作者丨內(nèi)參君
編審丨橘子
在一年前的蒙牛業(yè)績(jī)交流會(huì)上，高飛接棒蒙牛總裁一職。2024年，是他掌舵蒙牛的第一個(gè)完整財(cái)年，也是中國(guó)乳業(yè)、蒙牛自身深度調(diào)整的一年。調(diào)整，意味著要脫離舒適區(qū)，可能會(huì)帶來陣痛，當(dāng)然也蘊(yùn)含著新機(jī)遇。
從2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，調(diào)整期的蒙牛喜憂參半。一方面，受乳制品行業(yè)供需不平衡、消費(fèi)需求不及預(yù)期的影響，蒙牛的整體收入及多個(gè)細(xì)分品類的收入均出現(xiàn)了下滑。另一方面，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，及公司降本增效、精細(xì)化管理等舉措之下，公司2024年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。同時(shí)，公司的現(xiàn)金流也維持在一個(gè)穩(wěn)健的水平，這些都是蒙牛拿出20億來回饋股東的底氣。
高飛一年前上任時(shí)表示，2024年公司在經(jīng)營(yíng)層面會(huì)更加注重提升利潤(rùn)、現(xiàn)金流和股東回報(bào)。今天來看，雖然挑戰(zhàn)重重，但他帶領(lǐng)蒙牛兌現(xiàn)了這些承諾。過去一年，為了兌現(xiàn)承諾，蒙牛做了哪些工作？已經(jīng)到來的2025年，高飛稱之為深度推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略之年，又將給蒙牛帶來哪些變化？
從利潤(rùn)到現(xiàn)金流、分紅，
蒙牛兌現(xiàn)承諾???????
3月26日晚間，蒙牛發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。27日上午，總裁高飛攜公司管理層在香港四季酒店出席了業(yè)績(jī)說明會(huì)，與一眾投資者、券商和媒體進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)交流。2024年是高飛上任后的第一份年報(bào)，格外受外界關(guān)注。交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)大家的疑問、擔(dān)憂、及公司未來的增長(zhǎng)預(yù)期，公司管理層給出了相對(duì)坦承和務(wù)實(shí)的回復(fù)。
整體來看，蒙牛2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜憂參半?！皯n”的是收入縮水了，這與整個(gè)中國(guó)乳制品行業(yè)的表現(xiàn)趨勢(shì)是一致的?？伞跋病钡氖?，公司的盈利能力在改善，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到歷史最高水平。一升一降之中，我們看到了新任管理層推進(jìn)改革的魄力和輕裝上陣的決心，這正是當(dāng)下蒙牛、乃至整個(gè)中國(guó)乳業(yè)最需要的“無形資產(chǎn)”。
具體來看，收入層面，受乳制品行業(yè)供需失衡、消費(fèi)需求不足等因素影響，蒙牛2024年的整體收入從上一年的986.2億元下滑到了886.75億元，下滑幅度達(dá)10.1%。拆分來看，10%的降幅中，銷量下滑9%，價(jià)格下滑1%。不難看出，身處整個(gè)乳制品行業(yè)的下滑通道中，蒙牛也難以做到逆勢(shì)增長(zhǎng)，但公司穩(wěn)住了價(jià)盤，避免出現(xiàn)此前以價(jià)換量、價(jià)格崩盤的情況。
另外，高飛在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，銷量下滑主要是受公司主動(dòng)去庫存的影響。2024年，原奶價(jià)格下行和消費(fèi)需求收縮，給整個(gè)乳制品行業(yè)、尤其是頭部乳企帶來了較大的去庫存和噴粉壓力。春節(jié)過后，公司開始主動(dòng)調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏和發(fā)貨量，調(diào)減渠道庫存。經(jīng)過上半年的調(diào)整，下半年，庫存壓力得到緩解，價(jià)盤也有所改善，公司的收入、尤其是最大頭的常溫奶收入環(huán)比上漲。
控貨穩(wěn)價(jià)的同時(shí)，蒙牛還在公司內(nèi)部推進(jìn)降本增效、精細(xì)化管理等舉措，嚴(yán)控資本支出，降低行政開支、管理費(fèi)用。多項(xiàng)舉措之下，公司的各項(xiàng)盈利指標(biāo)得到較大提升。其中，毛利率同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至39.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從61.7億元增長(zhǎng)到72.57億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)至8.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。
凈利潤(rùn)受子公司貝拉米商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值損失、及聯(lián)營(yíng)公司虧損影響，下滑至1.04億元。但若但若剔除減值因素，蒙牛2024年凈利潤(rùn)基本與2023年持平，在收入下滑的情況下還能保持這個(gè)水平，表明公司經(jīng)營(yíng)層面的核心盈利能力保持在線、甚至超出市場(chǎng)預(yù)期。
另外，業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，蒙牛對(duì)積壓已久的商譽(yù)問題進(jìn)行了大額減值，某種程度上，體現(xiàn)了現(xiàn)任管理層的魄力和輕裝上陣的決心，利于未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
值得一提的是，商譽(yù)減值屬于會(huì)計(jì)調(diào)整，不涉及實(shí)際現(xiàn)金流出，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流并無直接影響。2024年，蒙牛經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為人民幣83.3億元，同比表現(xiàn)穩(wěn)健。
上漲的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和穩(wěn)健的現(xiàn)金流，給了公司高額回饋股東的底氣。蒙牛在公告中表示，2024年分紅不以減值后的凈利潤(rùn)作為基礎(chǔ)，且分紅比例提升至45%，這意味著蒙牛將派發(fā)現(xiàn)金股利近20億元。
一年前，高飛首次以CEO的身份在蒙牛2023年業(yè)績(jī)交流會(huì)上出現(xiàn)時(shí)表示，2024年，在公司經(jīng)營(yíng)角度，管理層會(huì)更加注重提升利潤(rùn)、現(xiàn)金流和股東回報(bào)。如今來看，他確實(shí)兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。
高端產(chǎn)品維持增長(zhǎng)，
品類結(jié)構(gòu)和盈利改善
值得一提的是，蒙牛去年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率能創(chuàng)下新高，除了受原奶價(jià)格下降、公司降本增效等因素的影響，與多個(gè)品類的盈利能力顯著提升有很大的關(guān)系。
2024年，蒙牛包括液奶、冰淇淋、奶粉、奶酪在內(nèi)的多個(gè)細(xì)分品類收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑。但低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，較2023年都有顯著提升，這得益于公司過去一年在品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化所做的種種工作。這種優(yōu)化，尤其體現(xiàn)在高端化升級(jí)上。
2023年的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，高飛提到2024年蒙牛要提升利潤(rùn)必須在產(chǎn)品方向上堅(jiān)持高端化，只有在現(xiàn)有品類和新的品類上做升級(jí)、拓展，推動(dòng)消費(fèi)迭代和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能保證公司的利潤(rùn)不受影響，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。2024年，蒙牛經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)改善，也驗(yàn)證了高飛堅(jiān)定高端化戰(zhàn)略是明智之舉。
以占比最大的液奶收入為例，2024年，蒙牛的液奶收入雖然下滑了11%，但幾個(gè)高端品牌依然維持增長(zhǎng)。常溫白奶中，特侖蘇的全年表現(xiàn)是好于整個(gè)白奶品類，“特侖蘇沙漠·有機(jī)”更是憑借獨(dú)具價(jià)值的差異化高端定位，全年實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。
鮮奶品類中，同樣是高端定位的每日鮮語則實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，不僅市場(chǎng)份額位居高端品類第一，還帶動(dòng)整個(gè)鮮奶品類盈利能力提升。另外，高飛還在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露，雖然過去幾年整個(gè)酸奶品類表現(xiàn)不是很好，但蒙牛的低溫酸奶受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，整體利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了顯著提升，其中，子品牌每日鮮酪的成長(zhǎng)速度非?？?。
在高飛看來，一系列高端產(chǎn)品的逆勢(shì)增長(zhǎng)，說明消費(fèi)者對(duì)于美好生活和高品質(zhì)生活的追求沒有變，“所以我們依然非?？春酶叨?，要引領(lǐng)消費(fèi)者喝好奶”。當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)很大，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)很明顯。高飛表示，蒙牛堅(jiān)持高端化的同時(shí)，基礎(chǔ)端產(chǎn)品也要做出成本優(yōu)勢(shì)，用更多極致質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品向下沉市場(chǎng)滲透，讓更多人“喝上奶”。
除了液奶，去年蒙牛的奶粉和奶酪業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也有了很大的改觀。奶粉雖然整體收入下滑，但是利潤(rùn)剔除貝拉米的減值影響，實(shí)際是盈利狀態(tài)，該板塊也進(jìn)入了良性發(fā)展軌道。另外，瑞哺恩受益于整個(gè)嬰配粉需求的回暖和品牌關(guān)注度的提升，2024年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)高飛透露，由于與哪吒的聯(lián)名，瑞哺恩去年四季度到今年一季度一直是翻倍增長(zhǎng)的狀態(tài)。
奶酪業(yè)務(wù)則在去年完成了與妙可藍(lán)多奶酪的整合，蒙牛也因此在整個(gè)奶酪市場(chǎng)也建立了絕對(duì)領(lǐng)先的地位，市場(chǎng)份額占到49.5%。與此同時(shí)，該板塊的盈利也得到了顯著提升。
深度推進(jìn)“一體兩翼”，
今年蒙牛要重回增長(zhǎng)
以上針對(duì)各個(gè)品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、調(diào)整，實(shí)際是蒙牛“一體兩翼”戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。在2024年的中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上，蒙牛正式提出該戰(zhàn)略，并表示要要常溫、低溫、鮮奶等核心業(yè)務(wù)上“強(qiáng)一體”，通過品類創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)升級(jí)去精耕各個(gè)細(xì)分品類，從而夯實(shí)公司的核心基本盤。
不難看出，上述所做的種種調(diào)整，正是“強(qiáng)一體”的工作。但蒙牛要打造新增長(zhǎng)曲線，還須在核心業(yè)務(wù)之外“展兩翼”，即在營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)和海外平臺(tái)去探尋新增量。前者旨在將原奶做精深加工，推更多高附加值乳品。后者即堅(jiān)持布局國(guó)際化業(yè)務(wù)發(fā)展，這個(gè)并不陌生，過去幾年，蒙牛在東南亞、澳新等海外市場(chǎng)的布局均取得成效。
在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，當(dāng)解釋到“營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)”這一翼時(shí)，高飛以內(nèi)蒙古煤炭轉(zhuǎn)型為例，強(qiáng)調(diào)將原奶“吃干榨盡”的重要性。他曾在去年的奶業(yè)大會(huì)上表示，當(dāng)下的中國(guó)乳制品行業(yè)面臨品類多元化發(fā)展不足、供需失衡、產(chǎn)業(yè)鏈條韌性空間小三大矛盾。要緩解這些矛盾，乳制品行業(yè)必須要布局精深加工，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
關(guān)于這一點(diǎn)上，蒙牛正在積極探索。其孵化的專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的功能營(yíng)養(yǎng)品牌“邁勝”，推出不到兩年時(shí)間，已經(jīng)建立起了液體蛋白、有氧運(yùn)動(dòng)、蛋白棒等較為完善的產(chǎn)品矩陣，受到越來越多運(yùn)動(dòng)人群的青睞。“邁勝”的階段性成功，體現(xiàn)了乳企開拓專業(yè)營(yíng)養(yǎng)和功能營(yíng)養(yǎng)賽道的必要性，蒙牛表示未來要繼續(xù)加大這方面的投入。
高飛稱2024年是蒙?！耙惑w兩翼”戰(zhàn)略啟動(dòng)的元年，2025年將是深度實(shí)施的一年。從2024年初步嘗試帶來的各項(xiàng)正向反饋來類推，2025年，蒙?；蛟S會(huì)給外界帶來更多的驚喜。在會(huì)上，蒙牛首席財(cái)務(wù)官?gòu)埰揭脖硎?，蒙?025年的目標(biāo)之一是收入恢復(fù)增長(zhǎng)，幅度為低個(gè)位數(shù)。
已經(jīng)輕裝上陣的蒙牛，能否在“一體兩翼”戰(zhàn)略定力的支撐之下，再一次兌現(xiàn)承諾、實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，我們一年之后來看結(jié)果。
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