揚帆出海 作者丨汪醬
今日（3月26日），泡泡瑪特發(fā)布了2024年全年財報。根據財報數據，泡泡瑪特在24年首次突破了百億營收，并且實現了全方位增長。下面，我們將借助財報，一起觀察泡泡瑪特在24年多項業(yè)務的發(fā)展情況。
本文要點：
1.泡泡瑪特24年首次突破百億營收，發(fā)展IP根系帶來亮眼表現，旗下超十余款IP營收破億。
2.泡泡瑪特的產品重心開始過渡到毛絨和積木側，手辦帶來營收雖依然是大頭，但占比卻降低了53.2%，毛絨品類同比增長了1289%。
3.泡泡瑪特在中國港澳臺及海外營收實現大幅增長，其中，在東南亞市場營收最高，其它依次為東亞及港澳臺地區(qū)、北美、歐澳及其他。
線上渠道發(fā)力，成第二增長引擎
根據財報，在2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比去年增長了106.9%；經調整凈利潤為34億元，同比增長185.9%。值得一提的是，這也是泡泡瑪特首次營收突破百億。
從區(qū)域角度來看，泡泡瑪特的營收大頭依然是中國內陸市場，收獲了79.7億元營收，同比去年增長了52.3%，其中，線下營收為45.3億，線上營收為27億，營收占比差幾乎接近一倍。不過，從增長角度而言，線上營收的增長速度要高于線下營收，同比去年增長了76.9%。
在中國內陸市場迎來增長的同時，泡泡瑪特在中國港澳臺地區(qū)以及海外市場的份額也在不斷擴大，相較去年同期，泡泡瑪特在港澳臺及海外市場的營收占比已從16.9%增長至38.9%，并且在越南、印尼、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設了首家線下門店。此外，截至24年底，泡泡瑪特在港澳臺及海外地區(qū)的營收達50.7億元，同比去年增長了375.2%，其線上和線下營收情況基本和國內一致，即營收數字上線下營收超過線上營收，但增速方面線上更為突出。
需要提及的是，自成立以來，泡泡瑪特主要圍繞線下門店進行布局，從歷年財報來看，線下門店數量的逐漸增加對其營收增長起到了非常直接的作用。而在2019年前后，受到大環(huán)境影響，泡泡瑪特則逐步增加了對線上渠道的投入，成為其第二個核心增長錨點。比如在24年，泡泡瑪特海內外線下門店和線上機器人商店的數量均有所增加，且機器人商店的數量均超過線下門店數量，特別是國內市場，機器人商店的數量已經達到2300臺，是線下門店（401家）的五倍之多。
不止線上渠道大幅增長，區(qū)域上泡泡瑪特也進行了擴張。除中國內陸地區(qū)之外，東南亞市場是泡泡瑪特營收大頭，24年營收為24億元，同比增長了619.1%，其次依次為東亞及港澳臺地區(qū)（13.9億元）、北美（7.2億元）、歐澳及其他（5.5億元）。
大力發(fā)展IP，毛絨、積木成下一增長重點
看完市場，我們可以進一步來看泡泡瑪特的核心利潤獲取來源。根據歷年財報，泡泡瑪特最關鍵的轉折點在2016年——這一年，泡泡瑪特開始推出IP類產品，比如Molly公仔等與設計師合作的系列盲盒。此后，泡泡瑪特對IP研發(fā)和推廣的投入逐年增加，截至24年底，泡泡瑪特旗下The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby這4大IP營收突破10億營收，13個IP營收破億，其中，The Monsters營收達30.4億元，成為泡泡瑪的“銷冠”IP。
推廣方面，泡泡瑪特格外注重線下渠道，比如在中國、新加坡等地舉辦潮流玩具展、創(chuàng)建泡泡瑪特城市樂園、線下簽售、快閃店、作品展等，通過沉浸式體驗加深用戶對IP的認知度。
IP擴充的同時，泡泡瑪特也開始增設產品線，除了手辦盲盒之外，還進一步擴展到了毛絨、積木品類。根據財報，泡泡瑪特24年毛絨品類營收28.3億元，同比增長1289%，相對的，手辦同比增長44.7%，雖然營收69.4億，依然是泡泡瑪特產品線中的收入冠軍，但24年手辦占比已降低至53.2%，毛絨品類憑借IP聯動、IP化、融入陪伴價值等模式進一步擴大了市場占有率，成為其年度爆品。不少網友表示，泡泡瑪特的獨特設計和收藏、陪伴價值是他們愿意付費的主要原因。首先，泡泡瑪特為旗下IP角色均進行了“背景設定”，為這些IP塑造了“人格”，以此提升了IP價值。
（泡泡瑪特在日本推出的躍動青春絨絨系列毛絨掛件，通過進行IP設定為毛絨飾品注入了“人格”）
其次，泡泡瑪特的產品具有“升值”潛力，如旗下Zimomo、Labubu等毛絨產品原售價接近2000人民幣，但經過幾個月后，部分產品的價格已經實現翻倍，如果是限量款，價格甚至能翻倍至萬元以上。
至于陪伴，少不了“附加玩法”的功勞，用戶可以為其購買娃衣來進行裝扮，由此產生了超越普通公仔的情緒價值。
（泡泡瑪特推出的部分娃衣）
毛絨品類之外，去年5月，泡泡瑪特收款積木盲盒The Monsters系列發(fā)售，正式進入積木領域。與樂高等TOP級積木品牌注重IP聯創(chuàng)合作的發(fā)展思路不同，泡泡瑪特主打IP+場景化，即基于IP概念設定做可視化展現和場景的復原，具有一定藝術和收藏價值。
（泡泡瑪特推出的首個The Monsters秘密基地系列盲盒，注重IP角色和場景的結合）
從市場角度來說，積木市場是一個巨大的玩具細分市場，根據弗若斯特沙利文數據，2019-2023年，全球玩具市場規(guī)模已經從6312億元增長至7731億元，并且預計到2028年，全球玩具市場都會保持增長態(tài)勢，其中中國市場增速更快，到2028年將接近全球玩具市場六分之一的份額。
（圖源：天風證券）
其中，拼搭角色類玩具市場是全球玩具行業(yè)中最具發(fā)展前景且增速最快的細分市場，預計到2028年市場規(guī)模將達到996億元，對比積木、盲盒、卡牌三種熱門潮玩品類，積木的商業(yè)模式最具穩(wěn)定可持續(xù)性，且生命周期長，相較于主要以年輕女性群體為主的盲盒、以青少年人群為主的集換卡牌品類，積木可覆蓋從兒童到成人多個年齡層用戶，且對不同性別的用戶均有著較強吸引力。
（圖源：天風證券）
結語
借助財報契機，我們再度回看了泡泡瑪特過去幾年的發(fā)展路徑，無論是從盲盒到毛絨、積木品類的積極加注，還是對東南亞、印尼等全球機會市場的擴張，都可以看到泡泡瑪特在玩具市場的探索深度以及全球化布局的廣度，也折射出全球玩具市場的廣闊空間以及中國出海玩具廠商在戰(zhàn)略布局上的深遠考量。
可以預料的是，未來隨著AI等技術的不斷進步，全球玩具市場可能會進一步迎來新的機遇和挑戰(zhàn)，屆時，對于像泡泡瑪特這樣的出海玩具企業(yè)而言，如何結合新興技術，進一步推動產品的創(chuàng)新升級，或許將是其在未來市場中保持領先地位的關鍵。
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