出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 陳逸辰
編輯 | 閃電
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
近年來，品牌的IP跨界聯(lián)動已經(jīng)成為一股熱潮，相比傳統(tǒng)營銷方式，跨界品牌聯(lián)動不僅僅是吸睛，更能對品牌造勢起到“四兩撥千斤”的作用。
這也是品牌們跨界聯(lián)動的底層邏輯。這很有吸引力，但是真正能玩好這個武林秘籍的玩家不多，因為這需要同時具備深厚的品牌內功、靈活的決策機制和通達的商業(yè)格局——樂高品牌正是這樣一位“武林高手”。
近期最具代表性的玩具品牌跨界，當屬“樂高品牌+F1賽車”的聯(lián)動。3月21日，全球矚目的世界一級方程式錦標賽中國大獎賽正式拉開帷幕，樂高F1車迷體驗站亮相上海國際賽車場，該活動匯聚了兩個充滿激情的全球愛好者群體，讓創(chuàng)意玩樂在2025賽季中不斷加碼，火力全開。
現(xiàn)場的氛圍點燃了小朋友的熱情，更讓“大朋友們”（成年人）好好回顧了一下童年——在體驗區(qū)，家長和孩子一起興奮地用樂高積木顆粒打造自己的專屬賽車，在樂高小人仔的見證下，參與者可以與大獎賽獎杯合影，定格自己的奪冠瞬間。
這一消息的爆出，不僅僅是讓無數(shù)樂高迷和F1擁躉們直呼過癮，更是讓業(yè)界眼前一亮：如果說國民麻辣醬品牌老干媽跨界紐約時裝周是“土”與“洋”的反差融合的話，那么“樂高品牌+F1賽車”的結合，帶來的則是玩樂與荷爾蒙的強烈對沖。
這也反映出，樂高品牌作為全球玩具市場的老牌玩家，一直在品牌創(chuàng)新方面做著極具創(chuàng)新精神的探索，這也是樂高品牌在人們心中一直保持品牌鮮活力的重要原因。
1、樂高品牌+F1背后：是品牌保鮮劑更是長期商業(yè)價值
2024年9月份，樂高品牌攜手汽車制造商邁凱倫，用超過34萬塊樂高積木，按照1:1的比例，打造了一輛重約1.22噸，時速可達60公里的邁凱倫P1超跑。
這輛P1超跑沒有使用傳統(tǒng)的內燃機，而是使用了768個樂高動力功能電機作為動力源。邁凱倫F1車隊的明星車手Lando Norris親自上陣試駕，車輛不但行駛平穩(wěn)，并且過程中沒有掉落任何一個積木顆粒。車手表示：“它開起來感覺還不錯！”
這是樂高積木在真實賽道上的一次飛馳，也體現(xiàn)了樂高品牌這個老牌企業(yè)不斷創(chuàng)造出新鮮用戶體驗的靈活性。
自1932年在丹麥創(chuàng)立開始，在接近百年的發(fā)展過程中，樂高品牌早已經(jīng)成為全球最知名的玩具制造廠商。
樂高品牌這個名字盡人皆知，但是“老牌不老”，它一直在用敢為人先的創(chuàng)新來保持品牌在用戶心智中的地位，這種獨特的情緒價值兼顧了客戶黏性和新鮮感，令人著迷。
這也解釋了本次樂高F1車迷體驗站活動為何如此引人關注。據(jù)了解，樂高品牌的工作人員在現(xiàn)場設置了拼搭體驗區(qū)、新品展示區(qū)、合影互動墻等三大互動區(qū)域。不少爸爸媽媽帶著孩子在這里體驗組裝賽車的樂趣。
來自廣州的李先生特意帶著12歲的兒子來體驗賽車組裝。李先生表示，兒子不僅是一個樂高迷，還是一個F1賽事迷，他聽到這里有樂高F1車迷體驗活動時高興壞了。父子倆在現(xiàn)場一起用樂高積木顆粒組裝了孩子鐘愛的賽車模型，成就感滿滿。
樂高品牌與F1賽事的聯(lián)動只是樂高品牌近年來跨界聯(lián)動的一個縮影。
近年來，樂高品牌與眾多熱門IP合作推出聯(lián)名系列——樂高品牌與迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)、哈利·波特、DC漫畫、寶可夢、馬里奧、我的世界、堡壘之夜等知名影視、游戲IP合作，推出相關主題的積木套裝。
此外，樂高品牌還與耐克公司合作，與Pharrell Williams聯(lián)合推出太空主題積木。行業(yè)人士認為，樂高品牌持續(xù)進行高品質跨界背后，不僅僅是保持品牌鮮活度那么簡單，而是注重更長遠的商業(yè)價值。
2、玩具品牌熱衷IP聯(lián)動，樂高品牌是如何出圈的？
國內玩具市場的發(fā)展?jié)摿薮?，同時競爭也很激烈。
灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國泛娛樂行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2024年市場規(guī)模預計近2萬億，近5年復合年增長率（CAGR）近14%。其中，潮玩市場規(guī)模達900億元，且增長穩(wěn)健，2019-2024年CAGR為12%，預計2027年將攀升至1300億元。
《潮流產業(yè)發(fā)展報告（2023）》指出，中國潮流玩具零售市場規(guī)模仍有較大增長空間，預計2026年其零售額將達到1101億元。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，預計2024年中國潮玩市場規(guī)模達到764億元，2026年達到1101億元，2024—2026年，其年復合增長率高達20%。盲盒、組裝玩具、積木/手辦為最主要的品類。
當前國內玩具企業(yè)普遍凈利潤較低，“要么成為IP巨頭，要么淪為代工廠”已成為現(xiàn)在玩具品牌發(fā)展最明確的方向之一。數(shù)據(jù)顯示，樂高集團2024財年的凈利潤為138億丹麥克朗（約144億元人民幣）。
樂高品牌保持營收增長的原因，來自“廣泛且多樣化的產品組合、卓越的市場執(zhí)行能力以及強大的供應鏈支持。同時公司加速對戰(zhàn)略計劃的投入，支持當前及未來業(yè)務的增長?！?/p>
2024年，樂高集團推出了有史以來最豐富的產品組合，包含840款產品，全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費者。暢銷主題結合了自有IP和娛樂IP——這種組合讓樂高集團的成本投入處于穩(wěn)健可控狀態(tài)，同時又能獲得較高的利潤率。
在國內，樂高品牌、布魯可、泡泡瑪特、TOP TOY（名創(chuàng)優(yōu)品）、X11（KKV）等玩具品牌占據(jù)了主要市場，在市場上形成了各自的打法，在品牌聯(lián)名這個維度上，動作也有極大的不同。
其中，樂高品牌作為全球玩具行業(yè)的標桿，通過IP聯(lián)動三板斧，不僅重塑了自身發(fā)展軌跡，還讓其成為商業(yè)與文化融合的典范。
第一板斧是通過影視IP聯(lián)動，讓樂高品牌實現(xiàn)從困境到文化符號的重生。1999年，樂高品牌與《星球大戰(zhàn)》首次聯(lián)名，推出積木套裝，將電影場景轉化為可拼搭的實體產品，迅速吸引影迷與玩具迷的雙重關注。這一合作不僅挽救了當時陷入財務危機的樂高品牌，更開創(chuàng)了玩具與影視IP跨界聯(lián)動的先例。
2014年《樂高大電影》以積木形式重構流行文化角色（如蝙蝠俠、超人），全球票房達4.6億美元。影片通過幽默與創(chuàng)意傳遞品牌核心理念——“創(chuàng)造力與自由”，成功將樂高品牌從玩具制造商升級為文化內容創(chuàng)造者，吸引成年消費者群體。
第二板斧是通過體育與潮流IP合作，樂高品牌拓展了受眾圈層與品牌形象。比如，樂高品牌與F1賽事聯(lián)名，與耐克公司合作等。通過體育與潮流IP，樂高品牌打破玩具固有邊界，覆蓋更廣泛受眾（如賽車迷、運動愛好者），同時提升品牌在成人市場的溢價能力。
第三板斧是通過文化IP與傳統(tǒng)文化合作，樂高品牌實現(xiàn)了本土化與社會責任的雙贏。2025年春節(jié)，樂高品牌攜手新世相與中國非遺文化宣傳者合作，共創(chuàng)品牌系列短片，詮釋了傳統(tǒng)手工技藝和年輕人創(chuàng)新理念間的趣味碰撞。除本土化嘗試外，樂高品牌還以《西游記》為靈感，推出樂高悟空小俠系列，進一步深化文化多元性，鞏固其在全球市場的滲透力。
泡泡瑪特在IP聯(lián)名方面也頗具亮點。不久前，泡泡瑪特與《哪吒2》結合，推出“天生羈絆”系列盲盒，取得了非常好的市場效果。此外，泡泡瑪特還與故宮聯(lián)名推出了“宮廷盲盒”系列，引發(fā)了一波輿論的關注。不僅僅是玩具品牌，茶飲品牌也搭上了IP聯(lián)名的快班車，最有代表性的是，霸王茶姬與庫迪咖啡同一天先后宣布與百億電影《哪吒2》達成聯(lián)名合作。
樂高品牌在IP聯(lián)動上的戰(zhàn)略動作顯示，其動機不是為了短期的流量，而是出于戰(zhàn)略層面的長期布局：通過與IP共創(chuàng)產品，構建長期商業(yè)價值，讓品牌聯(lián)動成為自身IP價值鏈和品牌體系的一部分。
此外，樂高品牌在IP聯(lián)動方面還有自己獨有的優(yōu)勢：依托深厚的品牌積淀以及鮮活的創(chuàng)新文化，與不同國際知名品牌之間密切聯(lián)動，可以形成極好的互補與契合。
3、從積木到樂園：樂高品牌在中國的“拼圖式”擴張
從F1到主題樂園的“城市名片”，樂高品牌在中國的布局，早已超越玩具范疇，成為城市文旅的一部分，更是新商業(yè)物種的孵化器。
F1車迷體驗站不僅是一場快閃活動，更與上海汽車文化節(jié)等城市IP聯(lián)動，形成賽事+消費+文化的生態(tài)鏈。而即將開業(yè)的上海樂高樂園，預計將與迪士尼、哈利·波特制片廠之旅共同構成上海文旅新三角。目前全球共有8座樂高主題樂園，分布于丹麥比隆（起源地）、美國佛羅里達、英國溫莎、德國金茨堡、馬來西亞柔佛等地，而中國上海的樂高樂園也將在近期開放，成為亞洲新的核心目的地。
資料顯示，將于2025年開放的上海樂高樂園坐擁八大主題區(qū)、超75個互動騎乘設施，將成為國內首個對外開業(yè)的樂高樂園，也將是全球開園規(guī)模最大、設計最新的樂高樂園，包含全球首創(chuàng)“樂高大飛車”，經(jīng)典“飛龍過山車”、60米高空觀光塔等。
從“樂高品牌+F1賽車”，到樂高樂園，這背后是樂高品牌為商業(yè)和城市做的一次成功的新商業(yè)物種孵化器實驗。
樂高品牌通過文化融合、科技創(chuàng)新與沉浸式體驗，持續(xù)鞏固其全球家庭娛樂的引領地位。而樂高樂園的意義遠超娛樂范疇，它是教育的實驗室、經(jīng)濟的催化劑、文化的橋梁，也是科技與可持續(xù)的試驗場。未來，隨著更多樂高樂園的落成，這一品牌將繼續(xù)以創(chuàng)造力為紐帶，連接個體夢想與社會發(fā)展，書寫屬于全球家庭的共同記憶。
4、結語
從上海南京東路的F1極速站到金山區(qū)的樂高樂園，從賽車的轟鳴聲到孩子的歡笑聲，樂高品牌在中國的故事，始終圍繞“創(chuàng)造力”與“連接”展開。它不僅是玩具，更是一種文化媒介——讓家庭在拼搭中增進情感，讓車迷在互動中深化熱愛，讓城市在文旅融合中煥發(fā)活力。在這條賽道上，樂高品牌正以積木為筆，書寫著屬于中國市場的下一個篇章。
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