本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。
近日，毅風(fēng)Ying’nFlo在上海召開品牌發(fā)布會，標(biāo)志著品牌正式進(jìn)入內(nèi)地，這也是主打奢華高端酒店品牌的朗廷酒店集團(tuán)旗下的唯一一個(gè)中高端品牌。當(dāng)下中高端酒店市場“風(fēng)起云涌”，朗廷此時(shí)入局晚不晚？在愈發(fā)競爭激烈的中高端酒店市場，毅風(fēng)的優(yōu)勢在哪？
“毅風(fēng)”即將登陸內(nèi)地
近日，朗廷酒店集團(tuán)旗下精選服務(wù)酒店品牌——毅風(fēng)Ying’nFlo（以下簡稱“毅風(fēng)”）在上海召開“毅風(fēng)，不止于酒店”品牌發(fā)布會，宣布品牌正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。
毅風(fēng)品牌在2022年便被提出，隨后10月28日香港灣仔毅風(fēng)酒店正式亮相。為了迎合全球千禧一代和Z世代消費(fèi)群體的需求和期望，品牌選址于灣仔。因?yàn)檫@里是歷史悠久，卻又不拘一格的鄰里社區(qū)，具有豐富的文化景點(diǎn)和多姿多彩的夜生活，與品牌的自身調(diào)性頗具相關(guān)。
除了社區(qū)內(nèi)活力滿滿的群體之外，毅風(fēng)請來柏林城市藝術(shù)家Josephine Rais，為整個(gè)街區(qū)增添了不少的藝術(shù)與文化氛圍。她在毅風(fēng)外墻上創(chuàng)作的一幅幅新穎的筆畫，似乎在展示一個(gè)比現(xiàn)實(shí)更明亮、多彩的豐富世界。
這樣的插畫手法延續(xù)到了香港的第二家毅風(fēng)酒店——香港金鐘毅風(fēng)酒店。酒店于2023年9月開業(yè)，坐落于香港的心臟地帶。正如朗廷酒店集團(tuán)行政總裁Brett Butcher 貝秉智先生所說，毅風(fēng)像是一幅大膽張揚(yáng)的彩色油畫布，供年輕一代的城市旅行者留下足跡。毅風(fēng)糅合時(shí)尚的現(xiàn)代設(shè)計(jì)和巧妙的簡約元素，賓客隨時(shí)隨地可以感受到充滿活力的社交氛圍。
從香港到內(nèi)地，毅風(fēng)的廣度、深度有了更全面的思考，著眼于新生代視角且不拘泥于插畫藝術(shù)、時(shí)尚現(xiàn)代設(shè)計(jì)等元素，品牌精選服務(wù)的含義將被全新注解。
首先是重新思考毅風(fēng)的用戶畫像是誰？毅風(fēng)在梳理品牌定位時(shí)，給出了一個(gè)關(guān)鍵詞“新生代”?？贪逵∠笾小靶律钡母拍羁赡芘c年齡掛鉤，但毅風(fēng)眼中的“新生代”更多指向了擁有探索欲、求知欲，對世界充滿好奇的他們?！八麄儭敝赶蛞泔L(fēng)發(fā)布會上邀請的三位嘉賓：從播客、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)三個(gè)維度共同具象化的“新生代們”。CPA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人袁寶龍是這樣描述“新生代”：是一群通過播客這個(gè)有溫度的媒介來建立與世界的鏈接的人；青年藝術(shù)家謝建平則認(rèn)為是一群與藝術(shù)家觸碰藝術(shù)一樣，擁有獨(dú)立自我意識的人；keep全國拓展總經(jīng)理表示“新生代”把運(yùn)動(dòng)看作是一種旅行的過程與方式，成為變相的充電過程。
其次是重新解構(gòu)受眾群體對旅居的底層概念。發(fā)布會上，毅風(fēng)酒店首席執(zhí)行官張曉晴女士闡述道，毅風(fēng)的品牌理念源自新生代?旅·居?者對生活態(tài)度的深刻理解，剖析其內(nèi)心，概括出內(nèi)心充盈、堅(jiān)定從容；擁抱變化、自洽探索的核心邏輯?；谛律膬?nèi)心活動(dòng)，集團(tuán)提出‘探索全新?旅·居?生活方式’的核心概念，再進(jìn)一步凝練出得心應(yīng)手、自在無虞、志趣相迎四大品牌支柱，旨在打破傳統(tǒng)的酒店傳統(tǒng)功能，打造集舒適、靈活、趣味于一體的身心文化歸屬地。
最后是在空間設(shè)計(jì)、文化共創(chuàng)及城市探索等方面的深入解析。在酒店設(shè)計(jì)上，毅風(fēng)打造 “YING自在空間”，如公區(qū)大面積采用簡約自然的原木色系；調(diào)配原創(chuàng)香氛以純天然植物精油為基底；科學(xué)挑選專注于恢復(fù)性眩暈功能的床墊；甄選本地多元時(shí)令鮮材以彩虹飲食為分類基準(zhǔn)……同時(shí)，在功能上，開發(fā)出新型社交互動(dòng)場景——“毅風(fēng)博客間”，作為品牌與社群連接的延伸，為新生代提供更多自我表達(dá)與情感共鳴的機(jī)會。
今年開5家首店在杭州
“未來三年，我們計(jì)劃投入15億至20億元人民幣，用于推進(jìn)毅風(fēng)品牌在內(nèi)地市場的發(fā)展”。鷹君集團(tuán)財(cái)資及投資董事、毅風(fēng)酒店CEO張曉晴表示。同時(shí)，毅風(fēng)計(jì)劃在內(nèi)地開設(shè)5酒店，首店已選址杭州。
明確的戰(zhàn)略布局，可見朗廷酒店集團(tuán)對中國內(nèi)地市場的重視。今年即將迎來朗廷酒店160周年紀(jì)念，細(xì)數(shù)朗廷酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程也是逐步布局、融入、開拓中國市場的進(jìn)程。
朗廷酒店集團(tuán)的歷史始于1865年6月10日開幕的倫敦朗廷酒店，這是歐洲第一家豪華酒店，比巴黎麗茲酒店（1898開業(yè)）早了33年，比倫敦另外一家傳奇酒店Savoy（1889開業(yè)）早了24年。其英文名為Langham，由酒店所在地曾是英國的Langham爵士筑造的Langham Place的舊址得名。
酒店開創(chuàng)眾多業(yè)內(nèi)的先河，包括引進(jìn)液壓升降機(jī)、空調(diào)以及安裝電燈等，定義出豪華酒店住宿的新標(biāo)準(zhǔn)，成為傳統(tǒng)英式下午茶的發(fā)源地，很快成為無數(shù)王公貴族和名流們的青睞之地，下榻名人也是不計(jì)其數(shù)，包括作家馬克·吐溫、政治家丘吉爾，甚至出現(xiàn)在了柯南·道爾寫的名作《福爾摩斯》的小說場景里。
1995年，倫敦朗廷酒店被香港鷹君集團(tuán)收購，歐洲首家豪華酒店正式易主，開啟品牌化之后的音譯，中文名也賦予了品牌的“二次重生”。
2002年，朗廷酒店集團(tuán)成立，集團(tuán)積極拓展全球業(yè)務(wù)，旗下涵蓋了酒店、度假村、服務(wù)式公寓、餐廳和水療等一系列獨(dú)具特色的服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍目前已遍布全球四大洲。
香港鷹君集團(tuán)自收購朗廷酒店后在奢華酒店領(lǐng)域“狂飆”，在1998年將原本的香港華美達(dá)麗新酒店用四年時(shí)間重塑升級，并在2003年正式揭幕了朗廷品牌的第二間酒店——香港朗廷酒店。
一年后，香港旺角朗豪酒店啟幕，是當(dāng)時(shí)旺角區(qū)唯一的五星級酒店，酒店內(nèi)遍布超1500件當(dāng)代中國藝術(shù)品，獲得《時(shí)代雜志》給予“恍如藝術(shù)廊酒店”的肯定，也是全球首家推出“iPod藝術(shù)導(dǎo)賞游”的酒店。目前，朗豪酒店在中國廣東、福建、浙江都各有分號。
2009年，朗廷酒店集團(tuán)在上海設(shè)立總部，是唯一一家總部位于亞洲，同時(shí)初始品牌源于歐洲的國際酒店集團(tuán)。
一年后集團(tuán)就有所動(dòng)作，取代希爾頓成為88新天地的管理方，在接管之前新天地兩大豪華酒店由希爾頓和朱美拉分別管理；受金融風(fēng)暴和迪拜危機(jī)影響，兩大豪華酒店開業(yè)時(shí)間被拖延。瑞安房地產(chǎn)在收購兩幢酒店后，鷹君集團(tuán)通過收購瑞安集團(tuán)非執(zhí)行董事康瑞持有的新天地酒店發(fā)展項(xiàng)目1/3權(quán)益，進(jìn)而使得朗廷集團(tuán)有機(jī)會接管其中一家酒店，而該酒店就是現(xiàn)在的上海新天地朗廷酒店。
該酒店是集團(tuán)入華的第一家分號，此后朗廷酒店集團(tuán)開始加速在中國市場的擴(kuò)張推進(jìn)。目前，朗廷酒店在華開業(yè)4家，分別位于上海、合肥、深圳和?？?，據(jù)官網(wǎng)顯示還有4家待開業(yè)，分別位于佛山、廈門、南京和成都。
隨后朗廷酒店集團(tuán)陸續(xù)推出品牌，豐富其品牌矩陣，并相繼引入國內(nèi)：
2018年初美國華盛頓特區(qū)開業(yè)Eaton DC，這是集團(tuán)推出逸東的首家門店；
早在2010年2月朗廷酒店集團(tuán)旗下逸東集團(tuán)成為其品牌之一，同年逸東集團(tuán)接管香港逸東酒店，來自紐約的建筑事務(wù)所AvroKO用不到兩年的時(shí)間，將其改造成為逸東品牌下的第二家酒店，主打“港式懷舊”。
2015年2月，隨著市場消費(fèi)群體的年輕化和消費(fèi)方式的改變，年輕一代在住宿選擇上更喜歡酒店在風(fēng)格、建筑和設(shè)計(jì)上各具特色，充分貼合本土文化，衍生在地價(jià)值，康得思應(yīng)運(yùn)而生。同年8月，全球首家康得思酒店——香港旺角康得思煥新啟幕，酒店由香港旺角朗豪酒店改名而來。內(nèi)地首家康得思位于上海虹橋天地，目前品牌已開到北京、寧波、杭州、徐州等地。
今年恰逢康得思品牌十周年誕辰，勢頭正盛。未來，康得思還將在西安、廈門和昆山等地落子。
近期，澎潤酒店資產(chǎn)管理發(fā)布《中國生活方式酒店研究報(bào)告》報(bào)告指出，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢對個(gè)性化旅游的需求增長不斷，傳統(tǒng)的工作與生活界限逐漸模糊，消費(fèi)者希望追求獨(dú)特的入住體驗(yàn)，祈求在身心靈的和諧中尋求平衡，達(dá)到從觀感認(rèn)同到自我身份與價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。
如今更細(xì)分更聚焦的旅行趨勢，朗廷酒店集團(tuán)早已察覺并醞釀許久，精選服務(wù)品牌毅風(fēng)也由此產(chǎn)生。不過從2022年推出至今，毅風(fēng)雖已在香港開出兩家門店，但為何當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入內(nèi)地市場？
毅風(fēng)酒店CEO張曉晴表示，由于疫情影響，毅風(fēng)沒有辦法在內(nèi)地市場很好地拓展。自香港和內(nèi)地解除出行限制后，集團(tuán)就開始對品牌進(jìn)行選址等工作。之后又花了一些時(shí)間進(jìn)行酒店裝修、風(fēng)格設(shè)計(jì)等。差不多用了兩年時(shí)間，才真正把品牌沉淀下來。
目前朗廷酒店集團(tuán)旗下品牌——朗廷酒店及度假酒店、康得思酒店及度假酒店、逸東酒店、朗豪酒店和毅風(fēng)酒店已進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)國內(nèi)重要城市。值得關(guān)注的是集團(tuán)攜朗廷、康得思、毅風(fēng)三品牌入廈門，是朗廷酒店集團(tuán)在廈門朗豪酒店開業(yè)近10周年后在鷺島的新布局。
從朗廷酒店集團(tuán)發(fā)展的時(shí)間線來看，集團(tuán)在堅(jiān)持發(fā)展奢牌朗廷酒店的同時(shí)，一方面以康得思來開拓新的高端細(xì)分領(lǐng)域；另一方面向下求索以毅風(fēng)為切口觸碰中端消費(fèi)者。在品牌化道路上，一方面，細(xì)分品牌類別，從豪華到中高端，用單一品牌攻打細(xì)分市場；一方面，通過“雙品牌戰(zhàn)略”錯(cuò)位搭配，形成良好協(xié)同效應(yīng)，提高知名度和市場競爭力。
今年1月，朗廷酒店集團(tuán)定下將酒店數(shù)量增長三倍，達(dá)到100多家的目標(biāo)。這個(gè)從160年的歷史中走來的酒店集團(tuán)，正在一步步實(shí)踐著自己的“野心”。
國際酒店布局中高端新機(jī)會在哪
相較于其他中高端品牌在國內(nèi)動(dòng)輒上百的數(shù)量，毅風(fēng)無論在國內(nèi)還是海外，入局時(shí)間都不算早。
近年來，中高端酒店市場成為比較符合注重性價(jià)比和合理消費(fèi)趨勢的酒店品牌類型，頭部酒店集團(tuán)紛紛布局中高端酒店市場。在國際端，去年洲際酒店集團(tuán)推出針對年輕旅客的筑格品牌；截至2024年，希爾頓集團(tuán)旗下中高端品牌在華開業(yè)數(shù)量已超420家。在國內(nèi)端，數(shù)據(jù)顯示華住集團(tuán)、錦江酒店（中國區(qū)）、首旅如家酒店集團(tuán)的中高端酒店市場份額分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場主導(dǎo)地位?？梢灶A(yù)見，中高端將成為酒店巨頭們的下一個(gè)“紅海之地”，新賽道上朗廷酒店集團(tuán)推出的毅風(fēng)品牌有什么競爭力？
/ 找到“精準(zhǔn)”戰(zhàn)場
“位置、位置、位置”這個(gè)深入人心的選址法則，一直都被朗廷很好地運(yùn)用著。以朗廷酒店為例，品牌對酒店的選址一方面來自對歷史建筑的改造，如位于波士頓聯(lián)邦儲備銀行舊址的波士頓朗廷酒店、位于1907年建成的古建筑內(nèi)的洛杉磯帕薩迪納亨廷頓朗廷酒店……
諸如此類的古跡古建往往位于重要城市的核心位置，成為一種歷史的地標(biāo)，而朗廷以現(xiàn)代、創(chuàng)意和優(yōu)雅的方式，保留了具有自身特色的歷史建筑，體現(xiàn)朗廷品牌為目的地引入新元素的能力。
另一方面對現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)有著不凡的品位，每一家堪稱城市之中的代表作，如藏匿于曾經(jīng)IBM大樓、傳奇建筑大師密斯·凡德羅生前設(shè)計(jì)的最后一座美國建筑的芝加哥朗廷酒店；坐落于雅加達(dá)眾信蘇迪曼中央商務(wù)區(qū)District 8項(xiàng)目內(nèi)、是東南亞首家朗廷分號的雅加達(dá)朗廷酒店。
在國內(nèi)，集團(tuán)首先布局北上廣深四大一線城市，在逐步覆蓋到長沙、合肥、寧波、杭州、?？诘仁鞘屑皽?zhǔn)一線城市。
酒店選址的思路同樣沿用到毅風(fēng)上，品牌瞄準(zhǔn)一線、新一線城市。與朗廷品牌不同的是，毅風(fēng)品牌跟隨新生代旅居者的腳步，除北上廣深和大灣區(qū)熱門旅游城市外，還覆蓋到網(wǎng)紅旅游城市，如長沙、成都、重慶、武漢、西安等。城市的文化底蘊(yùn)和年輕的消費(fèi)力是取決于品牌是否在城市發(fā)力的關(guān)鍵。
/ 適度擴(kuò)張品質(zhì)重于數(shù)量
無論是半島、文華東方，還是朗廷，這些源自香港的港資酒店集團(tuán)，向來以穩(wěn)重的發(fā)展戰(zhàn)略為主，并不尋求跑馬圈地、迅速擴(kuò)張的激進(jìn)戰(zhàn)略。因此，每一家酒店都能保持良好的口碑，贏得用戶和市場的信任。
目前朗廷酒店集團(tuán)在全球經(jīng)營著近30家酒店，分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌其實(shí)擴(kuò)張速度并不是很快，即使新推出的毅風(fēng)也僅僅計(jì)劃今年在內(nèi)地開設(shè)5家，首家已在杭州選址完成。
作為“歐洲第一家豪華酒店”的品牌傳承，朗廷酒店集團(tuán)一直在好好守護(hù)自己的“羽翼”，用更垂直的品牌、更巧妙的選址、更過關(guān)的質(zhì)量，傳承著這份優(yōu)雅與奢華的“光環(huán)”，即所到之處能成為當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬木频?，取得不錯(cuò)的成績。
/ 有效的市場風(fēng)險(xiǎn)控制
這幾年，中國酒店業(yè)掀起了輕資產(chǎn)的浪潮，萬豪、希爾頓、凱悅等布局軟品牌；尚美生活對單體酒店進(jìn)行品牌化改造推出“共創(chuàng)品牌”；地方國字號酒店，雷迪森、圣地、延安等以“托管”求生，“趨輕”似乎是用來分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，但在此背景下毅風(fēng)卻更加“趨穩(wěn)”。
毅風(fēng)酒店CEO張曉晴在酒店經(jīng)營計(jì)劃上透露，品牌前三年會以直營店為主，即自己租賃物業(yè)，投入裝修成本，并負(fù)責(zé)酒店運(yùn)營，目標(biāo)是開出30到50家直營店。在這之后，品牌會走向輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。等前三年把團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品打磨成熟后，會開放加盟，做毅風(fēng)品牌和管理理念的輸出。
雖擁有來自歐洲的國際血液，但不同于其他國際酒店想通過快速擴(kuò)張來形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本，應(yīng)對本土品牌的競爭。通過合作模式的變化如特許經(jīng)營、管理合同，讓國際酒店更容易擴(kuò)張而不需要大量直接投資。朗廷酒店集團(tuán)則先給毅風(fēng)三年市場適應(yīng)期，集團(tuán)將在期限內(nèi)去調(diào)整或改變品牌與市場的適配程度，再開放加盟，考慮規(guī)模擴(kuò)張，這種由重轉(zhuǎn)輕的經(jīng)營模式是集團(tuán)對新品牌質(zhì)量進(jìn)一步把控的責(zé)任感。
綜上，中高端酒店市場雖高手如云，但無論國際酒店集團(tuán)，還是本土酒店品牌，需要保持著一片“禪心”在品牌理念和品牌資產(chǎn)里堅(jiān)持長期的高品質(zhì)、高辨識、高要求，最終形成自己獨(dú)特的品牌文化，期待中高端精選服務(wù)品牌毅風(fēng)在朗廷的帶領(lǐng)下，為中高端酒店市場添上經(jīng)典一筆。
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