誰(shuí)能想到，一位在兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)被調(diào)侃“冷若冰箱”的山東總裁，竟成了2025年開春最熱門的“頂流大叔”？
海爾集團(tuán)CEO周云杰的“出道”故事，堪稱一場(chǎng)教科書級(jí)的營(yíng)銷事件：入駐抖音1小時(shí)粉絲突破20萬(wàn)，首條視頻點(diǎn)贊超過(guò)100萬(wàn)。從意外走紅的“表情包”到高管天團(tuán)集體“整活”，從“海米CP”發(fā)糖到評(píng)論區(qū)秒變“許愿池”，這場(chǎng)看似偶然的流量狂歡，實(shí)則藏著i人（通俗來(lái)說(shuō)意指“內(nèi)向型人格”）企業(yè)家擁抱Z世代的答案。
三大策略，與用戶站在一起
化被動(dòng)為主動(dòng)，制造“反差萌”
誰(shuí)能拒絕一個(gè)“被迫營(yíng)業(yè)”的總裁呢？當(dāng)周云杰在兩會(huì)代表通道上與雷軍同框，因嚴(yán)肅表情被網(wǎng)友制成“冷面保鏢”表情包時(shí)，這場(chǎng)“出道”已注定不平凡。
不同于以性格魅力圈粉的羅永浩和雷軍，用演講能力制勝的馬云和俞敏洪，周云杰的出圈更多來(lái)自于流量時(shí)代大眾對(duì)幕后企業(yè)家“走下神壇”的近距離反饋。
網(wǎng)友調(diào)侃站在雷軍身邊的周云杰“沒有山東大蔥高”，人家坦然回應(yīng)“網(wǎng)友說(shuō)的對(duì)，很高興為山東大蔥代言”；
圖片來(lái)源于抖音
兩會(huì)上周云杰的冰箱領(lǐng)帶爆火，這邊就立馬安排上連夜生產(chǎn)，還表示將開發(fā)更多周邊；
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抖音發(fā)布的出道視頻花絮內(nèi)，由于面對(duì)鏡頭的生疏導(dǎo)致多次NG，一句“逼瘋理工男”盡顯i人本色；
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對(duì)“略略略”的考公版舊詞新解，也讓網(wǎng)友生出一種“逗老實(shí)人”的錯(cuò)覺。
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面對(duì)這破天的富貴，周云杰不但沒有端架子，反而主動(dòng)回應(yīng)，自嘲玩梗，為網(wǎng)友提供二創(chuàng)素材，將其轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn)，博得大眾好感。
聽勸式營(yíng)銷，推進(jìn)用戶共創(chuàng)
更進(jìn)一步來(lái)看，這場(chǎng)出道事件的成功，并不完全依賴于流量技巧，而是根植于海爾的創(chuàng)新品牌基因。
正如周云杰在視頻中所說(shuō)，他開通社交媒體的初衷，就是為了「分享海爾的故事、傾聽網(wǎng)友的需求、征集大家的建議」，這也是海爾持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。
例如，在抖音評(píng)論區(qū)內(nèi)，有網(wǎng)友腦洞大開，向海爾許愿想要一個(gè)四合一的懶人洗衣機(jī)，能洗衣服、內(nèi)衣、襪子和鞋子。這一提議被海爾看到后，迅速讓工程師連夜開發(fā)設(shè)計(jì)，15號(hào)就在京東上線了新品預(yù)售，目前預(yù)售訂單已經(jīng)超過(guò)2.5萬(wàn)件。這樣的沖浪和響應(yīng)速度，勢(shì)必依托于海爾內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等多線部門的強(qiáng)力配合，這體現(xiàn)了“用戶需求至上”的企業(yè)價(jià)值觀，不僅強(qiáng)化了品牌與用戶的互動(dòng)粘性，更將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售力。
不執(zhí)著于流量，將個(gè)人影響為品牌利益讓渡，這本身也是周云杰多年職場(chǎng)積淀的體現(xiàn)。從1988年畢業(yè)加入青島電冰箱總廠（海爾前身）下基層，歷任廠長(zhǎng)、質(zhì)量部長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷售副總裁、總裁，周云杰在海爾服務(wù)的近40年內(nèi)，參與了海爾幾乎所有的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并主導(dǎo)建立了海爾的創(chuàng)客激勵(lì)機(jī)制和體驗(yàn)營(yíng)銷體系。
常年的幕后工作造就了這位“理工男”沉穩(wěn)、踏實(shí)、縝密的性格，而在互聯(lián)網(wǎng)大潮面前，更離不開他開放、包容的新思維。
自2015年起，周云杰便承接海爾集團(tuán)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，推動(dòng)海爾從制造家電的企業(yè)變成孵化創(chuàng)客的平臺(tái)，并在此后布局海爾智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大健康三大業(yè)態(tài)，引領(lǐng)海爾從家電企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)型。截至2025年1月，海爾年?duì)I收增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)700億元。
以守正創(chuàng)新的姿態(tài)引領(lǐng)海爾華麗轉(zhuǎn)身，可以說(shuō)，這場(chǎng)突如其來(lái)的流量，不僅是偶得，更是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。而在周云杰的身后，也有著一批同樣堅(jiān)守信念的高管員工。
高管矩陣與品牌人格化
除了周云杰本人，一同入駐社交媒體平臺(tái)的，還有海爾的14位高管，其中涵蓋技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)等多領(lǐng)域，在他們的抖音里，不僅能以高管的視角體驗(yàn)在海爾工作的一天，沉浸式探索家電展，還能聽到他們用方言科普產(chǎn)品技術(shù)，展示智能生產(chǎn)線，讓普羅大眾領(lǐng)略品牌不為人知的一面。
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這種“硬核”與“親民”碰撞而形成的反差，贏得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。不少高管的評(píng)論區(qū)內(nèi)，還能看到網(wǎng)友的調(diào)侃“日子也是好起來(lái)了，高管拍視頻給我們看”、“注意形象管理”、“總裁，原來(lái)你們真的西裝革履”。由高管主動(dòng)邁出的這一步縮小了品牌和用戶之間的距離，也在一定程度上打破了海爾“冷冰冰”的刻板印象。
與此同時(shí)，從周云杰開通社交賬號(hào)到建立海爾高管矩陣，也分散了個(gè)人IP帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前，除了周云杰擁有近120萬(wàn)粉絲，其他幾位的粉絲從6000+到十幾萬(wàn)不等，海爾智家的吳勇以暖男形象深入人心，海爾空調(diào)的宋玉軍彰顯熱情滿滿的“e人”形象，多元化的人設(shè)覆蓋不同圈層的用戶，為品牌社交傳播提供了便利。
此外，在評(píng)論區(qū)內(nèi)頻繁活躍的不止愛看熱鬧的網(wǎng)友，還有各個(gè)海爾旗下各個(gè)子品牌的官方賬號(hào)。
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海爾洗衣機(jī)、海爾小家電、海爾空調(diào)、海爾冰箱齊聚評(píng)論區(qū)喊“爸”，此等盛況，品牌手里沒點(diǎn)家產(chǎn)，還真難以得見。
從擁有全網(wǎng)路人緣的雷軍，到打造勵(lì)志人設(shè)的俞敏洪，再到言論頻繁出圈的董明珠，他們的個(gè)人IP往往是以打造“網(wǎng)紅”形象為目的，用個(gè)人反哺品牌。而與他們不同，周云杰的營(yíng)銷策略則更傾向于做品牌的發(fā)言人或窗口，整體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
弱化個(gè)人，強(qiáng)化品牌：周云杰在發(fā)布的首條微博中稱“我的出圈不是讓網(wǎng)友認(rèn)識(shí)了我，而是讓海爾站在了大家面前。出道不是為了打造企業(yè)家個(gè)人IP，而是學(xué)習(xí)企業(yè)如何與新時(shí)代對(duì)話。”
始終強(qiáng)調(diào)個(gè)人熱度服務(wù)于海爾，實(shí)際上是避免了企業(yè)家形象過(guò)度綁定品牌。縱然有雷軍以個(gè)人熱度反哺小米銷量的先例，但格力因董明珠的“迷惑”操作受網(wǎng)友詬病亦是前車之鑒。如果難以保證企業(yè)家IP的正向穩(wěn)定，則不如將品牌置于個(gè)人身位之前，讓網(wǎng)友的認(rèn)知始終保持在“海爾＞周云杰”，發(fā)揮個(gè)人影響力托舉品牌向上。
務(wù)實(shí)導(dǎo)向：在周云杰發(fā)布的圖文及視頻中，大部分聚焦產(chǎn)品技術(shù)和用戶服務(wù)，主題也圍繞工作內(nèi)容、用戶需求展開，而非個(gè)人生活或爭(zhēng)議話題，契合其本人的低調(diào)特質(zhì)。
在成功的企業(yè)家行列中，同樣低調(diào)行事的還有理想汽車創(chuàng)始人李想。李想的i人性格賦予了他深度思考的能力、通過(guò)將大量時(shí)間用于學(xué)習(xí)新知、敏銳觀察和獨(dú)立思考，實(shí)現(xiàn)快速自我提升，這也培養(yǎng)了他注重效率的工作習(xí)慣。這種務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人特性使企業(yè)內(nèi)部形成一種腳踏實(shí)地的工作氛圍，也使得創(chuàng)新可以源源不斷地誕生。在中國(guó)新能源汽車客戶體驗(yàn)價(jià)值研究報(bào)告中，理想曾以816分登頂榜單第一，即是消費(fèi)者對(duì)尊重用戶的企業(yè)最好的反饋。
在消費(fèi)者日漸追求性價(jià)比的當(dāng)下，這種能夠傾聽用戶聲音，快速響應(yīng)并最終給出解決方案的企業(yè)，或許正是他們所認(rèn)可和希望追隨的。也因此，“不茍言笑”、“一板一眼”的標(biāo)簽反而讓網(wǎng)友感受到企業(yè)的真誠(chéng)，并逐漸形成一種品牌認(rèn)同。
從分散到聚合：既然要做溝通品牌和用戶的窗口，就不能只有一個(gè)。此前，海爾創(chuàng)始人張瑞敏創(chuàng)新提出了“人單合一”的商業(yè)模式，即所有員工都是擁有決策權(quán)、用人權(quán)和分配權(quán)的創(chuàng)業(yè)者或動(dòng)態(tài)合伙人，用戶價(jià)值需要他們主動(dòng)爭(zhēng)取并進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。
當(dāng)前周云杰領(lǐng)導(dǎo)建立的高管矩陣一定程度上體現(xiàn)了這一模式的延續(xù)，讓高管成為品牌價(jià)值傳遞和與用戶溝通的窗口，實(shí)現(xiàn)雙方的零距離接觸。在這種模式下，品牌影響力被分散至個(gè)人，形成生態(tài)傳播網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)個(gè)體發(fā)揮主觀能動(dòng)性打造附加值，從而匯聚成更大的品牌影響力， 從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
周云杰的“出道”，表面是i人總裁“下凡”，而水面之下是深度的企業(yè)公關(guān)傳播布局考量。相較于打造個(gè)人IP，海爾更像是在做一場(chǎng)傳統(tǒng)制造企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的新型實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)背后，是海爾對(duì)自有團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和技術(shù)的托舉和測(cè)試。至于結(jié)果如何，我們不妨靜待后續(xù)發(fā)展。
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