泡泡瑪特又一次刷新了自己的上限。
2025 年 3 月 26 日，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)發(fā)布了 2024 年全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收首次突破了 130 億元，同比增長(zhǎng)翻番；凈利潤(rùn)為 34 億元，同比增長(zhǎng) 185.9%。其中，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收 50.7 億元，同比增長(zhǎng)了 375.2%，占總營(yíng)收的近 4 成。
除了全球化戰(zhàn)略的階段性成果外，在財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特表示，IP 的孵化和運(yùn)營(yíng)始終是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
2024 年泡泡瑪特共有 13 個(gè) IP 營(yíng)收破億元，相較去年增加了 3 個(gè)。其中，4 大 IP 均突破 10 億元營(yíng)收，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列營(yíng)收突破了 30 億元，不僅首次超過了 SKULLPANDA 和 MOLLY 系列，問鼎“年度銷冠”；更成為泡泡瑪特首個(gè)進(jìn)入 30 億俱樂部的 IP。
以 IP 孵化為核心，圍繞品類創(chuàng)新，泡泡瑪特打造了多品類 IP 運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，并拆分出四大品類——手辦、毛絨玩具、MEGA（高端潮玩產(chǎn)品線）、衍生品及其他。財(cái)報(bào)顯示，2024 年毛絨產(chǎn)品類收入同比增長(zhǎng)超 1289%，新上市的積木品類也迅速打開了知名度。
泡泡瑪特圍繞毛絨和積木賽道的品類創(chuàng)新輸出了多款爆品，包括 LABUBU 坐坐派對(duì)系列搪膠毛絨掛飾、LABUBU 森林秘密基地系列積木等新品都成為了增長(zhǎng)黑馬。
這份財(cái)報(bào)之后，泡泡瑪特市值正式站上 2000 億港元大關(guān)。誰能想到這個(gè)曾經(jīng)市值跌到只剩 130 億港元的泡泡瑪特真的開出了“隱藏款”，朝著全球潮玩巨頭的目標(biāo)越來越近。
LABUBU 爆火，毛絨品類成為潛力股
2022 年 10 月，泡泡瑪特推出了 LABUBU Time to chill 系列搪膠一代毛絨公仔，這也是不少人入坑泡泡瑪特毛絨玩具的第一款產(chǎn)品。直到今天，這款毛絨公仔依舊是線下店鋪的明星產(chǎn)品之一。
嘗到甜頭后，泡泡瑪特在毛絨品類上深耕，相繼推出了 LABUBU 心動(dòng)馬卡龍、坐坐派對(duì)系列搪膠臉毛絨盲盒等爆品，兩款產(chǎn)品僅天貓旗艦店的銷量就分別突破了 20 萬、10 萬，預(yù)估銷售額超 3000 萬元。在線下店鋪中，這兩款產(chǎn)品則常年處于斷貨狀態(tài)。
另一個(gè)引導(dǎo)泡泡瑪特毛絨品類爆發(fā)的關(guān)鍵動(dòng)作，是海外店鋪的開設(shè)。
在國(guó)內(nèi)一直為人詬病的饑餓營(yíng)銷在海外也起到了同樣的效果，自 2023 年泡泡瑪特出海泰國(guó)以來，通過地域限定款、網(wǎng)紅營(yíng)銷、社媒傳播，一直斬獲超高人氣，并吸引了同樣出身自泰國(guó)的頂流明星 Lisa 的“自來水”營(yíng)銷。
明星種草疊加稀缺性，尤其是毛絨包掛產(chǎn)品的推出，順應(yīng)了當(dāng)下的痛包文化和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，通過可穿戴的設(shè)計(jì)，拓展了 IP 產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，適配 Z 世代對(duì)個(gè)性化和情緒價(jià)值的追求，還助力 LABUBU 成功進(jìn)入全球時(shí)尚潮流市場(chǎng)，打造出新一代的社交貨幣。
因 LABUBU 的爆火，2024 年泡泡瑪特的毛絨品類收入達(dá)到 28.3 億元，其中 LABUBU 系列占 60%。
作為對(duì)比，2024 年淘寶天貓排名第一毛絨玩具品牌是 jELLYCAT，其 2023 年的全球營(yíng)收約合 18.5 億元人民幣。
需要了解到是，毛絨玩具是個(gè)品牌集中度相當(dāng)?shù)偷钠奉?，但其在玩具類目中又占?jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，并且伴隨著 Z 世代 Kidult 風(fēng)潮的崛起，仍將保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
因此毛絨品類幾乎是全球潮玩巨頭的必爭(zhēng)之地，以迪士尼為代表的 IP 衍生品授權(quán)商，以 jELLYCAT 為代表的傳統(tǒng)潮玩品牌，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的集合店都是重要的參與方。
目前來看，泡泡瑪特正在以 LABUBU 的 IP 孵化為切口，結(jié)合迪士尼和名創(chuàng)優(yōu)品模式，打開毛絨品類的市場(chǎng)。
實(shí)際上，在 LABUBU 之前，泡泡瑪特也曾小范圍推出過其他毛絨品類的產(chǎn)品；并嘗試將生產(chǎn)盲盒的搪膠工藝應(yīng)用到毛絨公仔上，比如 PUCKY 的小熊星球系列就推出得更早，但并無什么水花。
相較之下，無論從產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)上，毛絨似乎都更加適配 LABUBU 這個(gè) IP，在一些 LABUBU 資深愛好者看來，毛絨品類的開發(fā)也反向推動(dòng)了 LABUBU 人氣的極速上升。
將不同的 IP 按照多樣化、適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行品類開發(fā)，也成為了泡泡瑪特 IP 運(yùn)營(yíng)的一個(gè)突破口。
泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德就曾表示，“我們突然發(fā)現(xiàn) LABUBU 更適合做毛絨玩具，它在這個(gè)品類會(huì)獲得更好的表現(xiàn)，我們也幫助更多的 IP 找到了更多它更擅長(zhǎng)的品類，而且也有效地避免 IP 跟 IP 之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
初試積木品類，高潛力高要求并存
積木是泡泡瑪特在 2024 年新推出的品類，同樣成為了黑馬；財(cái)報(bào)顯示，積木產(chǎn)品首次上市，便迅速售罄，引爆圈層。
6 月，泡泡瑪特推出旗下全新積木品牌POPBLOCKS。首款積木產(chǎn)品為 THE MONSTERS 森林秘密基地系列，依舊是以旗下熱門 IP LABUBU 為核心，結(jié)合森林奇幻主題設(shè)計(jì)。一期的產(chǎn)品定價(jià)為單盒 199 元，全套 5 盒售價(jià) 1335 元，線上銷量超 3 萬份，預(yù)估銷量超千萬。
談到積木市場(chǎng)，繞不開的一家企業(yè)是樂高。樂高的核心壁壘在于品牌已經(jīng)成為積木的代名詞，通過其積木專利設(shè)計(jì)，使其在自由性、兼容性和可拓展性達(dá)到了無法比擬的地步，形成了“樂高拼萬物”的生態(tài)，網(wǎng)友也戲稱“樂高宇宙”。
近些年，國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)也涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的玩家，比如布魯可、森寶等，分別在兒童積木和收藏級(jí)市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位。
盡管根據(jù)材質(zhì)、功能、場(chǎng)景、定價(jià)，積木品牌的差異性良多，但行業(yè)普遍存在一個(gè)大的趨勢(shì)，IP 授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品正在變得越來越多。
這也正是泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)也是其推出積木品類的動(dòng)因之一，為旗下 IP 打造一個(gè)故事性的平臺(tái)。比如在一期和二期的產(chǎn)品中都融入了 IP 敘事，使 LABUBU 以探險(xiǎn)家的形象出現(xiàn)，置入包含樹屋、動(dòng)物、溪流等場(chǎng)景化組件，并融入隱藏機(jī)關(guān)，與森林的生態(tài)場(chǎng)景深度綁定，強(qiáng)化用戶情感連接。
泡泡瑪特積木業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黎林談到品牌定位時(shí)表示，“我們更多是圍繞 IP 去開發(fā)產(chǎn)品，使用積木作為載體，為這些 IP 賦予更多的價(jià)值。就像我們的潮玩，它不僅僅因?yàn)槭峭婢叨軞g迎，而是因?yàn)楸澈蟮?IP。積木也是如此，它是通過拼搭的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品，最終呈現(xiàn)的 IP 才是核心。”
從理想來看，積木品類使得泡泡瑪特的 IP 和產(chǎn)品更加飽滿，粉絲粘性得到增強(qiáng)。
腳踏實(shí)地來談業(yè)務(wù)，積木又是個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)。《2025年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024 年天貓平臺(tái)玩具品類銷售額最高的為毛絨布藝，其次就是拼插積木。
泡泡瑪特既要去滿足和創(chuàng)造粉絲對(duì) IP 的多樣化需求，也要吸納更多不同的用戶人群，比如家庭。同時(shí)，積木的成長(zhǎng)潛力比之盲盒手辦、毛絨品類也會(huì)更高，能夠帶來更大的利潤(rùn)空間。
但積木背后需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈技術(shù)能力要求也更嚴(yán)格，包括售后上也需要完善的機(jī)制配合，由此造就的品牌相互之間的壁壘也更深。
結(jié)語(yǔ)
談 IP，談布局，談增長(zhǎng)，當(dāng)下再多的商業(yè)分析可能也只是“馬后炮”，企業(yè)管理、戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)背景等種種因素都可以造就品牌，但最后的落點(diǎn)是消費(fèi)者的“喜愛”。
時(shí)至今日，市場(chǎng)依然存在著對(duì)這家企業(yè)或唱衰或吹捧的兩種極端聲音。
面對(duì)日益上漲的股價(jià)，有人惋惜有人狂喜。但更多人可能是驚訝，在周期波動(dòng)性如此強(qiáng)的潮玩行業(yè)，當(dāng)大家都在等待這層行業(yè)泡沫破裂時(shí)，泡泡瑪特居然真的穿越了周期；甚至超過了很多在幾年前看來相當(dāng)穩(wěn)定的新消費(fèi)行業(yè)和品牌。
在泡泡瑪特新財(cái)報(bào)公布之際，黑蟻資本（連續(xù)參投泡泡瑪特四輪融資）管理合伙人何愚撰寫了《夢(mèng)想與經(jīng)歷是彌足珍貴的財(cái)富》一文，他認(rèn)為泡泡瑪特的成功是基于對(duì)“人”的照顧，向內(nèi)是團(tuán)隊(duì)，向外是全球消費(fèi)者。
文章中何愚表示，“百億營(yíng)收是中國(guó)消費(fèi)品牌的一座重要里程碑，如今泡泡瑪特企及這一座里程碑，這更讓我們相信很多東西不是不可能，包括之前講的‘做世界的泡泡瑪特’。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)企業(yè)能夠創(chuàng)造的成就以及穿越周期的能力，我們對(duì)此有了更強(qiáng)的信念。 偉大企業(yè)的護(hù)城河，不是壟斷的資源，而是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。”
與其說泡泡瑪特是販賣 IP 的品牌，不如說販賣的是“人的喜愛”這種情緒，但“喜愛”也是最難把握的。對(duì)泡泡瑪特來說，現(xiàn)在可以做到，未來呢？
本期作者：Hanna Zhou
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