文源| 源Sight
作者 | 安然
狂飆突進(jìn)的“瘋狂雪王”要變得更穩(wěn)重了。
3月26日晚間，蜜雪冰城發(fā)布上市后首份年報(bào)。2024年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.3%至248.29億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.8%達(dá)44.45億元。
其中，公司商品和設(shè)備銷售收入同比增長(zhǎng)21.7%至242.09億元；加盟和相關(guān)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)52.8%至6.20億元。
根據(jù)財(cái)報(bào)，蜜雪冰城的擴(kuò)店增速仍高于營(yíng)收增速。截至2024年12月31日，蜜雪冰城門店數(shù)量較2023年的37565家同比增長(zhǎng)23.7%至46479家，高于總營(yíng)收增長(zhǎng)水平。
但值得注意的是，蜜雪冰城似乎在有意識(shí)進(jìn)行規(guī)模調(diào)控，加盟店擴(kuò)店穩(wěn)定性提升。
2024年，蜜雪冰城加盟門店新開(kāi)10555家，開(kāi)店率在22.72%，相比2023年的26.37%有所下降；關(guān)閉加盟店1609家，閉店率在3.46%左右，較2023年的3.48%也有所控制。
蜜雪冰城線下門店
開(kāi)閉店放緩原因或在于激進(jìn)擴(kuò)店下的單店收益承壓。根據(jù)東吳證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，蜜雪冰城商品銷售收入為234.5億元，對(duì)應(yīng)平均每家門店收入50.5萬(wàn)元，同比下降1%。
不過(guò)，盡管相較往年激進(jìn)擴(kuò)張有所收斂，但蜜雪冰城在去年也有相應(yīng)放松加盟門檻、自我門店加密的舉措。
這反映出蜜雪冰城乃至新茶飲行業(yè)出現(xiàn)的“既要又要”的新趨勢(shì)——既要保證規(guī)模優(yōu)勢(shì)避免被市場(chǎng)淘汰；又要保證在極度飽和的存量市場(chǎng)里穩(wěn)定獲得收益，讓加盟個(gè)體避免被競(jìng)爭(zhēng)品牌、甚至自家品牌的其他門店踢出去。
在這方面，率先進(jìn)入擴(kuò)張冷靜期走出單店下滑陰霾，又將注意力轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)的瑞幸咖啡或許可以給蜜雪冰城們的提供一些行業(yè)下半程的路線思考。
只是，這樣來(lái)看，蜜雪冰城的5萬(wàn)店或許要比計(jì)劃來(lái)得更晚一些了。
慢慢卷
盡管行業(yè)在前幾年進(jìn)入一定冷淡期，但各家茶飲咖飲品牌卻沒(méi)有放松對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的跟進(jìn)。
畢竟，點(diǎn)位占一個(gè)少一個(gè)，你不來(lái)自然有別人頂上，市場(chǎng)份額的占領(lǐng)在行業(yè)發(fā)展僵滯的價(jià)段更顯關(guān)鍵。
2024年，許多茶飲品牌在加盟門檻上做了大量讓利舉措，希望更多加盟商幫品牌占據(jù)更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、更大市場(chǎng)份額。
喜茶加盟門店店型丨截圖來(lái)源于喜茶合伙小程序
據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，喜茶在2024年一季度宣布新簽約合作費(fèi)全免；2024年上半年簽約并開(kāi)業(yè)的合伙人，每開(kāi)滿3家門店可獲得6.6萬(wàn)裝修補(bǔ)貼；2024年全年期間內(nèi)開(kāi)業(yè)滿一個(gè)月的門店（含去年開(kāi)業(yè)），當(dāng)月滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)門店可獲得業(yè)績(jī)保底補(bǔ)貼。
窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜茶開(kāi)出接近2400家門店；截至目前，喜茶全國(guó)門店已超過(guò)4400家，兩年不到門店數(shù)量近乎翻倍。
除此之外，奈雪的茶單店投資降低至58萬(wàn)元起，2024年上半年簽約的門店可獲得6萬(wàn)元營(yíng)銷補(bǔ)貼；書(shū)亦燒仙草提出“0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)”口號(hào)，城市店的加盟開(kāi)店前期總預(yù)算從19萬(wàn)元降至13.7萬(wàn)元。
古茗則自2024年3月29日起，在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策，次年僅收取部分加盟費(fèi)，第3年再收取剩余部分，旨在讓加盟商在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中能夠“先賺錢后付費(fèi)”。隨著加盟門檻降低，各品牌的門店也如雨后春筍紛紛冒出。
茶飲品牌加盟商搶奪大戰(zhàn)從未有一刻停歇，蜜雪冰城也在2024年末進(jìn)一步放寬了加盟限制。
2024年12月初，蜜雪合作中心發(fā)布通知稱，公司擬自2024年12月16日起對(duì)開(kāi)店政策進(jìn)行調(diào)整，以幫助加盟商獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其新開(kāi)店政策聚焦于三個(gè)方面：深耕已開(kāi)發(fā)商圈，減少門店異地管理成本；關(guān)注景區(qū)、院校、交通樞紐等空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；挖掘下沉市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
在深耕已開(kāi)發(fā)商圈方面，蜜雪冰城傾向于有經(jīng)驗(yàn)的老加盟商，于是為老加盟商的新店開(kāi)出綠燈。
截圖來(lái)源于蜜雪招商客服
在此之前，蜜雪對(duì)老加盟商開(kāi)新店的審核較為嚴(yán)格。老加盟商需在提交審核的當(dāng)月，再往前推7個(gè)月，持續(xù)保持純1檔，才能提交新店位置審核；積分檔位為2檔/3檔/4檔的加盟商無(wú)法新開(kāi)門店。但根據(jù)蜜雪合作中心消息，自12月16日開(kāi)始，老加盟商只要其積分檔位不是4檔，就可以再開(kāi)新店。
另外，蜜雪冰城以往要求新店避開(kāi)已有門店直線距離1000米以外來(lái)選址，對(duì)老店進(jìn)行一定范圍保護(hù)。但據(jù)源Sight了解到，自12月16日開(kāi)始，加盟商可在距離現(xiàn)有老店一定直線距離（省會(huì)城市200米、地級(jí)市及以下區(qū)域300米）之外開(kāi)設(shè)新店，相當(dāng)于1000米的大街上可能同時(shí)出現(xiàn)5家蜜雪冰城。
不少茶飲咖飲品牌門店仍然在進(jìn)行自我加密，但運(yùn)營(yíng)節(jié)奏卻悄悄放慢了。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，蜜雪冰城加盟門店為46462家，年內(nèi)新開(kāi)業(yè)10555家、開(kāi)業(yè)率為22.72%，關(guān)閉1609家、閉店率為3.46%；2023年時(shí)，其加盟門店為37516家，開(kāi)業(yè)率、閉店率分別為26.37%、3.48%。
蜜雪冰城似乎變得更加謹(jǐn)慎了，想讓門店開(kāi)得更穩(wěn)一點(diǎn)。
規(guī)模與效益博弈
讓蜜雪冰城冷靜下來(lái)的原因或許有單店收益下滑的一份“功勞”。
一方面，加盟規(guī)模擴(kuò)大確實(shí)讓企業(yè)收益增加。數(shù)據(jù)顯示，2024年，蜜雪冰城商品銷售收入同比增長(zhǎng)22%至234.5億元；加盟服務(wù)收入同比增加54%至5.8億元；設(shè)備銷售收入同比增加3%至7.6億元。
但另一方面，蜜雪冰城的平均每家門店收入也下滑1%至50.5萬(wàn)元。據(jù)FoodBud食品資本局消息，2024年加盟商審核通過(guò)率從40%提升至50%-60%，公司通過(guò)放寬審核吸引更多點(diǎn)位申請(qǐng)，但過(guò)度擴(kuò)張對(duì)單店盈利能力的稀釋值得警惕。
招股書(shū)顯示，2023年及2024年的前三季度，蜜雪冰城的平均單店終端零售額分別為113.53萬(wàn)元、108.27萬(wàn)元；平均單店日均終端零售額分別為4416.3元、4184.4元。
在隨后的門店進(jìn)一步加密下，單店不僅受到其他品牌的擠壓，還要與臨近的同品牌門店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)壓力無(wú)疑加大。
2023年，蜜雪冰城單店月均銷售額為14.3萬(wàn)元，2024年降至13.4萬(wàn)元。不過(guò)，這不僅受門店加密的數(shù)量影響，還與蜜雪的深入下沉戰(zhàn)略密切相關(guān)。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
年報(bào)顯示，蜜雪冰城有超過(guò)一半以上的門店位于三線及以下城市，2024年下沉路線更加深入，比例較2023年的56.8%增大至57.4%。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在選址分布上，蜜雪冰城有25.4%的門店屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比例所占更大，但較城市及交通樞紐店等類型門店，其月均銷售額卻普遍更低。在促銷活動(dòng)、新品研發(fā)等與其他門店同步經(jīng)營(yíng)情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店加盟商利潤(rùn)空間可能會(huì)受到擠壓，利潤(rùn)率有所下降，回本周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)。
越往下沉地帶深入，較低效益的門店開(kāi)得越多，不可避免會(huì)對(duì)企業(yè)整體的平均單店盈利能力水平造成影響，需要企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整策略。
2024年年底，在調(diào)整加盟政策的同時(shí)，蜜雪冰城在北京、廣州、深圳等一線城市的部分區(qū)域門店的飲品、冰淇淋等產(chǎn)品提價(jià)1元，外賣與團(tuán)購(gòu)價(jià)格則保持不變。
在堅(jiān)持不動(dòng)搖下沉門店政策的同時(shí)適當(dāng)提升一線城市產(chǎn)品售價(jià)，可以一定程度緩解總體盈利壓力，但即便在一線城市，品牌提價(jià)空間也有限，畢竟蜜雪冰城的最大競(jìng)爭(zhēng)力就是平價(jià)優(yōu)惠，如果繼續(xù)用提價(jià)解決問(wèn)題，很難保證不被其他虎視眈眈的品牌搶占原有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。
事實(shí)上，已經(jīng)有茶飲品牌在加盟競(jìng)賽上踩剎車。
截圖來(lái)源于喜茶合伙助手小程序
今年2月10日，喜茶向內(nèi)部全員發(fā)布主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。據(jù)悉，郵件中提到包括“拒絕無(wú)意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)”“更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略”等舉措，宣告加盟擴(kuò)張賽事中場(chǎng)暫停。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。
報(bào)告同樣提到，新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。
據(jù)源Sight了解，目前蜜雪冰城招商方向正往國(guó)內(nèi)西部如川藏地區(qū)挺進(jìn)，國(guó)外正往東亞如日本方向拓進(jìn)，未來(lái)蜜雪門店在規(guī)模與效益上的動(dòng)態(tài)博弈還將持續(xù)。
尋找突破口
和蜜雪冰城一樣，瑞幸咖啡也曾是業(yè)內(nèi)“開(kāi)店狂魔”。
截圖來(lái)源于瑞幸官網(wǎng)
2023年6月，瑞幸咖啡在廈門中山路的第1萬(wàn)家店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志其成為中國(guó)首家全國(guó)萬(wàn)店規(guī)模的咖啡店品牌；2024年7月，瑞幸咖啡第2萬(wàn)家門店在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)，此時(shí)瑞幸咖啡已成為中國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，超過(guò)星巴克全球門店的一半。
二者大規(guī)模擴(kuò)店下出現(xiàn)的危與機(jī)也尤其相似。
瑞幸咖啡靠開(kāi)更多門店實(shí)現(xiàn)了更多營(yíng)收，但業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。在2024年一季報(bào)中，瑞幸咖啡營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.5%至62.78億元，凈利潤(rùn)由去年同期的盈利5.64億元轉(zhuǎn)為虧損8320萬(wàn)元。
2024年，瑞幸咖啡自營(yíng)門店同店銷售額同比下滑16.7%，相比上一財(cái)年的增長(zhǎng)21%出現(xiàn)斷崖式下跌。
意識(shí)到9.9元價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模擴(kuò)店的燒錢換量不可持續(xù)之后，冷靜下來(lái)的瑞幸咖啡逐漸撤離熱戰(zhàn)前線，在年內(nèi)后期轉(zhuǎn)為收縮保守經(jīng)營(yíng)，希望讓同店銷售穩(wěn)回合理水平。
2024年第四季度，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門店數(shù)為997家，在年內(nèi)四季度中首次將開(kāi)店量降到千家以下；門店同比增速約13.5%，接近2023年價(jià)格戰(zhàn)之前水平。
2024年一到四季度，瑞幸同店銷售增長(zhǎng)率分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，得到逐季改善。當(dāng)年12月，瑞幸同店日均銷售量增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
據(jù)信風(fēng)消息，有瑞幸早期加盟商人士曾透露，瑞幸如今開(kāi)店名額收的很緊。即便旁邊有千杯店，也不放新的加盟?！皬恼猩棠沁吢?tīng)到的消息是，可能要2025年下半年再慢慢放開(kāi)?！?/p>
根據(jù)窄門餐眼及極海監(jiān)測(cè)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年2月，瑞幸咖啡新開(kāi)店數(shù)量環(huán)比下降71.76%。目前，瑞幸咖啡門店在22000-23000家之間。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)暫緩的同時(shí)，瑞幸選擇轉(zhuǎn)向海外尋求突破，而國(guó)外又將面臨新的挑戰(zhàn)。
2024年12月，瑞幸在中國(guó)香港同開(kāi)5店，覆蓋港島、九龍、新界的核心商業(yè)區(qū)；今年2月，瑞幸在馬來(lái)西亞的第三家門店落地，前兩家則是在1月下旬開(kāi)張。
瑞幸CEO郭瑾一曾表示：“在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)?！焙Ｍ馐袌?chǎng)咖啡飲用習(xí)慣已經(jīng)成熟，相較于中國(guó)市場(chǎng)更難吸引消費(fèi)者入場(chǎng)。
于是，相對(duì)國(guó)內(nèi)以往激進(jìn)動(dòng)作，瑞幸咖啡的國(guó)際布局顯得謹(jǐn)慎。
瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，近兩年來(lái)瑞幸在新加坡一共只開(kāi)設(shè)了51家門店。相對(duì)于其他選擇在海外“多點(diǎn)開(kāi)花”的連鎖咖啡品牌，瑞幸堅(jiān)持更聚焦、更高效的打法去拓開(kāi)市場(chǎng)。
從產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到門店規(guī)模調(diào)控，一步步實(shí)現(xiàn)同店日均銷售扭虧，先一步踩過(guò)坑的瑞幸咖啡或?yàn)槊垩┍俏磥?lái)的策略調(diào)整提供一定參考。
另外，雖然目前蜜雪冰城海外門店數(shù)量與收入占公司總體比例甚微，但行業(yè)出海趨勢(shì)明顯，而茶飲咖飲在海外市場(chǎng)的成熟度相反，或許由相反路徑進(jìn)入反而有別樣收獲。
根據(jù)NCBD分析，目前中國(guó)茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)接近50%，未來(lái)這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增加。頭部品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升，規(guī)模將成為最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但在規(guī)模之外，品牌們?nèi)绾巫岄T店活得好、活得久，或是更值得關(guān)注的方向。
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