時隔半年，曾經(jīng)的抖音“帶貨一哥”要回來了？
3月23日， 合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報稱，三只羊已經(jīng)繳納了6894萬的罰款，其在經(jīng)過整改后已具備恢復(fù)經(jīng)營條件。三只羊隨后發(fā)文道歉，并稱將繼續(xù)“退一賠三”，提高選品及產(chǎn)品把控能力。
三只羊整改后回歸，這也意味著，頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”或許也將回到大眾視野。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小楊哥近半年掉粉超過千萬。半年來，行業(yè)也發(fā)生了眾多變化。
頭部MCN機(jī)構(gòu)及“帶貨一哥”的回歸，還能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌嗎？
三只羊時隔半年回歸
三只羊突然宣布回歸，在行業(yè)內(nèi)砸起了不小的水花。
去年9月，因為直播帶貨的產(chǎn)品“香港美誠月餅”被指涉嫌誤導(dǎo)消費者，瘋狂小楊哥及背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)被推上了風(fēng)口浪尖。隨后，合肥市聯(lián)合調(diào)查組對其做出罰款6894.91萬元、旗下賬號自2024年9月21日起全面停播整改的處罰。
3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報稱，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計賠付2777.85萬元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)，做好退賠工作。
針對三只羊公司在選品、品控、宣傳推介、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面存在的問題，合肥市聯(lián)合調(diào)查組指導(dǎo)其制定具體整改措施89項。經(jīng)三只羊公司申請，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費者代表等進(jìn)行綜合評估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。
隨后，三只羊公司發(fā)文回應(yīng)整改措施，文章中三只羊再次道歉，并稱無比自責(zé)，繼續(xù)退一賠三，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格甄選品牌合作，嚴(yán)格直播講解和主播管理，嚴(yán)格售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對經(jīng)認(rèn)定的問題產(chǎn)品，承諾先行墊付退賠款……
此次合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)文，并明確“三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件”，為“三只羊”事件畫上句號，也意味著三只羊及小楊哥很快就會回歸復(fù)播。
小楊哥消失的半年
自2024年9月因“香港美誠月餅虛假宣傳事件”被責(zé)令停業(yè)整改以來，瘋狂小楊哥及其背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了長達(dá)半年的沉寂。
據(jù)報道，半年多的時間，抖音賬號“瘋狂小楊哥”掉粉1200萬；而且，三只羊旗下多位主播被曝退出，因負(fù)面事件影響，三只羊旗下超1600名主播解約，其中包括“紅綠燈的黃”“七老板”等頭部主播紛紛脫離三只羊的MCN標(biāo)識，不過，這些主播也在2024年9月后就進(jìn)入了停播狀態(tài)；還有陳意禮、超哥數(shù)碼、小雨女裝、涵涵（創(chuàng)業(yè)版）等主播，在解綁均MCN標(biāo)識后復(fù)播。
掉粉、停播、達(dá)人流失......這對一家頭部MCN機(jī)構(gòu)的打擊無疑巨大。
不過，在抖音平臺停播后，三只羊也嘗試過轉(zhuǎn)型，尋求新的增長點。
第一個動作是試水新平臺。
今年1月，三只羊旗下的“小楊臻選”在微信視頻號進(jìn)行“年貨節(jié)專場直播”，當(dāng)時就被外界視為三只羊是在為后續(xù)更大規(guī)模的旗下賬號復(fù)播進(jìn)行試水。從直播內(nèi)容來看，該賬號的風(fēng)格與此前三只羊大有不同，主要以新人主播進(jìn)行產(chǎn)品展示為主，也更加注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而非此前小楊哥等三只羊旗下主播更偏向注重節(jié)目效果的吆喝式帶貨。
針對在視頻號復(fù)播的行為，三只羊方面回應(yīng)媒體時表示，小楊臻選視頻號的開播是品牌的正常經(jīng)營行為，無關(guān)其他。小楊臻選作為品牌，多平臺多渠道是正常經(jīng)營思路，當(dāng)然視頻號也是其中的一個平臺。
第二個動作是布局海外市場。
據(jù)報道，三只羊出海的抖音賬號“TikTok事業(yè)部（三只羊）”在持續(xù)招募TikTok切片授權(quán)賬號，已開放授權(quán)的國家有新加坡和馬來西亞。2025年2月，三只羊還在進(jìn)行TikTok海外服飾類目招商，目標(biāo)市場主要在東南亞地區(qū)。
任何一家機(jī)構(gòu)、任何一位主播，如今都需要“多條腿”走路，才會有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。而對于三只羊和小楊哥而言，回歸之后，新的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
抖音還需要小楊哥嗎？
如今，三只羊整改回歸，但或許已經(jīng)很難重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。
首先，三只羊復(fù)出后，需要面臨多重挑戰(zhàn)：一是需持續(xù)強(qiáng)化合規(guī)審查，并通過透明化運營，如公開品控流程等舉措，重建消費者信任，打消消費者疑慮；二是轉(zhuǎn)變帶貨風(fēng)格，從以往的追求娛樂效果、博眼球到專業(yè)帶貨轉(zhuǎn)型；三是深化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)品控。
其次，從整個行業(yè)層面來看，主播個人IP的黃金時代或逐漸落幕。
今年以來，又有多位頭部帶貨主播主動或者被動選擇退播。今年2月，去年帶貨6億、坐擁3000萬粉絲的主播“衣哥”，發(fā)布視頻稱自己將退居幕后、不再直播，并將打造“衣選超市”，專注農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。而早在去年11月，衣哥曾發(fā)文吐槽直播間人氣下降、投流費用高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，這些都讓他萌生了退意。
而不久前，因在大S離世后，張?zhí)m和汪小菲被質(zhì)疑還在蹭其流量、發(fā)布炒作視頻，遭到了抖音出手封禁。失去兩大帶貨主力后，麻六記馬不停蹄加大店播力度，培養(yǎng)新主播，旗下多個店鋪開啟抖音直播的消息還引發(fā)熱議。
頭部主播的集體退潮，標(biāo)志著直播電商從野蠻生長進(jìn)入精細(xì)化運營階段。未來，行業(yè)將更依賴供應(yīng)鏈能力、合規(guī)化運營及多元化布局。直播電商行業(yè)已然沒有捷徑可走。
大主播的神話難再重現(xiàn)，但“店播”“中小達(dá)人直播”成為新的香餑餑。
今年2月，在回應(yīng)麻六記店鋪開播一事時，抖音集團(tuán)副總裁李亮在個人微博中表示，對于抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家?！昂芏嗳苏`以為達(dá)人直播時電商直播的主流，這是一個誤區(qū)。”
此外，還有接近抖音電商的人士處透露悉，2025年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。
目前，我們尚且不知三只羊及小楊哥回歸后會如何。盡管瘋狂小楊哥能否重拾“抖音一哥”的榮光尚不可知，但這位曾經(jīng)的“天之驕子”仍牽動著行業(yè)的目光。
無論如何，這場回歸已不再是小楊哥個人的“翻身仗”，而是整個行業(yè)從狂熱走向理性、從喧囂走向?qū)I(yè)的必經(jīng)之路。
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