好答案，等到了好問題。AI的出現(xiàn)，為知乎的海量答案，提供了一個完美的“問題”。
作者|楊知潮
編輯|原 野
知乎用一份財報回答了兩個問題：第一，舊有業(yè)務(wù)的盈利問題。第二，未來的成長空間問題。
前者是老問題，知乎用四季度接近1億元的調(diào)整后凈利潤給出了答案。通過對業(yè)務(wù)效率的提高，知乎的毛利率同比提升3.8個百分點，達到了62.9%，即便和以高毛利著稱的騰訊、拼多多相比也毫不遜色。這一數(shù)字，更是高于大多數(shù)國內(nèi)的內(nèi)容平臺同行。
對于未來的成長，知乎則交出了知乎直答千萬月活的答卷。這一充滿增長空間的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，將在未來許多年不斷提升知乎成長的上限。
一句話：財務(wù)穩(wěn)定，未來可期。
01 一家財務(wù)健康的公司
知乎什么時候能盈利？
從2016年知乎開啟商業(yè)化進程起，這個問題就不斷被外界提出。終于在2024年四季度，知乎有了硬氣的答案：現(xiàn)在就能。
四季度，知乎實現(xiàn)了成立以來的首次全面盈利，凈利潤達到了8640萬元，扭虧為盈。調(diào)整后凈利潤達到了9710萬元。
盈利主要是因為效率的提高。四季度，知乎毛利率達到62.9%，費用也大幅度縮減，總運營開支減少了37.9%，尤其是銷售及營銷費用，足足減少了40.1%。
綜合過去兩年的業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，知乎在有意推動業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升。具體來看，2023年開始，知乎的收入增長開始穩(wěn)定，毛利率從2022年的50.2%提升至54.7%，又提升到了2024年的62.9%。凈虧損也大幅度減小，最終在四季度實現(xiàn)了盈利。顯然，在這個過程里，一些低效的投入被放棄了。
質(zhì)量同樣體現(xiàn)在核心用戶的維持方面。在營銷費用大幅減少的前提下，知乎的訂閱會員數(shù)保持穩(wěn)定。這可以理解為MAU質(zhì)量的提升。
當(dāng)然，比起短暫盈利，外界更關(guān)心的，是知乎能否維持長期的穩(wěn)定盈利。在業(yè)績會上，管理層在回答長期穩(wěn)態(tài)利潤率的問題時，提到了一件事實：橫向?qū)Ρ?，全球的UGC社交媒體平臺，凈利潤率通常在25%-40%，有的能夠達到50%。
管理層沒有做直接承諾，但暗示已經(jīng)給得很明顯：大家商業(yè)模式接近，長期穩(wěn)定利潤率應(yīng)該也是接近的。
從過往案例來看，社交媒體跨過盈利平衡點后，的確很容易實現(xiàn)持續(xù)的高盈利。通俗地說：要不不賺錢，一開始賺錢就停不下來。以Reddit為例，這家公司曾經(jīng)是一個成立以來連虧20年的虧損大戶，但去年三季度實現(xiàn)史上首次盈利時，凈利潤率就接近10%。緊接著的四季度，Reddit實現(xiàn)了1.5億美元的調(diào)整后EBITDA，占收入比達到了35%。
這當(dāng)然是因為內(nèi)容平臺本身商業(yè)模式的優(yōu)勢，正如管理層在業(yè)績會上所說的：“這是UGC的內(nèi)容平臺跟其他需要版權(quán)采買的媒體平臺根本上的優(yōu)勢?！敝灰軌蚩邕^固定成本與盈利之間的平衡點，就會展現(xiàn)它的利潤率優(yōu)勢。
不過，由于AI這個歷史性機遇，知乎管理層并不那么關(guān)心短期利潤，在2025年他們的選擇可能是“全年略虧一些的狀態(tài)”。
現(xiàn)金方面，財報顯示，截至2024年，知乎的廣義現(xiàn)金達到了48.59億元，流動負債僅15.24億元，同比減少約4億元。在業(yè)績會上，管理層也談到了股價和現(xiàn)金的問題：雖然我們現(xiàn)在的市值有一些上漲，但仍然低于凈現(xiàn)金，在這種明顯低估的階段，我們?nèi)匀粫m時進行公開市場回購。
無論是從現(xiàn)金、負債、盈利來看，眼下的知乎都是一家財務(wù)狀況非常健康的公司。
02 融入社區(qū)的AI
在財務(wù)上整裝待發(fā)后的知乎，將奔向一個極具想象空間的新業(yè)務(wù)：AI與社區(qū)的融合。
據(jù)董事長周源在業(yè)績會上透露，過去半年，知乎的LLM內(nèi)置產(chǎn)品知乎直答的月活已經(jīng)從百萬成長到了千萬。原因來自用戶的復(fù)訪和口碑。
從過往歷史來看，知乎不是一家為AI成立的公司。但如果具體到業(yè)務(wù)上，卻能夠發(fā)現(xiàn)知乎和AI驚人的契合度。簡而言之，知乎有的，都是AI最需要的。
其一，是社區(qū)帶來的豐富內(nèi)容生態(tài)。
開源模型的發(fā)展，已經(jīng)帶來了模型層的平權(quán)，算力的軍備競賽愈演愈烈，各家的算力差距也逐漸縮小，而內(nèi)容和數(shù)據(jù)卻不能像GPU一樣成為標(biāo)準(zhǔn)商品購買。數(shù)碼、歷史、人文、體育、影視....幾乎在所有大眾領(lǐng)域，知乎都擁有海量的專業(yè)內(nèi)容，同樣是通過R1模型，這些內(nèi)容生成的答案是具備先天優(yōu)勢的。
知乎的內(nèi)容有多好，KIMI最清楚。這個國產(chǎn)LLM大量應(yīng)用了知乎的訓(xùn)練語料，從而帶來了更專業(yè)、可靠的生成能力，最終讓它彎道超車，一度成為月活第一的LLM應(yīng)用。
靠著內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢，眼下知乎已經(jīng)儼然成為了AI內(nèi)容以及部分前沿科技內(nèi)容的前沿陣地。
馬化騰、張益唐、王興興等從業(yè)者都選擇在知乎討論和分享。DeepSeek已經(jīng)把知乎當(dāng)成了自家的“官網(wǎng)”，與大多數(shù)科技公司把微博當(dāng)成主要官宣途徑不同，深度求索公司的許多更新信息都在這里發(fā)布，這種選擇已經(jīng)高度認可了知乎的社區(qū)調(diào)性。
在業(yè)績會上，周源也提到，作為一個AI產(chǎn)品，知乎可以讓用戶和人產(chǎn)生鏈接：“最新版的知乎直答，推理結(jié)果可以直接溯源到社區(qū)里一個真實的答主，你也可以直接@ 引用一個答主，讓每一位知乎答主都成為你的知識庫進行互動。”
這可能是知乎AI區(qū)別于其他AI產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。在知乎社區(qū)中，AI不僅是一個對話機器人，還是人與人的鏈接的一種方式。AI生成答案背后不僅是數(shù)據(jù)，還是一個個鮮活的知乎創(chuàng)作者。
這能解決許多痛點。比如AIGC內(nèi)容泛濫給AI帶來的生成質(zhì)量下降、AI幻覺、LLM缺少情緒價值等等，這也讓知乎AI形成了獨特優(yōu)勢：可信性與社交性。根據(jù)周源在業(yè)績會上的說法，這兩點也是知乎社區(qū)在2025年的重點。
AI與知乎契合的另一個點，是知乎作為問答“工具”產(chǎn)生的海量應(yīng)用場景。
2023年以來，生成式大模型的風(fēng)口吹起了許多互聯(lián)網(wǎng)公司，比如微軟、蘋果、WPS、騰訊、百度。雖然這些公司遍布在各個行業(yè)，但具備的一個共性是：他們的產(chǎn)品中，都有提問相關(guān)的組成部分。
比如Copilot，這是一個深入微軟生態(tài)的“回答機器人”，用戶可以在Word、Edge、Excel等各種應(yīng)用中隨時向它提問。騰訊重推的元寶，在微信生態(tài)里同樣也是一個類似的角色。百度更不用說，搜索本來就是回答問題的。
而作為專門的“提問工具”，知乎顯然更貼近這個場景。
“有問題，就會有答案”的Slogan背后，是知乎早已成為了國民級的提問渠道，小到鼠標(biāo)滾輪不靈這樣的小問題，大到高考如何報志愿，你幾乎都能在這里找到答案。
在這種情況下，知乎LLM產(chǎn)品“知乎直答”的出現(xiàn)，就是水到渠成的事情了。它不是一個需要強行加入的新業(yè)務(wù)，而只是知乎平臺上的一個“新答主”，這個新答主將在商業(yè)和內(nèi)容兩方面為知乎帶來新的想象空間。
03 好答案，等到了好問題
知乎上有一句流傳很廣的話：好問題比好答案更加稀缺。
這句話也是知乎公司的寫照。這個平臺從來不缺少好的“答案”（內(nèi)容供給），但卻一直沒有找到這些答案的“問題”（應(yīng)用場景）。
從2016年開始，知乎的商業(yè)化過程，就是一個“帶著答案找問題”的過程，即用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，不斷尋找應(yīng)用場景。從知識付費，到視頻和直播，再到付費閱讀和職業(yè)教育，知乎幾乎嘗試過所有能嘗試的業(yè)務(wù)。
但由于社區(qū)的專業(yè)性，知乎這條路走得頗為辛苦。直到最近幾年，知乎才逐漸確立了付費閱讀和職業(yè)教育這兩大業(yè)務(wù)，作為廣告之外的新增長曲線。
而AI的出現(xiàn)，為知乎的海量答案，提供了一個完美的“問題”。
盡管知乎的AI目前還處于生態(tài)建設(shè)期，尚未開始商業(yè)化，但賺錢的方向已經(jīng)有了很多范例。
比如最常用的增值服務(wù)。它可以將 LLM增值服務(wù)與現(xiàn)有增值服務(wù)進行綁定，畢竟知乎擁有小說、出版物、付費咨詢等一整套商業(yè)模式體系，用戶可以一站式買下這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。
除此之外，它可以參照Reddit，向大廠開源自己優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資源。作為LLM流量入口，也可以在AI領(lǐng)域發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。管理層在業(yè)績會上也提到：“（由于知乎內(nèi)容的優(yōu)勢）想在AI生成的答案中獲得商業(yè)機會和提高變現(xiàn)效率，那么運營你在知乎的內(nèi)容絕對是一個必然的選擇。”
有訓(xùn)練語料、有應(yīng)用場景、商業(yè)化路徑明確、且有開源大模型解決技術(shù)問題，知乎幾乎遇到了一個完美的機遇，也難怪管理層愿意犧牲短期盈利來投入這一長期業(yè)務(wù)。
成立十四年的知乎，終于等到了自己的風(fēng)口。
當(dāng)然，知乎遇到這一切完美機遇的前提，是自己對內(nèi)容生態(tài)的堅持。
盡管用戶群體幾經(jīng)擴大，內(nèi)容方向也在知乎的商業(yè)化嘗試中幾經(jīng)調(diào)整，但直到現(xiàn)在，知乎仍然維持著最為硬核的內(nèi)容生態(tài)。
在各類新聞熱點事件時，知乎是為數(shù)不多地，能夠排除情緒干擾、依據(jù)事實提供分析的內(nèi)容平臺。這讓知乎具備了不可替代性。
3月27日谷歌停止開源的消息傳出后，知乎上大量相關(guān)專業(yè)用戶通過協(xié)議、技術(shù)、商業(yè)等各個角度分析它的影響。這個問題也登上了知乎熱榜第一——在全球互聯(lián)網(wǎng)中，你都很難在熱榜第一找到關(guān)于計算機科學(xué)底層原理的深度討論問題。
時至今日，知乎仍然充滿著一些非功利，純粹為了探究和滿足好奇心的科學(xué)問題。比如“生物為什么沒有進化出輪子？”、“實心鐵球扔進瑪利亞海溝“。這種非功利的探索精神，與AI乃至計算機科學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的動力非常接近，他們都來自人類最樸實的好奇心。
正因如此，當(dāng)AI浪潮來臨，知乎被普遍認為是訓(xùn)練價值最高的內(nèi)容社區(qū)，也在資本市場被普遍看好，今年以來股價大漲超過30%。
2021年，知乎升級了一個新的Slogan：有問題，就會有答案。對知乎來說，這個Slogan反過來也是成立的：有答案（好的內(nèi)容），就一定會有問題（應(yīng)用機會）。
頭圖來源|AI制圖
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