??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在短視頻成為生活標(biāo)配的當(dāng)下，用戶的訴求正從基礎(chǔ)娛樂消遣，向著情感連接、自我實現(xiàn)等高層需求遷移。因此，如何構(gòu)建并維護一個能夠持續(xù)滿足用戶需求、賦能個體的內(nèi)容生態(tài)，就成為了短視頻平臺的核心課題。
此背景下，堅持“普惠” 的快手，成功塑造出了一個獨具特色的內(nèi)容生態(tài)。
據(jù)2024年快手財報數(shù)據(jù)顯示，平臺日活躍用戶與月活躍用戶分別為4.01億、7.35億，日活躍用戶日均使用時長達125.6分鐘，用戶總使用時長同比增長5.8%。與此同時，據(jù)快手內(nèi)容運營部負(fù)責(zé)人黃咪咪公布的數(shù)據(jù)，快手月活躍創(chuàng)作者約1.5億，日均發(fā)文4000萬+，日均直播開播場次達300萬+。
正是海量用戶和創(chuàng)作者的真誠表達，讓煙火人間與多元內(nèi)容共生共長。在這里，短視頻承載了中國鄉(xiāng)村最質(zhì)樸的「溫度」，越來越多新農(nóng)人可以展示自我、分享生活，找尋個人價值，收獲更好生活。短視頻也成為了實用信息與專業(yè)知識的傳播橋梁，消除知識壁壘，讓所有人都能從中「收獲」。并且短視頻還傳遞著體育運動精神，讓用戶能汲取積極向上的「活力」。
經(jīng)由體育內(nèi)容的呈現(xiàn)，這種“活力”特質(zhì)在快手愈發(fā)顯著。目前，快手的體育內(nèi)容興趣用戶規(guī)模已達到約5.2億，每天有近2億用戶在此觀看體育內(nèi)容，接入平臺的群眾體育賽事超7000場。
從與奧運會、NBA、亞運會等頂級賽事達成版權(quán)合作，到助力村BA、村奧會等群眾體育賽事破圈而出，再到普通人記錄自己的運動愛好和習(xí)慣，快手體育已經(jīng)超越了傳統(tǒng)垂直內(nèi)容的范疇，從屏幕里的專業(yè)賽事延伸到了日常生活中，成為了一種大眾化的生活方式。
讓體育回歸到“人的主場”
傳統(tǒng)體育敘事中，體育內(nèi)容依賴電視臺等專業(yè)媒體機構(gòu)生產(chǎn)和傳播，敘事視角聚焦于明星運動員和重大賽事。那些普通人的運動故事、豐富多彩的地域性體育文化，始終難獲應(yīng)有關(guān)注與展現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的敘事模式也大多呈現(xiàn)出線性、單向輸出的特點，觀眾始終被動接收，缺乏參與感。
但現(xiàn)在，體育加速走向“全民時代”。具備真實感、煙火氣的內(nèi)容會吸引海量目光，甚至快速成為熱點話題。體育敘事也從過去單一的“仰望偶像”模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣嘣⒘Ⅲw的“見證甚至參與真實的力量和感受”。
在快手，體育內(nèi)容正實現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變。
首先在觀賽體驗方面，快手從賽事直播、精彩短視頻集錦，到衍生節(jié)目，打造出了全民參與、高度沉浸的觀賽場域，使用戶仿佛親臨“第一現(xiàn)場”，將平臺變成了觀賽的主場和熱點發(fā)源地。
去年巴黎奧運會，快手“一站式”滿足了用戶的觀賽需求：推出奧運專屬頻道，搭建起專屬奧運的“云主場”；在衍生節(jié)目中邀請奧運冠軍、知名體育評論員與用戶共話賽事，領(lǐng)略奧運賽場之外的巴黎風(fēng)情。據(jù)統(tǒng)計，巴黎奧運會站內(nèi)總曝光量超3000億，自制體育IP節(jié)目觀看量也高達110.8億次。
其次，不只是觀看比賽，用戶可通過多種創(chuàng)新互動玩法，參與到體育運動中，與體育精神“雙向奔赴”。
北京冬奧會時，吉祥物“冰墩墩“火爆難求，快手便發(fā)起了“包墩到戶”活動，活動吸引了13.6億人次參與。巴黎奧運會期間，別出心裁的 “云火炬?zhèn)鬟f” 互動玩法在快手掀起熱潮，累計點燃 9 億次。用戶只需輕輕滑動點擊，便能讓虛擬火炬跨越山海。還有快手推出的“快手村BA”系列比賽，吸引當(dāng)?shù)卮迕駛兎鋼矶连F(xiàn)場觀賽，外地游客也慕名前去現(xiàn)場體驗。體育從屏幕里的風(fēng)景，變成了現(xiàn)實體驗。
此外，普通人通過短視頻也在記錄自己的體育愛好、運動習(xí)慣和高光時刻，將喜愛的運動瞬間分享給他人。
自學(xué)霹靂舞的“雄安霹靂姐”，在鄉(xiāng)村小路、農(nóng)田、自家小院展現(xiàn)舞姿；“健身達人老秦”是公園里的傳奇人物，花式健身也令老鐵們紛紛評論是“高手在民間；“跑酷拉面”創(chuàng)新性的將跑酷運動與獨竹漂、打鐵花、醒獅等非遺文化表演結(jié)合……對生活、對熱愛的真實記錄和表達，在快手發(fā)揮出了千鈞之力。
“跑酷拉面”、“雄安霹靂姐”
在快手，體育內(nèi)容傳播主權(quán)得以重構(gòu)，沒有誰只是觀眾。正如快手內(nèi)容運營部負(fù)責(zé)人黃咪咪所說：“要讓體育回歸到‘人的主場’?！睒?gòu)建更懂用戶、更具特色的新體育社區(qū)的快手平臺上，每個老鐵既是觀眾，也正在成為故事的締造者。從觀看到參與，從參與到記錄，體育不再是遠(yuǎn)方的賽事，而是近在咫尺的生活。
用戶體驗的遞進，生態(tài)活力的提振
從觀看賽事到參與互動，再到記錄分享，快手用戶對體育內(nèi)容的體驗層次不斷遞進，也因此而塑造了充滿活力的體育社區(qū)。
當(dāng)體育成為一種生活方式，人人都可以是體育內(nèi)容創(chuàng)作者，這一趨勢極大地激發(fā)了快手體育內(nèi)容生態(tài)中的“產(chǎn)業(yè)活力”，使得內(nèi)容的“源頭活水”——即那些滿懷熱情與才華的創(chuàng)作者們，得以在生態(tài)中更加蓬勃地成長與發(fā)展，每一份熱愛都能獲得回報。
從事健身操編創(chuàng)教學(xué)十余年的“夢之隊五哥健身操”，自2019年在快手教授健身操課程，如今在站內(nèi)收獲了75.4萬粉絲，在線下更是擁有近2000支健身隊伍，展現(xiàn)了非凡的號召力與影響力。五哥教操之余，分享自己愛用好物，單月GMV接近300萬元，因為熱愛而成就了一份值得堅持下去的事業(yè)。
“夢之隊五哥健身操”
“五哥”的故事僅是一個生動縮影。在快手，萬粉以上體育創(chuàng)作者有6.1萬，同比增長近10%，同時跨界作者所生產(chǎn)的體育內(nèi)容占比高達40%，這一顯著增長體現(xiàn)了體育創(chuàng)作者在快手平臺上的蓬勃成長，來自不同行業(yè)、擁有多元身份背景的創(chuàng)作者，正共同繪就的一幅豐富多彩的“運動生態(tài)畫卷”。
在快手，創(chuàng)作者們能將對體育的熱愛轉(zhuǎn)化為實實在在的收益與成就。通過電商直播、知識付費、商業(yè)合作等多種渠道，快手平臺上擁有收入的體育創(chuàng)作者數(shù)量在過去一年中增長了近10%，其中年收入超過10萬元的創(chuàng)作者比例更是提升了13%?？焓炙畜w育創(chuàng)作者的總年收入已超過9億元。這一數(shù)據(jù)已足夠展現(xiàn)體育內(nèi)容在快手的強商業(yè)潛力與價值。
其次，快手體育內(nèi)容生態(tài)的 “頭部活力”——即頂級賽事IP資源的引入與運營，進一步提升了用戶的觀賽體驗。
目前快手已與超50個國際頂級體育賽事達成過合作。頂級賽事IP本就是注意力“超級磁場”，快手憑借其獨到的運營手法，用數(shù)字化創(chuàng)新架起橋梁，頂級賽事也能從“遙望的星光”變成“觸手可及的煙火”。
如北京冬奧會相關(guān)熱榜話題在快手總計超10500次登上站內(nèi)熱榜，在外熱榜上也席卷了192個熱門話題，全民級的討論聲量，將競技賽事轉(zhuǎn)化為了大眾社交談資。同時奧運期間快手還推出了評論動效彩蛋、專屬魔法表情、點贊特效等產(chǎn)品，讓用戶在觀看比賽時為運動員們加油，真正參與活動中，拉近了與賽事的距離。
與NBA合作中，快手積極邀請籃球明星入駐，參與各類互動活動，空降直播間與粉絲進行“隔空擊掌”等。同時快手還簽約了超過5000名二創(chuàng)作者，以豐富精彩的內(nèi)容吸引超過9000萬NBA興趣用戶，NBA內(nèi)容日均播放量也達到了2.2億。
并且快手還將頂級賽事IP資源與品牌方的商業(yè)需求緊密結(jié)合，與170多家品牌方達成了合作。這種商業(yè)共建，不僅是給到了品牌方營銷價值，也為賽事本身帶來了更多曝光，推動體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進程。
此外，快手積極鼓勵用戶參與到體育運動中來，也極大激發(fā)了“大眾活力”。
快手的“普惠”基因與“市井“文化，與群眾體育賽事的契合度很高。自舉辦群眾體育賽事以來，吸引167億人次云觀賽。其中如村奧會、村冬奧等村大賽，在線下有20多萬人次到場觀看。2024年接入的7000場賽事吸引了10億人觀看。
在快手的鏡頭下，無論是田間地頭踢球的少年，采用橄欖球式籃球打法的貴州姑媽，還是鄉(xiāng)村籃球場上投籃的村民，都成為了耀眼主角。而在貴州臺盤村的籃球場上，由鍋碗瓢盆敲擊出的助威聲浪，其震撼程度絲毫不亞于專業(yè)球館的歡呼。當(dāng)非遺傳承人用搖滾風(fēng)格唱響寧夏小曲，當(dāng)機械臂舞獅與籃球賽在同一舞臺上精彩獻技，當(dāng)前NBA、CBA球員巴特爾托舉起6歲孩童扣籃……..群眾體育賽事讓鄉(xiāng)土的運動基因得以充分釋放，在最質(zhì)樸的土地上展現(xiàn)出了最鮮活的體育熱情。
“專業(yè)大賽”與“鄉(xiāng)土體育”的巧妙融合，讓體育成為了鄉(xiāng)親們?nèi)粘Ｉ钪芯拇蛟斓囊粓龉?jié)日，也成為每個人觸手可及的生活儀式，進而又演變成了一種極具特色的文旅符號，對外展現(xiàn)出強大的吸引力和影響力。
快手村奧會
區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展長期以來都曾受制于要素流通阻滯與產(chǎn)業(yè)形態(tài)單一化困局。而快手給出的新思路，是以"體育+"為創(chuàng)新模式，做賽事扶持孵化、電商業(yè)務(wù)協(xié)同、文旅產(chǎn)業(yè)帶動，書寫區(qū)域發(fā)展的鮮活故事。
在貴州苗族的村寨、在寧夏戈壁的村莊、在四川的公園，在吉林的萬里冰面上，都遍布著快手群眾體育賽事的足跡。
當(dāng)貴州臺盤村籃球少年韋鴿子的三分絕殺視頻播放破億，"村BA最美女裁判"梁云夢登上央視熒屏，東莞75歲的記分員老大爺?shù)巧蠠崴?，這些現(xiàn)象級傳播背后是快手通過自媒體孵化和賽事扶持，以村賽造星，幫鄉(xiāng)土體育賽事樹立品牌口碑。在山西，快手將文旅、體育和助農(nóng)相融合，單場活動為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來超百萬現(xiàn)金收益，形成了"體育賽事-文化傳播-特產(chǎn)銷售"的良性循環(huán)。在寧夏，快手讓黃河岸邊的體育賽事與紅枸杞直播間相銜接，群眾體育賽事引流，電商順勢承接轉(zhuǎn)化了流量，當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)知度和影響力也有提升。
貴州臺盤村籃球少年韋鴿子、"村BA最美女裁判"梁云夢
快手的這些實踐，將"體育+"模式從一種偶發(fā)的文化現(xiàn)象，升級為了系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、長期可用的區(qū)域經(jīng)濟激活機制。當(dāng)體育賽事成為連接城鄉(xiāng)的數(shù)字化紐帶，當(dāng)田間地頭的運動場景轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量入口，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展便找到了一種極具時代創(chuàng)新性的解題思路——用全民參與的體育熱情，去構(gòu)建"內(nèi)容破圈-人才造血-產(chǎn)業(yè)增值"的可持續(xù)生態(tài)。
仰望星空之精彩，亦珍視身邊之煙火
真正的生態(tài)活力，源自于對每一份平凡熱愛的尊重。正如黃咪咪所言：“在快手，體育從不是少數(shù)人的專利，而是億萬普通人的星辰大海，是每一個人生活方式?！边@一價值觀如同根系，正扎入快手生態(tài)土壤，塑造著快手體育發(fā)展的長期愿景。
面對老鐵用戶，快手以用戶體驗為出發(fā)點，構(gòu)建立體化“內(nèi)容金字塔”，滿足每一份對體育熱愛，既仰望星空之精彩，亦珍視身邊之煙火。面對創(chuàng)作者，確保大家長效創(chuàng)收，讓熱愛得以扎根，耕耘終有收獲。此外平臺還會致力于品牌全域增益與生態(tài)共贏，將流量有效轉(zhuǎn)化為長效影響力，持續(xù)推動體育生態(tài)發(fā)展。
當(dāng)然以用戶體驗為出發(fā)點，本質(zhì)上快手打造的其實是一個“更懂用戶”的新體 “域” 社區(qū)，快手體育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人翟萬旭解釋，在快手，體育內(nèi)容實現(xiàn)全時域覆蓋，從賽前預(yù)熱到賽中觀賽，再到賽后討論，提供全周期的體驗；也打破地域界限，讓美麗鄉(xiāng)村與國際都市共享同一份體育熱情；消解了壁壘讓內(nèi)容品類跨域，讓體育與娛樂、短劇、二次元、非遺等各類內(nèi)容形成廣泛共創(chuàng)空間；并且在營銷場域上，讓體育發(fā)揮出品效合一的價值，帶來生意新增量。
因此在此次體育生態(tài)共創(chuàng)大會上，我們能看到快手已有行動，快手體育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人翟萬旭公布了“體育星穹年度計劃”，投入200億流量、5000萬現(xiàn)金從三個方面對體育內(nèi)容生態(tài)進行扶持：
一是深化與頂級賽事的合作，進一步鞏固在體育賽事IP方面的優(yōu)勢。比如大會上快手就與NBA中國達成了新周期戰(zhàn)略合作，既開放IP素材支持二創(chuàng)，也將打造多元化的內(nèi)容矩陣，同時快手還將作為“NBA 3X官方獨家社交媒體合作伙伴”進行賽事轉(zhuǎn)播和推廣，去打造系列線下活動以及群眾體育賽事IP。
二是持續(xù)探索全品類群眾體育賽事。在現(xiàn)有賽事格局之下，快手一方面會橫向拓展，結(jié)合民俗特色新增龍舟、摔跤、賽馬等賽事，拓展群眾體育賽事IP矩陣邊界，實現(xiàn)“全國多點開花”。另一方面快手會縱向深耕，對諸如“快手村BA”這類已成功破圈的賽事IP進行全面升級，進一步提升賽事的影響力與參與度。通過一縱一橫雙向發(fā)力，助推群眾體育事業(yè)發(fā)展，讓體育精神成為人們生活的一部分，真正惠及每一位熱愛運動的人。
三是全面升級對創(chuàng)作者的扶持?？焓謺嫦蛘緝?nèi)的所有創(chuàng)作者，給予更多的創(chuàng)作場景和素材，并拿出流量資源和現(xiàn)金支持，對創(chuàng)作者進行全周期的扶持，并孵化體育內(nèi)容創(chuàng)作者“標(biāo)桿案例”，助力體育內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量持續(xù)提升。
這并非是短期計劃，而是長期而深遠(yuǎn)的生態(tài)升維。但不變的核心，始終是讓體育回歸最本真的價值：讓每個普通人的熱愛都有機會被看見、被尊重、被延續(xù)。圍繞這一核心，再將運營策略、行動計劃緊密結(jié)合，我們已經(jīng)能夠預(yù)見的是：體育精神得以充分展現(xiàn)，它將不僅局限于競技賽場，更將孕育出超越競技范疇的商業(yè)文化價值。這不僅是短視頻平臺對個體需求的滿足，也是為體育相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)持續(xù)注入全新“活力”的體現(xiàn)。
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