在經(jīng)歷幾年的低迷之后，國內(nèi)的在線旅游行業(yè)終于迎來了全面復(fù)蘇。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2024年度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況顯示，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。
得益于大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，沉寂許久的在線旅游平臺也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的大爆發(fā)。日前，同程旅行發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告，這家深耕在線旅游十余年的企業(yè)，交出了一份營收突破百億、利潤增速近三成的成績單，而同程旅行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也成為了行業(yè)回暖的縮影。
營收與利潤雙增長
2024年，同程旅行交出了一份遠(yuǎn)超市場預(yù)期的業(yè)績答卷。財(cái)報(bào)顯示，同程旅行2024年實(shí)現(xiàn)營收173.4億元，同比增長45.8%。這一成績的背后，是用戶規(guī)模擴(kuò)張、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與運(yùn)營效率提升的綜合作用。
一方面，同程旅行的營收規(guī)模不僅突破百億大關(guān)，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出明顯優(yōu)化態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，2024年，同程旅行交通業(yè)務(wù)收入同比增長19.9%，達(dá)到72.3億元；住宿業(yè)務(wù)收入46.7億元，同比增長19.7%；包括線上度假業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入同比增長35.5%，達(dá)到23億元。而度假業(yè)務(wù)成為同程旅行新的增長引擎，該業(yè)務(wù)在2024年貢獻(xiàn)了31.41億元收入。得益于同程旅行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也得到了進(jìn)一步提升。
另一方面，隨著用戶規(guī)模與粘性同步攀升，同程旅行的生態(tài)效應(yīng)顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)19.3億，同比增長9.3%，再次刷新歷史新高。與此同時(shí)，同程旅行APP的DAU同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，付費(fèi)會(huì)員黑鯨會(huì)員累計(jì)數(shù)量同比增長86%。由數(shù)據(jù)足見，同程旅行平臺用戶黏性顯著增強(qiáng)，而這種黏性源于生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，那就是當(dāng)用戶習(xí)慣在平臺完成從交通票務(wù)到酒店預(yù)訂的全流程服務(wù)時(shí)，“一站式”體驗(yàn)帶來的轉(zhuǎn)換成本形成天然護(hù)城河。
除此之外，同程旅行的盈利能力也在持續(xù)改善。在營收高增長的同時(shí)，同程旅行的盈利質(zhì)量展現(xiàn)出難得的韌性，通過精細(xì)化運(yùn)營與供應(yīng)鏈優(yōu)化，其毛利率穩(wěn)定在較高水平。財(cái)報(bào)顯示，同程旅行2024年全年經(jīng)調(diào)整EBITDA為40.5億元，同比增長29.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤27.9億元。
三重動(dòng)力構(gòu)筑護(hù)城河
同程旅行的高增長并非偶然，而是行業(yè)紅利、戰(zhàn)略聚焦與組織能力共同作用的結(jié)果，其增長密碼可歸結(jié)為對復(fù)蘇周期的精準(zhǔn)把握、技術(shù)創(chuàng)新以及國際化戰(zhàn)略的加速。
一來，旅游行業(yè)復(fù)蘇，供需兩端同步釋放，同程旅行精準(zhǔn)捕捉到了這波紅利。前文曾提到，據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。旅游消費(fèi)需求的集中釋放為整個(gè)旅游行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，同程旅行則是抓住了商旅需求反彈與休閑旅游升級的雙重機(jī)遇。在商旅市場快速反彈時(shí)，同程旅行憑借標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品快速承接需求；在休閑旅游回暖階段，同程旅行通過主題產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨技?xì)分市場。這種雙輪驅(qū)動(dòng)的策略，使其在不同復(fù)蘇階段均能獲得增長動(dòng)能。
二來，技術(shù)賦能，同程旅行用AI與大數(shù)據(jù)來重構(gòu)用戶體驗(yàn)。同程旅行的技術(shù)投入已從基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向場景化應(yīng)用，其智能行程規(guī)劃引擎能根據(jù)用戶行為畫像與實(shí)時(shí)需求，動(dòng)態(tài)生成個(gè)性化方案，將決策時(shí)間縮短，轉(zhuǎn)化率提升至行業(yè)領(lǐng)先水平。在供應(yīng)鏈端，動(dòng)態(tài)定價(jià)模型通過實(shí)時(shí)分析百萬級數(shù)據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)效率的提升。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，更是極大地降低了運(yùn)營成本。當(dāng)競爭對手仍在追逐流量時(shí)，同程已通過技術(shù)筑起效率護(hù)城河。
三來，同程旅行抓住了出境游紅利，全球化戰(zhàn)略初見成效。2024年中國出境游市場恢復(fù)至疫情前115%的規(guī)模，同程憑借前瞻性布局搶占先機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，同程旅行出境旅游業(yè)務(wù)保持高速增長，國際機(jī)票票務(wù)量同比增長超130%，國際住宿業(yè)務(wù)銷售間夜同比增長超110%，出境游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)顯著發(fā)展。
高增長敘事下的風(fēng)險(xiǎn)變量
盡管當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)光鮮，但行業(yè)環(huán)境的深刻變化正在重塑競爭規(guī)則。用戶心智變遷、技術(shù)革命沖擊等多重變量，都在考驗(yàn)同程旅行的戰(zhàn)略韌性。
首先是，流量焦慮與用戶價(jià)值困局。當(dāng)前，用戶總量增長放緩的趨勢已然顯現(xiàn)，下沉市場的開拓遭遇本土平臺的強(qiáng)勢阻擊。隨著獲客成本攀升與用戶留存難度加大，單純依賴規(guī)模擴(kuò)張的增長模式難以為繼。如何提升存量用戶價(jià)值、構(gòu)建可持續(xù)的會(huì)員體系，成為同程旅行亟待破解的課題。
其次是，巨頭環(huán)伺下，差異化競爭難度加大。在線旅游行業(yè)正呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”加劇態(tài)勢，美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)的入口優(yōu)勢，正在侵蝕短途出行市場，且通過餐飲、外賣等高頻消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)用戶低成本獲客。攜程則在高端酒店與國際市場投入重金。相比之下，同程的核心優(yōu)勢“下沉市場與年輕用戶”正面臨被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的是，目前在線旅游行業(yè)的行業(yè)競爭正從產(chǎn)品服務(wù)層面，向內(nèi)容生態(tài)、供應(yīng)鏈整合、技術(shù)賦能等更高維度延伸。內(nèi)容平臺通過種草經(jīng)濟(jì)切入交易環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)巨頭加速直播電商布局，境外游市場的爭奪更趨白熱化。在同質(zhì)化競爭加劇的背景下，同程旅行需要找到不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。
最后是，AI技術(shù)應(yīng)用的效能瓶頸。盡管同程旅行已在智能客服、動(dòng)態(tài)定價(jià)等領(lǐng)域應(yīng)用AI技術(shù)，但行業(yè)對AI的期待正從“效率工具”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。競爭對手加速布局AI行程規(guī)劃、個(gè)性化推薦等深度場景，而用戶對AI服務(wù)的需求也從基礎(chǔ)響應(yīng)升級為情感化、定制化交互。若無法突破現(xiàn)有AI技術(shù)的場景局限，同程旅行可能在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新上落后；此外，AI模型訓(xùn)練對數(shù)據(jù)質(zhì)量和合規(guī)性的高要求，也可能加劇數(shù)據(jù)安全與商業(yè)效率的平衡難題。
同程旅行的2024年財(cái)報(bào)，既是一份復(fù)蘇期的成績單，也是一面映照行業(yè)變局的棱鏡。當(dāng)人口紅利消退、技術(shù)創(chuàng)新步入深水區(qū)，真正的競爭將轉(zhuǎn)向組織效能、生態(tài)協(xié)同與用戶運(yùn)營的精細(xì)化較量。AI技術(shù)的縱深應(yīng)用、用戶價(jià)值的深度挖掘、不確定性環(huán)境中的敏捷應(yīng)變，將成為決定其能否持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。對于這家兼具互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，能否將階段性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)領(lǐng)跑能力，取決于其對“快與慢”“攻與守”戰(zhàn)略節(jié)奏的把握。
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