在消費(fèi)復(fù)蘇與行業(yè)變革交織的2024年，鹵味巨頭周黑鴨交出了一份“有質(zhì)量”的成績(jī)單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，凈利潤(rùn)9820.4萬(wàn)元，毛利率逆勢(shì)提升4.4個(gè)百分點(diǎn)至56.8%。過(guò)去一年，周黑鴨門(mén)店結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)鏈效率提升等戰(zhàn)略調(diào)整初見(jiàn)成效，這家以“甜辣”口味出圈的企業(yè)，正通過(guò)收縮低效門(mén)店、深化產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展多元渠道等舉措，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新賽道。
從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升
周黑鴨的2024年被認(rèn)為是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之年。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟與行業(yè)內(nèi)卷加劇，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕重新掌舵，啟動(dòng)了一場(chǎng)大刀闊斧的“精兵簡(jiǎn)政”行動(dòng)。
周黑鴨在財(cái)報(bào)中表示：“在門(mén)店策略上，我們完成了從追求規(guī)模擴(kuò)張到聚焦質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，以提升單店持續(xù)盈利能力作為核心目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施精細(xì)化管理，持續(xù)提升一線店員服務(wù)水平，致力于為消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
一方面，周黑鴨對(duì)核心市場(chǎng)資源傾斜、低潛市場(chǎng)戰(zhàn)略收縮，果斷優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)。截至2024年12月31日止年度，周黑鴨合理閉店，堅(jiān)決關(guān)閉位置不佳、長(zhǎng)期虧損等低質(zhì)門(mén)店，同時(shí)通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣等方式盤(pán)活低效門(mén)店，不斷提升運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力。另一方面，聚焦存量門(mén)店提質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨全年共關(guān)閉低效門(mén)店785家，門(mén)店總數(shù)從3816家縮減至3031家，其中自營(yíng)店減少415家至1591家，特許店減少370家至1440家。這一決策雖導(dǎo)致短期銷(xiāo)售損失，但顯著提升了單店運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)毛利率創(chuàng)下近五年新高。
供應(yīng)鏈優(yōu)化成為降本增效的關(guān)鍵。通過(guò)整合生產(chǎn)資源、優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，周黑鴨成功將銷(xiāo)售成本降低18.9%，2024年帶動(dòng)毛利率實(shí)現(xiàn)56.8%。
渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整同樣值得關(guān)注。周黑鴨在保留核心商圈門(mén)店的同時(shí)，加速布局社區(qū)與商超渠道。2024年，散裝鹵味試點(diǎn)進(jìn)入胖東來(lái)、永輝等連鎖商超，真空產(chǎn)品入駐Costco、零食很忙等流通渠道，真空產(chǎn)品收入占比提升至11%。這種“直營(yíng)+特許+商超”的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，既鞏固了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又開(kāi)辟了新的消費(fèi)場(chǎng)景。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，目前中國(guó)鹵味市場(chǎng)正步入高速擴(kuò)容、高度創(chuàng)新的特殊時(shí)期。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加消費(fèi)端的消費(fèi)思維、消費(fèi)行為發(fā)生變化，周黑鴨也需要從內(nèi)部架構(gòu)創(chuàng)新給自身注入新動(dòng)力。
從單一鴨脖到全品類(lèi)矩陣
面對(duì)Z世代消費(fèi)升級(jí)與健康化趨勢(shì)，周黑鴨也正從“鴨脖專(zhuān)家”向“鹵味生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。
2024年，周黑鴨推出的干煸辣子雞、麻辣雞絲等雞副產(chǎn)品月均銷(xiāo)量突破18萬(wàn)盒，成為新的增長(zhǎng)極。國(guó)慶期間推出的6.9元換購(gòu)活動(dòng)，單日核銷(xiāo)訂單量超12萬(wàn)單，印證了低價(jià)策略對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。
跨界聯(lián)名成為周黑鴨年輕化的重要抓手。與彩虹糖推出的甜辣味糖果，上市首月銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元；與鹽津鋪?zhàn)雍献鞯幕⑵L魚(yú)豆腐，成功打入休閑零食市場(chǎng)。這些創(chuàng)新不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，也更讓“甜辣”基因滲透到更多品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，2024年非鴨脖產(chǎn)品收入占比提升至35%，其中素菜系列（海帶、腐竹等）月均復(fù)購(gòu)率達(dá)28%。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，周黑鴨形成了“經(jīng)典款+創(chuàng)新款+健康款”的立體布局。經(jīng)典甜辣鴨脖保持70%以上的終端銷(xiāo)售占比，魔芋絲等健康輕食產(chǎn)品增速達(dá)45%，9.9元至14.9元價(jià)格帶產(chǎn)品貢獻(xiàn)15%的月均銷(xiāo)售額。這種差異化策略既滿足了核心客群的需求，又吸引了價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
朱丹蓬分析，周黑鴨推進(jìn)“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門(mén)店”模式，是基于質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比的綜合考量。如今來(lái)看，熱鹵仍會(huì)是未來(lái)鹵味行業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)之一。結(jié)合消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為不斷發(fā)生變化，如何精準(zhǔn)科學(xué)匹配新生代的核心需求，進(jìn)行多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，是企業(yè)能否在新布局中成功的關(guān)鍵。
構(gòu)建長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎
2024年，周黑鴨同時(shí)在用戶運(yùn)營(yíng)方面取得突破性進(jìn)展。通過(guò)私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，活躍會(huì)員數(shù)突破550萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)頻次提升至年均12次，客單價(jià)增加8%。基于會(huì)員數(shù)據(jù)分析，周黑鴨精準(zhǔn)推出“星享盒裝”組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升20%，復(fù)購(gòu)率提高15個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)字化能力的提升，則為周黑鴨的運(yùn)營(yíng)效率賦能。周黑鴨搭建的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天縮短至32天，訂單履約率提升至98.7%。線上渠道通過(guò)抖音、美團(tuán)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)，2024年線上銷(xiāo)售額占比達(dá)22%，其中直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)300%。這種“線下體驗(yàn)+線上裂變”的模式，有效提升了品牌黏性。
面對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展，周黑鴨明確了三大戰(zhàn)略方向——?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)＋渠道擴(kuò)張＋出海戰(zhàn)略，三輪驅(qū)動(dòng)邁向新階段。“2025年，周黑鴨將以‘門(mén)店質(zhì)量改革’為根基，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)、強(qiáng)化店員培訓(xùn)及會(huì)員精細(xì)化管理，提升門(mén)店綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，周黑鴨將以‘創(chuàng)新研發(fā)＋渠道擴(kuò)張＋出海戰(zhàn)略’為核心，全面推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展?！敝芎邙啽硎尽?/p>
在研發(fā)端，周黑鴨計(jì)劃加大投入，一方面升級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品，夯實(shí)“中國(guó)鹵味”標(biāo)桿地位；另一方面聚焦區(qū)域化特色、滿足剛需佐餐需求等高質(zhì)價(jià)比新品，深化味覺(jué)壁壘，不斷拓展品牌的市場(chǎng)邊界。
與此同時(shí)，除繼續(xù)深耕商超、便利店外，周黑鴨在渠道端將加速布局新零售與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋與場(chǎng)景化觸達(dá)，進(jìn)一步搶占增量市場(chǎng)，提升品牌影響力。
出海戰(zhàn)略無(wú)疑是最大看點(diǎn)。周黑鴨透露：“今年，周黑鴨還將以東南亞為起點(diǎn)，正式開(kāi)拓海外市場(chǎng)。這一出海戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅有助于周黑鴨拓展國(guó)際市場(chǎng)，還將推動(dòng)中國(guó)鹵味文化在全球的傳播，讓中國(guó)鹵味傳奇走向世界，樹(shù)立‘中國(guó)鹵味代表’的全球認(rèn)知。”
在鹵味江湖的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，周黑鴨的2024年答卷展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型智慧。通過(guò)戰(zhàn)略收縮聚焦核心優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)肀M(fèi)變革，用數(shù)字化重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，周黑鴨的路徑證明：傳統(tǒng)品牌并非只能“守舊”，而是可以通過(guò)創(chuàng)新與跨界，在經(jīng)典與潮流之間找到平衡點(diǎn)。
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