后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
注意看！這是兩張看似平平無奇，卻暗藏玄機(jī)的卡片。
當(dāng)它們合體的那一刻，奇跡發(fā)生了。它可以是冰箱貼，也可以是車貼。
想到了庫(kù)迪哪吒聯(lián)名周邊的火爆，卻沒想到網(wǎng)友們把周邊玩出了新花樣。自從3月17日庫(kù)迪哪吒聯(lián)名產(chǎn)品正式上線以來，廣大消費(fèi)者奔走相告，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變成了狂歡的舞臺(tái)。這些量大管飽的周邊產(chǎn)品不僅成了年輕人表達(dá)個(gè)性、彰顯品味的“社交貨幣”，更讓無數(shù)的網(wǎng)友親眼見證了什么叫做聽勸、絲滑且走心的聯(lián)名。
透過這些質(zhì)感爆棚的周邊，疊加網(wǎng)友們DIY的神仙級(jí)爆改，庫(kù)迪咖啡和年輕人之間來了一場(chǎng)親密的互動(dòng)，網(wǎng)友感嘆：庫(kù)迪這波真要贏麻了。
萬物皆可爆改
庫(kù)迪把聯(lián)名玩成社交硬通貨
在這個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷屢見不鮮，用戶注意力不斷被切割分散的當(dāng)下，品牌聯(lián)名如何以微見著，放大雙方的契合點(diǎn)，有新意，有洞察，有溫度的捕獲消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，頗為考驗(yàn)品牌功底。
庫(kù)迪咖啡與《哪吒2》的聯(lián)名，率先解決了品牌能為消費(fèi)者提供什么價(jià)值的課題，“魔丸&靈珠”全新產(chǎn)品系列、豐富主題周邊，不僅順應(yīng)了社會(huì)層面哪吒潮流的爆燃，還與年輕人渴望嘗鮮，積極擁抱變化的情緒相吻合。
第一，“魔丸&靈珠”全新產(chǎn)品系列好喝又好玩。年輕人一邊嘗鮮所有產(chǎn)品，將靈珠西柚晶水戲稱為“敖丙洗澡水”，一邊又在社交媒體賣力地安利，還有顯眼包將靈珠與魔丸融合在了一起，研發(fā)起了混元珠合體的“黑科技”。
好的聯(lián)名營(yíng)銷，會(huì)制造“社交貨幣”。從預(yù)售開始，庫(kù)迪就錨定了用戶心智溝通，通過鼓勵(lì)用戶二創(chuàng)、親自下場(chǎng)整活、預(yù)埋營(yíng)銷爆點(diǎn)等方式，與用戶共建起品牌熱議場(chǎng)，延長(zhǎng)話題周期，評(píng)論區(qū)里關(guān)于新品和哪吒IP的互動(dòng)層出不窮，哪吒粉絲們?cè)诨?dòng)性十足的氛圍中產(chǎn)生交互、消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
第二，14款周邊匹配多元場(chǎng)景，讓玩樂體驗(yàn)一網(wǎng)打盡。9塊9哪吒隱藏彩蛋把年輕人釣成了翹嘴，還有自選的6款75mm的水墨吧唧，哪吒、敖丙一對(duì)的冰箱貼和金屬微章，以及集卡社收藏卡、卡游收藏卡等，庫(kù)迪咖啡的一場(chǎng)聯(lián)名，把很多品牌一年的聯(lián)名創(chuàng)意都用上了，堪稱社交圈硬通貨。
網(wǎng)友們更把聯(lián)名周邊混搭成了最新時(shí)尚單品，帶著它去逛景區(qū)、和網(wǎng)紅哪吒墻拍照打卡、合拍靚照，用充滿儀式感的方式“對(duì)號(hào)入座”，在真實(shí)場(chǎng)景中感受聯(lián)名IP的魅力，而且毫不吝嗇的送上夸贊：“親愛的庫(kù)，這款包裝袋做在了我的心趴上”“哪吒徽章，和美景美食更配哦”，這場(chǎng)全民打卡哪吒聯(lián)名風(fēng)潮，已經(jīng)愈演愈烈了。
? 圖源：微博@修魚FORETS & 晗晗子小尚
就連同日官宣和哪吒聯(lián)名的奶茶界當(dāng)紅小生茶姬，其店員也擋不住庫(kù)迪周邊的誘惑，搶先跟了一波風(fēng)，還在庫(kù)迪的熱度上給自家的聯(lián)名吹風(fēng)，惹得眾多網(wǎng)友紛紛留言許愿茶姬“學(xué)習(xí)庫(kù)迪好榜樣”。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒有句名言：企業(yè)應(yīng)尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造。聽勸的庫(kù)迪主動(dòng)讓位，讓用戶上位，讓消費(fèi)者在濃烈的交互氛圍中獲得不一樣的感受和體驗(yàn)，從而創(chuàng)造用戶更長(zhǎng)期、更深層次的價(jià)值認(rèn)可。
庫(kù)迪找到了發(fā)力的主場(chǎng)
消費(fèi)者直言：好久沒吃過這種細(xì)糠
庫(kù)迪咖啡為什么有底氣做第一個(gè)與《哪吒2》聯(lián)名的現(xiàn)制咖啡品牌，原因不僅是庫(kù)迪意識(shí)到《哪吒2》的精神與熱潮正是自己和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)，更在于品牌有完整的營(yíng)銷商業(yè)邏輯做支撐。
本次聯(lián)名活動(dòng)，網(wǎng)友們好評(píng)最多的就是庫(kù)迪滿滿的誠(chéng)意，不搞盲盒不限量、不要求捆綁銷售、周邊和飲品可以分開提，資深哪吒愛好者同事小付也被震驚了，直言：好久沒吃過這么好的細(xì)糠。
數(shù)據(jù)端的爆發(fā)式增長(zhǎng)是最好說明，庫(kù)迪咖啡與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)攜手打造的美妙大牌日，上線首日交易券量就突破100萬杯+，有效引導(dǎo)并承接了用戶們的需求。
庫(kù)迪聯(lián)名周邊的之所以滿含“細(xì)糠”元素，除了現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域獨(dú)家合作的稀缺性之外，快速搶占消費(fèi)者心智與認(rèn)知的品牌卡位，讓聯(lián)名價(jià)值最大化是另一大法寶。
這是一個(gè)講究效率的時(shí)代。庫(kù)迪通過聚合自身的執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)，迅速落地全網(wǎng)第一個(gè)聯(lián)名飲品，沒有讓消費(fèi)者苦苦等待太久，并通過新潮的營(yíng)銷玩法傳遞出來，給人以共鳴。
周邊購(gòu)入門檻低的優(yōu)勢(shì)同樣踩在年輕人心尖上，相比行業(yè)雙杯或者捆綁銷售玩法，庫(kù)迪購(gòu)買單杯即可得周邊產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者用較低的成本去享受品牌聯(lián)名的快樂，將便捷體驗(yàn)延伸到了消費(fèi)者生活中的具體場(chǎng)景。
面對(duì)過往聯(lián)名周邊價(jià)格高質(zhì)量差的痛點(diǎn)，庫(kù)迪果斷用真材實(shí)料打造消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，社交媒體上網(wǎng)友怒贊冰箱貼、金屬徽章質(zhì)感拉滿，更掀起了一股從里到外的爆改風(fēng)。
這屆網(wǎng)友，包裝袋是一點(diǎn)不舍得扔，直接手工DIY成了大片質(zhì)感的相冊(cè)擺件，也是家里一道別具一格的風(fēng)景線。
當(dāng)然，掛滿人物徽章和紙袋裁剪的“痛包”同樣值得擁有。所謂痛包，通常指的是掛滿二次元角色徽章或玩偶等周邊的包包，在年輕人群體中很受喜愛。痛包的最大特征是有一個(gè)透明的外側(cè)夾層,像一個(gè)行走的櫥窗,能夠充分放置和展示自己所喜愛角色的周邊。網(wǎng)友們不單單是把庫(kù)迪聯(lián)名搞成了時(shí)尚單品，在社交平臺(tái)分享DIY教程也成了一股新潮流。
消費(fèi)市場(chǎng)“唯快不破”
庫(kù)迪咖啡如何“步步為贏”？
一個(gè)新的IP從建立到被人們廣泛接受 ，背后需要一整個(gè)商業(yè)基本盤做支撐。
聯(lián)名營(yíng)銷表面上是產(chǎn)品周邊玩法、營(yíng)銷投入的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上考驗(yàn)的是品牌在消費(fèi)市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變的能力，只有快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，才能搶得先機(jī)，這正是庫(kù)迪的底氣所在。
庫(kù)迪咖啡的萬家門店優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)聯(lián)名樂趣。在消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品的生命周期越來越短，從快速研發(fā)、生產(chǎn)和上市，每一環(huán)絲絲相扣，稍有不慎就會(huì)淪為過時(shí)的存在。庫(kù)迪毛細(xì)血管式的開店布局，使得新品快速上線大江南北，大大縮短了消費(fèi)者等待時(shí)機(jī)，資深咖啡愛好者小吳爆贊這一優(yōu)勢(shì)，用她自己的好話：“身處五線城市零差別體驗(yàn)一線城市的聯(lián)名樂趣！”
這樣的“快”，還體現(xiàn)在庫(kù)迪與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)能力上，如通過APP、小程序、電商平臺(tái)都能一鍵預(yù)約，躺在家里就能輕松趕上潮流，當(dāng)然線下門店領(lǐng)取氛圍更加濃厚，庫(kù)迪咖啡便利店里也同步推出了哪吒周邊，極大縮短了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的路徑。
需要注意的是，咖啡品牌在堅(jiān)守“唯快不破”效率競(jìng)爭(zhēng)策略的同時(shí)，還應(yīng)該把這個(gè)優(yōu)勢(shì)內(nèi)化在產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)成長(zhǎng)中去。
對(duì)于庫(kù)迪來說，高品質(zhì)、性價(jià)比和高便利性三大核心訴求是其深耕咖啡市場(chǎng)的初心所在，更是將哪吒聯(lián)名打造成破圈大事件的根本支撐，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷不是一錘子買賣，進(jìn)一步深化無套路的9塊9的價(jià)格策略，讓咖啡走進(jìn)更廣泛的消費(fèi)群體才是最終目的所在。
庫(kù)迪咖啡無套路的9塊9策略，做消費(fèi)者最踏實(shí)的后盾。瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，要求好的營(yíng)銷，“品”和“效”，一個(gè)都不能丟。庫(kù)迪秉承互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，發(fā)揮與消費(fèi)者及時(shí)動(dòng)態(tài)的溝通作用，迅速完成組織運(yùn)營(yíng)方式和產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，升級(jí)推出的咖啡店、便利店、店中店三種店型，聚焦年輕人的咖啡、即時(shí)零售產(chǎn)品剛性需求。同時(shí)持續(xù)關(guān)注用戶需求與喜好的變化，讓打造爆款變得不再困難。
作為咖啡品牌，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈體系方面同樣展現(xiàn)出高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。如庫(kù)迪咖啡在安徽建立全球供應(yīng)鏈基地，包含四大供應(yīng)鏈園區(qū)，咖啡烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)。
因?yàn)槠放坡?lián)名恰好對(duì)品牌供應(yīng)鏈體系的響應(yīng)速度和協(xié)同性有著更高要求，庫(kù)迪的自建供應(yīng)鏈，能夠迅速組織投產(chǎn)，有速度，亦有質(zhì)量保障，本次《哪吒2》聯(lián)名產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)提前，就是針庫(kù)迪對(duì)市場(chǎng)終端需求快速響應(yīng)的結(jié)果。
結(jié) 語(yǔ)
全新產(chǎn)品、豐富周邊、粉絲二創(chuàng)、9塊9價(jià)格策略……庫(kù)迪靠著一系列新潮又走心的營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)破圈。出圈的營(yíng)銷創(chuàng)新背后，離不開深度洞察咖啡市場(chǎng)用戶需求以及品牌“唯快不破”的商業(yè)邏輯基因。
首先，“快”的商業(yè)邏輯是庫(kù)迪咖啡無可代替的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。如在產(chǎn)品以及周邊上，庫(kù)迪持續(xù)洞察用戶需求與喜好，用商品和體驗(yàn)承接的不斷變化的社會(huì)潮流風(fēng)尚，將其落在每一份消費(fèi)行為中；在營(yíng)銷上，“快”體現(xiàn)為對(duì)社交媒介脈搏的同步跳動(dòng)，在小紅書、微博等社交媒體，從預(yù)售階段就因地制宜地用好各個(gè)平臺(tái)，讓聯(lián)名活動(dòng)從曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀全鏈路形成強(qiáng)有力的組合拳。
其次，庫(kù)迪將“快”字熔鑄進(jìn)供應(yīng)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，不僅把新品上市周期壓縮在極端的時(shí)間內(nèi)，還兼?zhèn)淙嵝哉{(diào)整能力，根據(jù)市場(chǎng)事實(shí)反饋?zhàn)尣煌穆?lián)名營(yíng)銷在生產(chǎn)線上瞬間切換，恰如獵人于獵物最活躍時(shí)扣動(dòng)扳機(jī)。
最后也是最重要的一點(diǎn)，速度的狂奔需要與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格相守恒，庫(kù)迪用“以快制量，以量降本”的策略完美閉環(huán)，時(shí)刻將9塊9的價(jià)格基本盤牢記在心，內(nèi)化于行，把咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷閃電戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為質(zhì)價(jià)比持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略縱深。
總而言之，性價(jià)比、供應(yīng)鏈和快的商業(yè)邏輯，共同構(gòu)筑了庫(kù)迪咖啡的高壁壘。期待在未來，多維度的戰(zhàn)略布局將不斷拓寬庫(kù)迪咖啡的品牌護(hù)城河，進(jìn)而帶給行業(yè)更多驚喜。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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