作者 | Della
來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）
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品牌代言何其多，幾乎每月都有新的官宣動作釋出。
有的平平無奇，僅限粉絲圈內自嗨，而有的卻能破圈，掀起巨大的討論聲量。
關鍵就在于品牌如何打好“創(chuàng)意”這張牌。
最近，有不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己被一則地鐵廣告“迷惑”到了。
本應該是海報廣告位的地方，貼著肖戰(zhàn)的寫真照。
納悶的是，除了一些意味不明的文案，沒有品牌，沒有產(chǎn)品，沒有任何提示......
圖源：小紅書網(wǎng)友
看起來在探討舒適區(qū)話題，但沒頭沒尾的，也很難猜到所想傳達的意思。
圖源：小紅書網(wǎng)友
霎時間，代言人慶生、劇宣應援、演唱會宣傳、發(fā)放粉絲福利等等各種猜測涌現(xiàn)，讓人摸不著頭腦。
幾天后，這幾張海報被替換成了下面這些。
“聽說敏感了就很難找到舒適區(qū)，
不能太重視，也不能太輕慢”
“所以我來了，轉為敏牙打造舒適區(qū)！”
“有人說，去更大的舒適區(qū)吧！”
“放心，我會給牙齒一個干凈又溫和的舒適區(qū)?！?/blockquote>
打開網(wǎng)易新聞 查看精彩圖片“每個人都需要一個舒適區(qū)嗎？”“不一定，但牙齒一定需要！”圖源：小紅書網(wǎng)友
到這里揭開神秘面紗，原來這是飛利浦電動牙刷的廣告，海報中的舒適區(qū)是指遠離敏感，找到牙齒的舒適區(qū)，釋出產(chǎn)品核心賣點。
原本海報中的空白地方都被一一填補，肖戰(zhàn)也不再“自言自語”，代言人與品牌一問一答，打破了第二面墻。
這種“燒腦式”廣告推進節(jié)奏，在社媒上引起了網(wǎng)友們的圍觀。
看一眼就被勾起好奇心，想知道肖戰(zhàn)到底代言的啥。
有人稱之為“釣系廣告”，是懂拿捏人的心理的。
粉絲們也表示自豪，這就是代言人的排面，還沒官宣就先炫耀上了。
稱贊飛利浦的反套路營銷，不按常理出牌，讓人眼前一亮。
不過，這番“反轉”也引起爭議。
不理解代言人高于品牌的營銷宣傳，有點本末倒置。
也有人吐槽像公益廣告，對品牌加成不大。
從整體反饋來看，網(wǎng)友各執(zhí)己見，評價不一。
在我看來，飛利浦地鐵廣告“刷臉先行”是一個比較大膽的、新穎的創(chuàng)意嘗試。
代言人的寫真預熱，埋下鉤子，給觀眾留下想象空間，為后續(xù)的官宣亮相鋪墊。
好處是勾起大家的好奇心，從不少網(wǎng)友主動在社交平臺搜索發(fā)問的舉動，也能看出這招是奏效的。
尤其是品牌高調“炫耀”代言人，把廣告打到了粉絲的心坎上，有助于實現(xiàn)廣告移情，進而將對代言人的喜愛轉化為銷量。
不足之處是，這種“險招”需要一個國民度極高的代言人，說白了就是有十足的把握能掀起討論水花，并且路人緣還可以，不會招致大眾反感。
從目前來看，飛利浦x肖戰(zhàn)的攜手合作實現(xiàn)了廣而告之的目的。
雖然也有一定的爭議聲音，但恰恰也在無形中助推廣告出圈，可以說邏輯閉環(huán)了。
飛利浦是懂流量密碼的，官宣新代言贏麻了。
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有人可能會問，飛利浦為什么要高調“炫耀”代言人？
一方面是迎合粉絲喜好，將粉絲轉化為品牌受眾，實現(xiàn)銷量提升。
另一方面是，基于肖戰(zhàn)的代言版圖出發(fā)，用創(chuàng)意才能“脫穎而出”。
要知道，肖戰(zhàn)是內娛頂流之一，龐大且粘性極高的粉絲群體，決定了商業(yè)價值的上限，被粉絲調侃為“內娛財神爺”。
每官宣一個新代言，粉絲都樂于用真金白銀支持品牌，官宣當日話題閱讀量破億成常態(tài)，單品秒罄已成標簽。
圖源：微博
短期可刺激銷量增長，長期反哺品牌形象建設，構筑代言人和品牌“雙向奔赴”的堅實橋梁。
但在粉絲的心中，代言品牌也是劃分等級的。
當下，從高奢珠寶到國民飲品，從百年時裝屋到尖端科技品牌，18個全球最高Title代言加身，肖戰(zhàn)的代言版圖持續(xù)刷新紀錄。
其中，奢侈品牌矩陣堪稱現(xiàn)象級。
同時擔任GUCCI、BOUCHERON寶詩龍和TOD'S的全球品牌代言人，這番排面待遇，換作其他明星粉絲，有任何一個都值得拿出來大夸特夸，印證了奢侈品對肖戰(zhàn)市場號召力的認可。
圖源：GUCCI
不僅受高端市場青睞，接地氣的國民度品牌也拋出橄欖枝。
在代言品牌眾多的情況下，內部也形成一種競爭關系，若想成為粉絲消費的首選，品牌需通過差異化策略突圍。
飛利浦地鐵廣告高調秀代言人，實則是另辟蹊徑，在粉絲面前狂刷存在感，以達成以四兩撥千斤的營銷效果，實現(xiàn)品牌曝光與粉絲好感度的雙向突破。
飛利浦廣告出圈，正是懂得“又爭又搶”的道理。
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當然，飛利浦也不可避免陷入了明星代言流量為王的爭議，放大代言人和品牌地位的沖突感。
過去，品牌處于高位，明星代言來之不易，是對明星自身成就的高度認可，充滿含金量。
伴隨著娛樂化的高速發(fā)展，品牌看中流量明星的影響力和號召力，很長一段時間，各大品牌都癡迷“流量神話”。
現(xiàn)如今，品牌與代言人進入了一個平等對話的全新格局，多大數(shù)時候不再是明星衡量咖位的標尺，也不是明星光環(huán)賦能背書，而是攜手合作，互相成就。
更擅長挖掘代言人個人特質，將其融入到品牌理念之中，為品牌所用。
縱觀最近出圈被夸爆的代言案例，森馬選擇“長相一般”的徐志勝，在廣告中扮演羽絨絨毛，劃定審美下限，給人一種“不會比徐志勝更差”的幽默對照。
圖源：小紅書網(wǎng)友
非但沒有引起容貌焦慮，反而將觀眾的關注點拉回至產(chǎn)品的核心賣點上，成為不少樂子人的快樂源泉，在一片笑聲中狠狠出圈。
華為攜手“魔性廣告專業(yè)戶”楊冪，拍了一支更加抽象的廣告，讓“三折疊，怎么折都有面”的品牌slogan火遍全網(wǎng)。
圖源：廣告視頻截圖
RIO微醺搭上“隨時都在微醺”狀態(tài)的閆妮，把廣告拍成了閆妮的日常生活vlog，高度貼合的人設和品牌屬性，收獲了1+1>2的傳播效果。
圖源：廣告視頻截圖
還有Lululemon與賈玲，借助代言人其減肥成功、自信勇敢的勵志女性形象，讓人們看到女性更多面的魅力和無限可能，傳遞品牌價值觀。
圖源：微博
說到底，在粉絲經(jīng)濟與注意力經(jīng)濟交織的時代，品牌既要借勢明星光環(huán)，更需跳出“無腦砸錢”的套路。
從森馬用徐志勝解構審美焦慮，到華為讓楊冪“折疊出魔性”，再到飛利浦用三張照片釣足胃口，這些案例共同印證了一個真理：
流量是雙刃劍，創(chuàng)意才是核武器。
當品牌不再將代言人視為“人形廣告牌”，而是深度挖掘其個人特質與品牌理念的化學反應，營銷才能真正突破圈層。
正如飛利浦地鐵廣告的“囂張”并非盲目自信，而是精準拿捏了流量與創(chuàng)意的平衡點。
用“留白藝術”激發(fā)全民解謎，又用“情感共鳴”完成商業(yè)閉環(huán)，這既是對粉絲“排面需求”的回應，也是對路人“好奇心理”的收割。
畢竟在注意力稀缺的當下，能讓用戶主動“上鉤”的廣告，才是好廣告。
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