，曾指責(zé)“女性墮落”的人，如今卻開始銷售女性產(chǎn)品。這樣的轉(zhuǎn)變，究竟是出于對(duì)女性需求的真正理解，還是僅僅將女性視為商業(yè)目標(biāo)？
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衛(wèi)生巾能挽回女性好感么
近年來，女性消費(fèi)市場(chǎng)的考量維度愈發(fā)多元，尤其是在衛(wèi)生巾這一高信任度品類，品牌的態(tài)度與價(jià)值觀往往與產(chǎn)品本身同樣重要。經(jīng)歷多次行業(yè)爭(zhēng)議后，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任早已不再僅限于產(chǎn)品功能，而是更關(guān)注品牌是否真正理解并尊重女性需求。因此，越來越多的品牌強(qiáng)調(diào)“女性友好”“性別平等”，試圖建立更深層次的情感連接。
當(dāng)一個(gè)品牌的創(chuàng)始人曾將社會(huì)問題歸咎于女性選擇時(shí)，女性消費(fèi)者又怎能完全信任這個(gè)品牌？衛(wèi)生巾作為高度依賴用戶信賴的品類，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往建立在長(zhǎng)期的口碑和品牌認(rèn)同之上。而俞敏洪此前的一番“雷語(yǔ)”，無疑為這份信任蒙上了一層陰影。
當(dāng)然，東方甄選的衛(wèi)生巾生意并非沒有潛力。依托品牌影響力和龐大用戶基礎(chǔ)，短期內(nèi)或能搶占一定市場(chǎng)份額。然而，女性消費(fèi)市場(chǎng)早已不止于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌價(jià)值觀同樣關(guān)鍵。
當(dāng)東方甄選將這款女性剛需品推向市場(chǎng)時(shí)，它不僅保護(hù)的是女性生理期的不適，更在無意識(shí)中檢驗(yàn)著一場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的成色：偏見烙印是否真能被產(chǎn)品力覆蓋？
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)生巾賽道，消費(fèi)者不僅看重安全與品質(zhì)，更關(guān)注品牌是否真正理解并尊重女性。如果企業(yè)在價(jià)值觀上難以與目標(biāo)用戶共鳴，市場(chǎng)拓展之路恐怕難以順暢。對(duì)于東方甄選而言，僅靠“安全透明”并不足夠，真正的挑戰(zhàn)在于如何在言行上贏得女性消費(fèi)者的信任。唯有如此，過去的爭(zhēng)議才能逐漸淡去，品牌才可能在這一賽道站穩(wěn)腳跟。
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