“科 研”
ZJUSOM
“百看不如一體驗(yàn)?！比缃?，很多消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)都傾向于“先去品牌線下門店體驗(yàn)一下某產(chǎn)品，確定喜歡該產(chǎn)品后，再回到線上渠道購(gòu)買?！边@樣的購(gòu)買行為對(duì)線上品牌來說是好事，但卻讓線下零售商被迫成為線上品牌的“展廳”。
圖片來源：新華社
正因如此，不少業(yè)界人士認(rèn)為，線下零售在與線上品牌的競(jìng)爭(zhēng)中陷入劣勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可能會(huì)走向衰亡。然而近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授楊翼與其博士生張子穎，攜手北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授劉霖，共同發(fā)表在國(guó)際頂級(jí)期刊Production and Operations Management（UTD24期刊之一）上的一項(xiàng)研究“Monetizing Showrooming”則推翻了這一看法。
他們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買（showrooming）”的這種現(xiàn)象，的確會(huì)讓線下零售商被迫成為線上品牌的“展廳（showroom）”，但線下零售商完全可以利用自己的展廳服務(wù)優(yōu)勢(shì)破局。
研究中，他們揭示了全渠道背景下的線上品牌使用線下零售商展廳服務(wù)的動(dòng)機(jī)，探索了線下零售商的“破局路徑”，并指出線下零售與線上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并非零和博弈，雙方可以實(shí)現(xiàn)共贏。
當(dāng)前，國(guó)家強(qiáng)調(diào)要“提振消費(fèi)”，而線下零售商與線上品牌的發(fā)展都關(guān)乎消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)的未來。本期【科研】專題，我們一起來看這項(xiàng)曾獲“第四屆全國(guó)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)管理學(xué)術(shù)年會(huì)最佳會(huì)議論文優(yōu)勝獎(jiǎng)”、服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的高水平研究。
學(xué)者簡(jiǎn)介
楊翼，浙江大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，數(shù)據(jù)科學(xué)與管理工程學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域：庫(kù)存管理、收益管理、新零售、區(qū)塊鏈、供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。
學(xué)者簡(jiǎn)介
張子穎，浙江大學(xué)管理學(xué)院2017級(jí)管理科學(xué)與工程直博畢業(yè)生。研究領(lǐng)域：新零售下的運(yùn)營(yíng)管理及營(yíng)銷科學(xué)交叉研究。
01
聚焦三大問題建模型、做實(shí)驗(yàn)，
他們發(fā)現(xiàn)線下零售商的破局路徑
近年來，因被迫成為線上品牌的“展廳”，很多線下零售商正走向衰落，比如曾經(jīng)的中國(guó)電子零售巨頭蘇寧，因成為其他電器品牌的“展廳”，如今已宣告破產(chǎn)重組。
但在深入調(diào)研后，研究團(tuán)隊(duì)有了“意外發(fā)現(xiàn)”——美國(guó)大型電子零售商BEST BUY雖曾被動(dòng)地成為Amazon的“展廳”，導(dǎo)致其接近破產(chǎn)，但BEST BUY最終竟絕處逢生，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
“BEST BUY是怎樣戰(zhàn)勝showrooming現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的？”這引起了研究團(tuán)隊(duì)的好奇。于是，他們決定聚焦三大問題開展研究，以探索線下零售商的破局路徑：
一是線上品牌找線下零售商來展示售賣自己產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，到底是什么？
二是線下零售商如何對(duì)自己的展廳服務(wù)進(jìn)行定價(jià)收費(fèi)，才能獲取最優(yōu)收益？
三是展廳收費(fèi)模式將如何影響“消費(fèi)者剩余”（消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)?愿意支付的最高價(jià)格?與?實(shí)際支付的價(jià)格?間的差額）以及社會(huì)福利？是否存在某種情況，可以使線下零售商、線上品牌以及消費(fèi)者等所有參與者都獲利？
為此，他們通過博弈論理論建模，構(gòu)建了一個(gè)“壟斷市場(chǎng)模型”，這個(gè)市場(chǎng)模型中有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，它可以通過自有網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也可選擇把產(chǎn)品入駐到某個(gè)線下零售商的門店，來方便消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，零售商會(huì)對(duì)這個(gè)入駐門店的品牌收取費(fèi)用。
其中，消費(fèi)者需要考慮是否到店體驗(yàn)以及選擇哪種購(gòu)買渠道，品牌需要考慮是否入駐賣場(chǎng)以及如何對(duì)不同渠道的產(chǎn)品定價(jià)，而零售商需要考慮的則是如何對(duì)該項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行定價(jià)收費(fèi)。
消費(fèi)者行為決策樹
通過模型數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)與分析，研究團(tuán)隊(duì)有了以下四大重要發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)一
線上品牌使用線下零售商的“展廳”服務(wù)，是為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。
線上品牌使用線下零售商“展廳”服務(wù)的真正動(dòng)機(jī)，并非是為了方便消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，讓不同的消費(fèi)者通過不同的方式與渠道購(gòu)買其產(chǎn)品。
具體而言，線上品牌通過線下零售商“展廳”服務(wù)，讓網(wǎng)購(gòu)起來非常麻煩（網(wǎng)購(gòu)成本高）的消費(fèi)者，直接到線下去購(gòu)買產(chǎn)品；讓網(wǎng)購(gòu)時(shí)相對(duì)麻煩（也就是網(wǎng)購(gòu)成本適中）的消費(fèi)者，線下體驗(yàn)后再回到線上購(gòu)買產(chǎn)品；讓網(wǎng)購(gòu)時(shí)不麻煩（也就是網(wǎng)購(gòu)成本低）的消費(fèi)者直接在線上購(gòu)買。
發(fā)現(xiàn)二
對(duì)線下零售商而言，最優(yōu)的收費(fèi)機(jī)制是僅收取固定門店費(fèi)，而非同時(shí)收取固定門店費(fèi)與線下銷售收入的分成。
在對(duì)“展廳”服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)時(shí)，很多線下零售商以為，同時(shí)收取固定門店費(fèi)和線上品牌線下銷售收入的分成，可以拿到最優(yōu)收益。但研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)并非如此，因?yàn)榫€上品牌是為了市場(chǎng)細(xì)分而選擇“展廳”服務(wù)，若是其盈利被分成了，那么它使用“展廳”服務(wù)的意愿度會(huì)下降。
不過，這項(xiàng)結(jié)論只在線下零售商不存在服務(wù)成本（門店提供的服務(wù)所需要的付出的成本）的情況下成立。因?yàn)檠芯繄F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線下零售商存在服務(wù)成本時(shí)，最優(yōu)的分成比例取決于消費(fèi)者到店搜索成本的高低，也就是消費(fèi)者到店后搜索自己想要的東西所需付出的成本的高低。
發(fā)現(xiàn)三
當(dāng)消費(fèi)者到店搜索成本高時(shí)，線下零售商的利潤(rùn)在某些情況下不僅不會(huì)被損害，反而會(huì)提升。
簡(jiǎn)單來說，就是當(dāng)消費(fèi)者到店后越難搜索到自己想要的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量又較好時(shí)，線下零售商的利潤(rùn)反而會(huì)提升，因?yàn)榈降晁阉鞒杀据^高時(shí)，品牌為了讓更多地消費(fèi)者到店，它會(huì)去提高線上價(jià)格，繼而提高線下價(jià)格。而當(dāng)品牌設(shè)置高價(jià)時(shí)，零售商就可以對(duì)品牌收取更高的服務(wù)費(fèi)。
發(fā)現(xiàn)四
在收費(fèi)化的“展廳”服務(wù)下，消費(fèi)者、線上品牌、線下零售商以及社會(huì)全體在某種情況下可能達(dá)成共贏。
研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在收費(fèi)化的“展廳”服務(wù)下，線下零售商與線上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并非零和博弈，雙方可實(shí)現(xiàn)共贏，甚至可以與消費(fèi)者以及社會(huì)全體都達(dá)成共贏，前提是有大量消費(fèi)者通過showrooming行為解決了自己的需求不確定性，但是品牌又沒法收取高價(jià)，“低價(jià)格解決問題”。
02
這項(xiàng)研究填補(bǔ)了“理論空白”，
為線下零售商的發(fā)展提供實(shí)踐啟示
過去，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買（showrooming）的行為的研究，更多是聚焦其如何影響線上品牌與線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)，以及線下零售商可以采取哪些措施來消除或者削弱消費(fèi)者showrooming行為帶來的負(fù)面影響。
而該研究則“另辟蹊徑”，從消費(fèi)者showrooming行為給線下零售商帶來額外收益的角度進(jìn)行分析與探索，不僅填補(bǔ)了相應(yīng)的“理論空白”，為進(jìn)一步開展線下零售商與線上品牌的共贏研究提供了研究基礎(chǔ)，還為線下零售商的破局提供了實(shí)踐啟示與路徑。
圖片來源：千庫(kù)網(wǎng)
過去，線下零售商常常通過與線上品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的方式來獲取利潤(rùn)，比如打價(jià)格戰(zhàn)、提高服務(wù)成本等。而該研究的一系列重要發(fā)現(xiàn)可以幫助線下零售商通過“展廳”服務(wù)貨幣化破局，而非與線上品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)合該研究，線下零售商可以更好地懂得如何利用“展廳”服務(wù)獲取最大利潤(rùn)，比如，當(dāng)展廳配置相對(duì)不那么便捷、消費(fèi)者搜索成本越高的時(shí)候，零售商反而可以獲得更高的利潤(rùn)。
近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，為優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)意愿，針對(duì)性解決制約消費(fèi)的突出矛盾問題等開展多項(xiàng)舉措，旨在提振消費(fèi)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。該研究不僅探索了線下零售商的破局之路，也探索了消費(fèi)者、線下零售商與線上品牌以及社會(huì)全體共贏的方法，對(duì)提振消費(fèi)、助力我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有深遠(yuǎn)意義。
圖片來源：?千庫(kù)網(wǎng)
聚焦“四個(gè)面向”，
以有貢獻(xiàn)力、有影響力的
高水平科研與學(xué)科交叉會(huì)聚，
服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略
與人類生活美好進(jìn)步，
是每一位浙大管院學(xué)者的使命。
【科研】系列專題
將持續(xù)為你講述
他們的最新科研進(jìn)展。
附：論文摘要
This paper explores how a strategic B&M retailer monetizes its showrooming service and how this affects abrand's incentive to use the service, consumer surplus, and social welfare. We build a stylized model inwhich the retailer decides the showrooming fee, and the brand decides whether to pay the fee to showcaseits product in the retailer's offline channel in addition to its own online channel and separately sets theoptimal prices for both channels. Consumers who face the uncertainty of the product value are assumed tohave diferent levels of hassle costs of buying from the online channel and choosing which channel to visit. Our equililbrium analyses show that the brand has an incentive to use the retailer's offline channel toachieve an intended market segmentation based on hassle cost levels. Interestingly, the retailer's optimalprofit and the brand's optimal prices both increase in search cost, Showrooming decreases consumersurplus when the value of a good match is relatively low or high, and a“Win-Win-Win-Win” situation inwhich all stakeholders (the retailer, the brand, consumers, and the social planner) benefit from monetizing the showrooming service may exist, Our paper also explores the role of a price-matching policy and servicecosts incurred by the retailer. Relevant managerial implications are discussed.
編輯排版：段婷
審核：佟慶
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