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轉(zhuǎn)載：NewMediaLabSCUT

作者：Fiona

文字：陳斐斐

圖片：圖源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

編輯：李梓瑜

責(zé)任編輯：劉曉英林雨婷

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，68%的Z世代將“情緒價(jià)值”作為消費(fèi)決策的核心考量，較2020年提升32個(gè)百分點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在廣告偏好上——《05后年輕網(wǎng)民行為報(bào)告》指出，74%的Z世代將“能否在社交圈引發(fā)討論”作為評(píng)價(jià)廣告的重要標(biāo)準(zhǔn)，而幽默元素可使廣告記憶留存率提升35%。在此背景下，品牌們正以“有趣”為鑰匙，打開與青年群體對(duì)話的新窗口。

圖片來自pixabay

本周，BOSS直聘將UGC熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌故事，與胡彥斌共同創(chuàng)作《一個(gè)叫胡彥斌的BOSS今天招聘》品牌短片；釘釘借勢(shì)「杭州六小龍」熱點(diǎn)，將城市符號(hào)、城市特質(zhì)融入詼諧的傳播文案，豐富品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想；喜茶在開發(fā)潮汕本土茶飲的基礎(chǔ)上，選擇當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅“如姨”作為新品代言人，實(shí)現(xiàn)了本土文化的潮流表達(dá)；麥當(dāng)勞在國(guó)際圓周率日舉辦第十一屆“派DAY”，通過對(duì)話式AI互動(dòng)系統(tǒng)"P.AI"為每個(gè)用戶生成個(gè)性化報(bào)告，提升用戶互動(dòng)黏性；舒化牛奶與馬龍的合作，則以地鐵廣告中的“廢話文學(xué)”緊抓年輕消費(fèi)者眼球。

BOSS直聘：《一個(gè)叫胡彥斌的BOSS今天招聘》

3月13日，BOSS直聘官宣胡彥斌為產(chǎn)品體驗(yàn)官，并同步上線《一個(gè)叫胡彥斌的BOSS今天招聘》廣告片，深入探討對(duì)于招聘、工作和AI人等話題的看法。事件的起源是2月中旬，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布了一條筆記，稱其在BOSS直聘上發(fā)現(xiàn)胡彥斌親自為“紐班文化發(fā)展有限公司”招聘，并以“本人，新年快樂”的回復(fù)讓網(wǎng)友們?nèi)炭〔唤l(fā)了一系列社媒跟帖。緊承熱點(diǎn)，BOSS直聘快速推動(dòng)合作，在短片中以胡彥斌的自述及他穿梭街頭的日常畫面，展示了多面、真實(shí)的“BOSS畫像”，讓上述話題繼續(xù)升溫。而短片中對(duì)于平臺(tái)「真實(shí)感」的傳達(dá)，不僅拉近了求職者的心理距離，也使其平臺(tái)形象更具備溫度。

從用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容和熱點(diǎn)中找到品牌靈感，迅速下場(chǎng)表達(dá)品牌態(tài)度，在新媒體時(shí)代極為普遍。盒馬素拌菜商品評(píng)論區(qū)有一位匿名網(wǎng)友一年內(nèi)回購(gòu)了100次素拌菜，并每次在評(píng)論區(qū)記錄購(gòu)買次數(shù)，還多次提到加盒馬古法小磨香油會(huì)更好吃。這一行為被其他網(wǎng)友截圖并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論。盒馬官方關(guān)注到這一熱帖后，迅速對(duì)素拌菜做了口味升級(jí)，同時(shí)在超市素拌菜區(qū)放置尋人啟事，尋找這位真愛粉，要免費(fèi)送對(duì)方365盒升級(jí)版素拌菜。無(wú)論是盒馬對(duì)素拌菜的升級(jí)，還是BOSS直聘邀請(qǐng)胡彥斌成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，正是品牌借UGC搭建信任橋梁，反哺品牌口碑的體現(xiàn)?；诖耍湟曈脩舴答伒男蜗蟮靡运茉?，“共玩”的氛圍也進(jìn)一步拉近了雙方的心理距離，提升了消費(fèi)者好感度。

釘釘：「杭州不止七小龍」，強(qiáng)勢(shì)綁定城市符號(hào)

年初「杭州六小龍」火出圈，宇樹科技、深度求索、游戲科學(xué)、群核科技、強(qiáng)腦科技、云深處科技這六家杭州科技企業(yè)以其在前沿科技領(lǐng)域強(qiáng)勁的創(chuàng)新技術(shù)，吸引了海內(nèi)外資本的關(guān)注，成為了杭州耀眼的城市名片。而靈伴科技Rokid創(chuàng)始人的脫稿演講又讓「六小龍」進(jìn)化為「七龍珠」。面對(duì) “為何七小龍誕生于杭州” 這一問題，釘釘?shù)?strong>「AI 助理」以詼諧的方式給出解答：“東方斯坦福？不，是西方浙大”，彰顯出杭州濃郁的高校學(xué)術(shù)氛圍；“西湖的水，不僅滋養(yǎng)人，還孕育代碼”，點(diǎn)明宜人環(huán)境對(duì)創(chuàng)新的滋養(yǎng)；“企業(yè)申請(qǐng)300萬(wàn)補(bǔ)貼，8分鐘即可到賬”，體現(xiàn)杭州有力的政策扶持。

圖片來自公眾號(hào)“釘釘”

此外，釘釘還以「杭州不止七小龍」為主題，介紹了杭州的有鹿機(jī)器人、原力無(wú)限機(jī)器人、極目機(jī)器人等，以及為這些高科技企業(yè)提供集成式企業(yè)服務(wù)的“釘釘”。正處招聘季，釘釘作為“杭州野生宣傳員”，將這些語(yǔ)錄刊登在杭州地鐵5號(hào)線；還在清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校門口，以“信件”的口吻歡迎畢業(yè)生們來杭州，加入“小河直街的慢生活”，以場(chǎng)景化營(yíng)銷提升品牌曝光。更重要的是，通過整合城市文化符號(hào)與科技創(chuàng)新元素，釘釘成功將「杭州七小龍」的出圈效應(yīng)轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。即不僅豐富了釘釘高效、創(chuàng)新、有趣和富有社會(huì)責(zé)任的品牌認(rèn)知，更通過與城市、企業(yè)的綁定強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“釘釘”這一辦公產(chǎn)品的品牌聯(lián)想。

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圖片來自公眾號(hào)“釘釘”

喜茶×如姨：共飲本土潮汕味道

2月28日，喜茶以潮汕知名的“甘草水果”搭配為靈感，在全國(guó)門店推出新品“南姜甘草芭樂瓶”。在原材料上，喜茶選取了當(dāng)季紅心芭樂，搭配綠妍茶底，加入產(chǎn)自汕頭饒平的南姜融合甘草粉、陳皮粉、話梅粉制成的南姜梅粉，還添加了奇亞籽和油柑汁豐富整體口感。在包裝上，結(jié)合潮汕工夫茶慣用的牛皮紙包裝形式，以皮筋固定在瓶口，并設(shè)計(jì)了定制的同色系專屬杯貼，讓本款新品更具“潮汕風(fēng)味”。在新品代言人的選擇上，喜茶也別出心裁，邀請(qǐng)了潮汕網(wǎng)紅如姨為“南姜甘草芭樂瓶”代言。

如姨本名李德如，是來自廣東汕頭的短視頻創(chuàng)作者，因“生腌英語(yǔ)”口音和自信的臺(tái)風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)上走紅。熱愛英文歌的如姨用“土辦法”標(biāo)音、學(xué)旋律，從不認(rèn)識(shí)英文字母，到逐漸在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布唱歌視頻，再到立下學(xué)會(huì)100首英文歌的個(gè)人目標(biāo)，如姨傳遞出來的松弛、向上、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的人生態(tài)度，搭配其獨(dú)有的潮汕口音，為容易焦慮的本土青年帶來了共鳴與鼓舞。在此背景下，喜茶選擇和如姨合作，以潮汕童謠《天頂一粒星》、本土潮劇作為宣發(fā)出口，一方面是通過本土KOL實(shí)現(xiàn)與潮汕文化的深度綁定，另一方面也幫助喜茶塑造了有趣、松弛與潮流的品牌形象。

麥當(dāng)勞：AI賦能第十一屆「派 Day」

2025年3月10日至16日，麥當(dāng)勞舉辦了第十一屆「派 Day」活動(dòng)。正值3月14日國(guó)際圓周率日，該活動(dòng)巧妙地通過“派”與“π”的諧音雙關(guān)，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品與文化符號(hào)的深度綁定。在營(yíng)銷策略上，麥當(dāng)勞采用限時(shí)回歸的促銷方式，將經(jīng)典香芋派、菠蘿派等以3.14元的“派Day記憶價(jià)”進(jìn)行銷售，有效喚起了消費(fèi)者的品牌記憶。在技術(shù)創(chuàng)新層面，麥當(dāng)勞首次推出對(duì)話式AI互動(dòng)系統(tǒng)"P.AI"，不僅能以“霸總甜膩派”“專業(yè)學(xué)院派”或“職場(chǎng)強(qiáng)調(diào)派”三種對(duì)話風(fēng)格生成與麥當(dāng)勞單品相關(guān)的回復(fù)，還能根據(jù)用戶此前的消費(fèi)行為、消費(fèi)記錄等讓“P.AI”評(píng)價(jià)你，生成專屬的個(gè)人分析報(bào)告，讓活動(dòng)更具個(gè)性化與趣味性。

圖片來自公眾號(hào)“麥當(dāng)勞”

從行業(yè)視角來看，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷效果，在各大品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用已成為顯著趨勢(shì)。安慕希在春節(jié)期間借助火山引擎的AI大模型技術(shù)，開發(fā)了AI互動(dòng)貼紙功能，通過生成個(gè)性化的“AIGC小龍人”，實(shí)現(xiàn)了超360萬(wàn)用戶的深度參與。Soul App則通過AI虛擬人“茍蛋”的個(gè)性化設(shè)置功能，賦予用戶對(duì)虛擬形象基礎(chǔ)生理數(shù)據(jù)、興趣愛好及人設(shè)的完全控制權(quán)，并基于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化對(duì)話的精準(zhǔn)性，成功塑造了具有情感價(jià)值的“朋友”形象，顯著提升了用戶粘性。

舒化：「這是馬龍」抽象文案引爆品牌聲量

3月10日，來自舒化與馬龍合作的一則視覺廣告登上了各大城市的地鐵廣告牌。在表達(dá)上，廣告文案采用了“擴(kuò)句”的方式，如 “這是馬，這是馬龍，這是馬龍出馬，這是馬龍出馬送舒化”，以一種幽默、有節(jié)奏感的方式，形成了青年話語(yǔ)中常見的“廢話文學(xué)”，讓路過的年輕人不禁駐足閱讀，會(huì)心一笑。在畫面上，品牌通過“出馬”的視覺形象，呼應(yīng)了“舒化一出馬，營(yíng)養(yǎng)好吸收”的品牌核心概念，也將馬龍的名字與舒化奶巧妙地聯(lián)系在一起，以強(qiáng)烈的反差感實(shí)現(xiàn)了代言人合作的差異化。

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圖片來自數(shù)英網(wǎng)

《05后年輕網(wǎng)民行為報(bào)告》指出，74%的Z世代將“能否在社交圈引發(fā)討論”作為評(píng)價(jià)廣告的重要標(biāo)準(zhǔn)。本次舒化的合作廣告還將多個(gè)賣點(diǎn)以朗朗上口、幽默荒誕的文案加以表達(dá)，如“我在喝舒化，我在喝乳糖不耐可以喝的舒化，我在喝怕鬧肚子能安心喝的舒化，我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化”“別問我為什么笑得這么甜，因?yàn)槭婊詭逄稹钡?，觸及了年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性表達(dá)、緩解壓力以及社交傳播的需求，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛的討論和分享，極大地提升了品牌的曝光度與知名度。

品牌趣味營(yíng)銷，正從單向輸出轉(zhuǎn)向BOSS直聘、舒化牛奶的共創(chuàng)狂歡，從功能訴求升級(jí)為釘釘、喜茶著重通過城市傳遞的本土文化共鳴，從簡(jiǎn)單的技術(shù)賦能深化為麥當(dāng)勞 P.AI的情感化交互。未來，隨著敘事環(huán)境的不斷變革以及AIGC等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“趣味”營(yíng)銷將繼續(xù)向“可共創(chuàng)、可共鳴、可延展”的生態(tài)化方向演進(jìn)，助力構(gòu)建更具價(jià)值的品牌-用戶關(guān)系。

參考資料

[1]https://www.digitaling.com/projects/332443.html

排版 | XG

審核 | 林瑩

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