奧萊還是香餑餑
撰文 | 黎浩然
主編 | 付慶榮
頭圖來源 | 小紅書@百聯(lián)青浦奧特萊斯
中國折扣消費的黃金時代來了，奧萊是絕對主角之一。
當(dāng)上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)的Gucci門店前再現(xiàn)排隊盛況，當(dāng)北京賽特奧萊的停車場在周末變成鋼鐵迷宮，中國消費者用真金白銀為奧特萊斯業(yè)態(tài)投出了信任票。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，2024年全國251個奧萊項目總銷售額約為2390億元，比上年增長約為4%左右。盛世之下，“分流”與“分化”正在成為新的行業(yè)關(guān)鍵詞。
境外消費分流、同業(yè)競爭分流和異業(yè)競爭分流“三者疊加”，奧萊躺著賺錢已成故事；規(guī)模分化、業(yè)績分化、區(qū)域分化，奧萊從不是門雨露均沾的生意。
進(jìn)入2025年，奧萊依舊還是香餑餑。規(guī)?；B鎖玩家，一如砂之船、杉杉們，高線城市占位，下沉市場開花。明星范標(biāo)桿項目，守住客群，有限擴(kuò)容，一如上海青浦百聯(lián)奧萊瞄準(zhǔn)“亞洲第一”，全國最大比斯特購物村三期開建。
城市之間，奧萊的商業(yè)形態(tài)隨個性而動。一批地處城區(qū)的老舊購物中心，借奧萊新生，以盒子式的城市奧萊自居；城郊之外，奧萊們不約而同朝著“微度假”目的地行進(jìn)。
01
逃離一線
二線省會奧萊"貼身肉搏"
據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，截至2024年底，中國國內(nèi)3萬㎡及以上的奧萊總數(shù)達(dá)255個，總商業(yè)體量約為2474.2萬㎡。2024年，國內(nèi)共增加奧萊項目24個，增加商業(yè)體量約264.5萬㎡。
拉長時間線可知，過去六年，每年新開奧萊項目落地最多的是商業(yè)二線、商業(yè)準(zhǔn)一線城市。尤以商業(yè)二線城市為甚，年均占比超20%，最高超45%。而商業(yè)準(zhǔn)一線城市近兩年上揚(yáng)趨勢明顯，省會城市們成了奧萊爭戰(zhàn)新主場。
二線省會城市奧特萊斯陷入"貼身肉搏"，本質(zhì)上是多重經(jīng)濟(jì)變量交織催化的必然結(jié)果。這場商業(yè)角逐背后，折射出中國消費市場結(jié)構(gòu)性變遷的深層密碼。
市場增量轉(zhuǎn)移：
頭部市場的飽和與下沉戰(zhàn)場的覺醒
當(dāng)北上廣深奧特萊斯坪效增長進(jìn)入平臺期（年均增幅從2019年的15%降至2023年的4.2%），二線城市正經(jīng)歷消費能級的質(zhì)變。西安、鄭州等城市人均可支配收入突破5萬元大關(guān)，輕奢品牌區(qū)域首店落地數(shù)量較五年前增長230%，形成"消費升級+價格敏感"的復(fù)合型需求。
開發(fā)商嗅到機(jī)遇，砂之船、杉杉、王府井等頭部運營商近三年新增項目80%集中于二線，導(dǎo)致二線單城奧萊數(shù)量從平均1.2家激增至3.5家。
供需化合作用：
突破同質(zhì)化困局與消費場景的進(jìn)化
目前，多數(shù)二線奧萊陷入"品牌矩陣重疊率超60%"的怪圈：Michael Kors、Coach、Polo Ralph Lauren成標(biāo)配，但頂奢品牌入駐率不足一線項目的1/3。這種"中間品牌扎堆"現(xiàn)象，迫使運營商通過價格戰(zhàn)爭奪有限客群，奧萊發(fā)展進(jìn)入非良性軌道。
另一方面，二線城市中產(chǎn)不再滿足于單純購物，更追求"微度假體驗"。此背景下，品牌關(guān)系更穩(wěn)固、管理能力更強(qiáng)的頭部連鎖奧萊玩家先后入局，倒逼著二線城市奧萊消費場景不斷進(jìn)化。
以武漢、成都為例，截至2024年末，武漢、成都兩地?fù)碛?萬㎡及以上的已開業(yè)奧萊項目分別為7個和8個。其中，成都優(yōu)客廣場·科華店、成都杉杉奧特萊斯廣場、武漢方圓薈·奧特萊斯均在2024年開業(yè)，而砂之船（武漢）超級奧萊、武漢杉杉奧特萊斯已在建設(shè)中。
在武漢，包括在建項目在內(nèi)，百聯(lián)、首創(chuàng)、砂之船、杉杉都有布局。受制于知名品牌的奧萊門店指標(biāo)有限，同一個城市中難以開出多家門店，這就意味著城市中先開的奧萊項目具有明顯先發(fā)優(yōu)勢，而武漢百聯(lián)奧特萊斯主題公園因開業(yè)最早，客流優(yōu)勢明顯。
而開在鄰近鄂州的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，與京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)選址邏輯一致，以環(huán)武漢消費者為目標(biāo),往后看與砂之船、杉杉必有一戰(zhàn)。
再看成都，有8個奧萊項目，其中城市奧萊和綜合奧萊各一半，九龍倉、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、杉杉商業(yè)輪番入局。
成都時代奧特萊斯為西南地區(qū)首家奧特萊斯，由九龍倉集團(tuán)打造，于2009年開業(yè)；2017年開業(yè)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)已經(jīng)開出第三期；地處市中心的時尚百盛奧萊由原時尚百盛百貨轉(zhuǎn)型而來，于2022年完成改造。作為后來者的杉杉奧特萊斯廣場，面對的競爭壓力同樣不小。
同樣，時代奧特萊斯在成都的先發(fā)優(yōu)勢明顯，有著較高的認(rèn)可度、穩(wěn)固的品牌矩陣，客流優(yōu)勢顯著，銷售額連續(xù)多年穩(wěn)列全國奧萊前五，領(lǐng)銜西部。
白熱化競爭為二線城市奧萊商業(yè)生態(tài)帶來了“創(chuàng)造性破壞”：淘汰簡單復(fù)制的商業(yè)標(biāo)本，催生真正理解區(qū)域消費密碼的生存者。
02
逐鹿下沉市場
砂之船、杉杉各有招式
以在營項目數(shù)和總商業(yè)面積計算，砂之船、杉杉商業(yè)是國內(nèi)奧萊規(guī)模前二的企業(yè)。兩者均以較快的擴(kuò)張速度、聚焦非一線的區(qū)域中心城市出名，是中國奧萊市場從一線城市拓展至三四線城市的重要貢獻(xiàn)者。
2024年，砂之船烏魯木齊項目開業(yè)，令其總在營項目數(shù)達(dá)到18家；而杉杉商業(yè)靠著一年內(nèi)連開成都店、鄭州二七店、大連店和合肥店4個項目，總在營項目數(shù)達(dá)20家。
雖選址有所重疊，但砂之船、杉杉商業(yè)逐鹿下沉市場時，輕重模式選擇，各有招式。
杉杉商業(yè)：重資產(chǎn)出擊低線城市
2019年賣身唯品會前，杉杉商業(yè)在營奧萊項目僅5個，另有5個規(guī)劃建設(shè)中。此時的砂之船、首創(chuàng)奧萊已分別手握11個奧萊項目，王府井、百聯(lián)也都有8個奧萊項目。
交易完成后，背靠唯品會的杉杉商業(yè)開發(fā)速度明顯加快，一方面加快了儲備項目的開發(fā)，另一方面繼續(xù)在新城市拿地擴(kuò)張，每年都至少有2個新項目開業(yè)入市。即便疫情也未阻擋其擴(kuò)張步伐，2021/2022兩年都各有3個新項目開業(yè)。
快速擴(kuò)張背后，是杉杉商業(yè)錯位競爭的策略選擇——不在一線城市搶風(fēng)頭，優(yōu)選二三線省會級城市，并向周邊潛力之城擴(kuò)張。其2024年開業(yè)的新項目，覆蓋了西南、華中、華東和東北的多個二三線中心城市。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前杉杉商業(yè)有9個已開業(yè)項目處于商業(yè)二線及以下城市，占其已開項目數(shù)的65%，無論是數(shù)量還是占比都是連鎖奧萊企業(yè)中的最高者。
值得注意的是，就開發(fā)模式而言，目前杉杉商業(yè)主要以重資產(chǎn)方式進(jìn)行，所有項目均為自持，雖然加大了項目的自主掌控權(quán)，但對公司現(xiàn)金流要求較高，在開發(fā)速度上有較大限制。
砂之船：輕資產(chǎn)搶位省會城市
起家自重慶的砂之船入局奧萊晚于王府井、百聯(lián)，但早于首創(chuàng)、杉杉商業(yè)和意大利RDM集團(tuán)，目前已在全國開出18個項目，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻占二三線省會城市。
一方面，砂之船以大本營重慶為中心，在西部地區(qū)形成良好的品牌號召力，于重慶、昆明、貴陽三個西南中心城市開出 4 家奧萊；又走向西北，進(jìn)入西安、蘭州、烏魯木齊，并計劃于今年開出銀川項目。
另一方面，砂之船以杭州為東部基地在華東區(qū)域落地8個項目，與一眾奧萊同行在華東形成割據(jù)，但選址更為取巧——避開了巨頭紛爭的上海，形成了上海周邊城市包圍圈。
相較于杉杉商業(yè)的重資產(chǎn)打法，砂之船更多以輕資產(chǎn)的方式出現(xiàn)在市場上。2018年3月28日，亞洲首個奧特萊斯房地產(chǎn)投資信托——砂之船房地產(chǎn)投資信托在新加坡交易所上市。以此為轉(zhuǎn)折點，砂之船全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)開發(fā)。
輕資產(chǎn)讓砂之船更能“輕身上陣”，以相對低的成本進(jìn)入更高線級的城市。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前砂之船已開業(yè)項目中位于商業(yè)一線及準(zhǔn)一線的占比達(dá)到44%，高于王府井和杉杉商業(yè)。
當(dāng)前城市商業(yè)用地收緊，盡管大型奧萊項目地處郊區(qū)地價稍低，但動則超5萬㎡，甚至超10萬㎡的超大體量，讓整體拿地、建設(shè)成本依然高昂，企業(yè)更需嚴(yán)控成本，輕資產(chǎn)成了很多企業(yè)的選擇。
再加上一批老舊商業(yè)物業(yè)急需盤活煥新，轉(zhuǎn)型奧萊成了一個流行的選擇，這就給了很多連鎖奧萊企業(yè)參與的空間。擅長“輕裝快跑”的砂之船，無疑已成這一賽道的佼佼者，讓其得以保持長久的規(guī)模優(yōu)勢。
當(dāng)然，之于國內(nèi)的頭部奧萊玩家們而言，想要穩(wěn)住江湖之位，擴(kuò)容明星項目亦不失為一種高效可行的方式。
03
明星項目“越做越大”
讓奧萊好買更好逛
與走入三四線城市的市場大勢不同，百聯(lián)和佛羅倫薩小鎮(zhèn)選擇堅守一二線，并對高銷售額的明星核心項目進(jìn)行擴(kuò)容。
一方面可以擴(kuò)大面積規(guī)模，引進(jìn)更多新興的潮流、運動品牌以擴(kuò)大客群；另一方面，可以增加更多樣的餐飲和娛樂業(yè)態(tài)，從而強(qiáng)化“微度假”功能。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)：分期開發(fā)擴(kuò)規(guī)模，
豐富品牌矩陣
來自意大利的佛羅倫薩小鎮(zhèn)定位為高端奧萊，在中國大陸地區(qū)擁有6個項目，分別位于天津、上海、佛山、鄂州、成都、重慶。佛羅倫薩小鎮(zhèn)因意大利背景與眾多品牌有著深厚的合作關(guān)系，是一眾奢侈品設(shè)置奧萊店的首選之處。如上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)就囊括了Valentino，Saint Laurent，F(xiàn)endi，Celine，Balenciaga，Marc Jacobs，Etro，Sergio Rossi，Acne Studios，Lane Crawford，La Perla等在內(nèi)的品牌獨家奧萊門店。
為了迎合當(dāng)前市場的消費變化，佛羅倫薩小鎮(zhèn)希望通過新一期的開發(fā)來豐富品牌矩陣，擴(kuò)大消費客群，吸引年輕消費者。目前，成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期已于2024年三季度開業(yè)，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期項目、重慶佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期項目都已在2025年一季度啟動建設(shè)。
2024年開業(yè)的成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期，與一二期有所區(qū)分，引入了大量潮流運動品牌及親子童裝類品牌，包括國際及國內(nèi)知名品牌如I.T，Onitsuka Tiger，Vans，New Balance，Skechers，Aape，Victoria's Secret，La Chapelle，New Balance Kid，Puma Kids，Asics Kids，Mini Peace等，為成都項目帶來了全年12%客流量增長，以及19%的年度銷售額增長。
百聯(lián)：打造亞洲最大奧萊，
發(fā)力區(qū)域微度假
手握9個奧萊項目的百聯(lián)，盡顯“王者”風(fēng)范，其上海百聯(lián)青浦奧萊常年位居中國奧萊銷售第一的寶座，是國內(nèi)首家且唯一一家年銷售額突破60億元大關(guān)的奧特萊斯。
經(jīng)過多輪改造，百聯(lián)青浦奧萊目前已擁有400多家商鋪、600多個品牌。2024年引進(jìn)了包括瑞典戶外品牌攀山鼠、美式休閑品牌NAUTICA等在內(nèi)的4家全國奧萊首店，2025年還將有2個品牌全球旗艦店落戶。
2024年11月百聯(lián)青浦奧特萊斯二期開工，二期項目位于一期東側(cè)，規(guī)劃商鋪數(shù)量預(yù)計在100家左右，車位整體預(yù)計增加約2500個。項目設(shè)計上，深挖在地文化，聯(lián)動周邊文旅資源，結(jié)合江南水鄉(xiāng)特色，以文商旅融合打造微度假空間。
一、二期項目將跨越新通波塘河道，由兩座車行、人行連橋聯(lián)通，未來整體建筑面積逾20萬㎡，完成后有望成為亞洲最大奧特萊斯。
Value Retail：造全國最大比斯特購物村，
多文化融合空間
近日，比斯特蘇州購物村傳來最新消息：項目三期已經(jīng)啟動建設(shè)，預(yù)計將于2026年春季與消費者見面。
比斯特蘇州購物村是“比斯特系列”在中國的首個購物村，項目一期2014年5月開業(yè)，二期2020年4月開業(yè)。目前，比斯特蘇州薈萃了Gucci、PRADA、Burberry等200余家國際及亞洲知名時尚和生活方式品牌精品店，還引入了包括BURTON、IRO等超80家首店品牌。
此次開建的比斯特蘇州購物村三期的設(shè)計靈感來源于米蘭、巴黎、倫敦的豪華購物街，融合蘇州的園林風(fēng)格和工藝，結(jié)合陽澄湖的生態(tài)景觀特點。其中，將40%的場地作為綠化景觀，將引進(jìn)約50個新品牌。
屆時，比斯特蘇州購物村將擴(kuò)容20%，容納品牌超250家，成為比斯特系列全球12個購物村中面積最大的項目。
王府井：重押北京最大奧萊，
體驗業(yè)態(tài)占比超5成
2023年末開業(yè)的王府井奧萊UP TOWN，地處大興新城、亦莊新城、豐臺區(qū)的中間區(qū)域，由王府井接手原“世界之花假日廣場”改造而成。經(jīng)營面積10萬平方米，引入300余個品牌。一周年慶活動首日即創(chuàng)開業(yè)新高，銷售同比增長52%，規(guī)模銷售突破700萬+。
未來北京最大的奧特萊斯商業(yè)中心——灣里·王府井奧萊WellTown，建筑面積約17萬㎡，計劃于2025年下半年開業(yè)，包括王府井welltown、諾嵐酒店與汀云微度假小鎮(zhèn)三大板塊，將打造成中國北方品牌集群最豐富、休閑體驗最多元的大型文商旅綜合體。
項目計劃引入超500個國內(nèi)外知名品牌，其中，文化藝術(shù)、運動娛樂、兒童游樂等體驗式業(yè)態(tài)占比將高達(dá)50%。
截至2024年第三季度末，王府井奧特萊斯業(yè)態(tài)實現(xiàn)營業(yè)收入16.50億元，同比增長4.37%，優(yōu)于百貨、購物中心專業(yè)店的表現(xiàn)。
據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，2019年至2024年，國內(nèi)每年新開奧萊項目平均體量波動上升，于2024年超過11萬㎡。這種“巨無霸化”趨勢，既是商業(yè)地產(chǎn)對消費需求的回應(yīng)，也是行業(yè)迭代的必然選擇。
//體驗經(jīng)濟(jì)催生“空間革命”
新一代消費者對“逛”的定義已從單純購物轉(zhuǎn)向復(fù)合體驗。10萬平方米以上的奧特萊斯項目可容納200-300個品牌，同時集成主題街區(qū)、藝術(shù)裝置、親子樂園和美食廣場。例如武漢首創(chuàng)奧萊引入馬術(shù)俱樂部，寧波杉井奧萊建設(shè)露天音樂廣場，通過“沉浸式場景”將停留時間從3小時延長至6小時，帶動客單價提升40%?？臻g擴(kuò)容實質(zhì)是消費時長爭奪戰(zhàn)。
//品牌生態(tài)重構(gòu)的物理承載
國際奢侈品牌近年調(diào)整奧萊策略，從清庫存轉(zhuǎn)向常態(tài)化特供線。Prada、Gucci等頂奢要求獨立旗艦店形態(tài)，Moncler等品牌推出奧萊專供系列。沈陽賽特奧萊擴(kuò)建后引入30個重奢品牌，單店面積突破800平方米。
//城市商業(yè)格局的重構(gòu)壓力
地方政府將大型奧萊視作商業(yè)新地標(biāo)，鄭州杉杉奧萊落地帶動周邊地價三年上漲83%。開發(fā)商通過體量擴(kuò)容換取政策支持，成都時代奧萊二期擴(kuò)建時獲得容積率獎勵。這種“以規(guī)模換資源”的邏輯，推動項目進(jìn)入“越大越強(qiáng)”的循環(huán)。
但值得注意的是，當(dāng)下這種擴(kuò)張已顯現(xiàn)臨界點風(fēng)險。部分三線城市20萬㎡奧萊出現(xiàn)空置率攀升。當(dāng)城市奧萊競爭格局呈現(xiàn)“多足鼎立”時，規(guī)模競賽已不僅是商業(yè)選擇，更是城市商業(yè)話語權(quán)的卡位戰(zhàn)。
未來的勝負(fù)手，或許在于如何讓“大空間”真正轉(zhuǎn)化為“高價值”。
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