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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個非常有趣的理論“一度效應(yīng)”，當(dāng)氣溫發(fā)生1℃的變化，商品銷量就會發(fā)生很大的改變。今年3月我國多地氣溫創(chuàng)下歷史新高，超級大回暖也讓啤酒生意提前入夏。
在各大啤酒品牌開始下場備戰(zhàn)之際，啤酒圈卻發(fā)生了一件大新聞?！拔鞅蓖酢?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E9%87%8D%E5%BA%86%E5%95%A4%E9%85%92">重慶啤酒和嘉威啤酒（下稱嘉威）的合同糾紛案一審判決出爐：重慶啤酒需在判決生效之日起十日內(nèi)向嘉威支付3.53億元。
對于這一結(jié)果，重慶啤酒明顯不滿，堅(jiān)決提起上訴。并在官方公眾號發(fā)表了一篇近六千字的長文，還原合同糾紛真相。嘉威不甘示弱，3月20日發(fā)布了《嘉士伯，在撒謊！》一文做出回應(yīng)。
自2020年完成重組后，重慶啤酒和嘉威的矛盾越發(fā)凸顯。如今啤酒市場競爭加劇，新一輪存量博弈競賽已經(jīng)開跑。正所謂攘外必先安內(nèi)，“后院起火”的重慶啤酒還能先下一城嗎？
歷史遺留的一筆舊賬
2020年9月，嘉威以包銷協(xié)議糾紛為由將重慶啤酒告上法庭，索賠6.39億元；2021年調(diào)整訴訟請求，增加了湖南重慶啤酒國人有限責(zé)任公司、新疆烏蘇啤酒有限公司等6名被告，索賠金額上升至8.22億元。
2022年5月嘉威突然主動撤訴，當(dāng)外界認(rèn)為雙方達(dá)成和解時，2023年10月，嘉威再次向重慶市第五中級人民法院提交《民事起訴狀》，狀告重慶啤酒。嘉威的多次訴訟，讓重慶啤酒的內(nèi)部不和公之于眾。盡管一審判決以重慶啤酒敗訴收場，但這場風(fēng)波孰勝孰敗還言之尚早。
嘉威認(rèn)為自2011年以來，重慶啤酒和本案其他被告采取多種關(guān)聯(lián)交易，導(dǎo)致“山城”啤酒銷量嚴(yán)重降級，違反了之前簽署的《包銷協(xié)議》。重慶啤酒則喊冤，指責(zé)嘉威作為代工廠，無需承擔(dān)市場風(fēng)險，寄生吸血15年躺賺20億元。
實(shí)際上，兩家的矛盾其實(shí)就是歷史遺留問題導(dǎo)致的一筆糊涂賬。1992年為了實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營，共同發(fā)展重慶本土“山城”品牌，金星啤酒和重慶啤酒簽訂《聯(lián)合協(xié)議書》，開展包銷合作。
1999年，重啤集團(tuán)以“山城”商標(biāo)使用權(quán)占股33%，和鈺鑫集團(tuán)共同設(shè)立嘉威。而鈺鑫集團(tuán)的實(shí)控人正是金星啤酒的創(chuàng)始人尹興明。也就是說，重慶啤酒和嘉威都是重啤集團(tuán)的參股子公司，早期二者深度綁定，互相扶持。
時間來到2008年底，重啤集團(tuán)引入外部資本嘉士伯啟動國改。2009年1月在戰(zhàn)略合作協(xié)議有效期內(nèi)，重啤集團(tuán)再次和嘉威簽訂了20年的包銷協(xié)議。
2013年重啤集團(tuán)完成國改，嘉士伯成為重慶啤酒控股股東，至此嘉威和重慶啤酒之間雖還有合作之名，但已無往日親密，為以后反目埋下了仇恨的種子。
目前兩家公司的主要分歧在于兩點(diǎn)，一是身份認(rèn)知不對等，導(dǎo)致利益分配不均。重慶啤酒從嘉威“平進(jìn)平出”，無利可圖。而嘉城則認(rèn)為自己從來不是代工廠，而是包銷合作關(guān)系，并坦言重慶啤酒從嘉威分得股利超6億元。
二是“山城”啤酒江河日下之因以及品牌歸屬問題。重慶啤酒堅(jiān)持“山城”并未雪藏，而且擁有“山城”品牌的完整所有權(quán)，而嘉威并不這樣認(rèn)為。
通過梳理關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)在重啤集團(tuán)國改前后，嘉士伯還沒有絕對主控權(quán)這一時期。實(shí)際上重慶啤酒的管理和資本之路向來并不順?biāo)欤?015年因乙肝疫苗事件被投資者痛罵。如今這場羅生門又讓外界看了笑話。雪上加霜的是，其業(yè)績還面臨著成長的煩惱。
啤酒高度內(nèi)卷，營收遇瓶頸
2月7日，重慶啤酒發(fā)布了2024年度業(yè)績快報。營收146.45億元，同比下滑1.15%；歸母凈利潤12.45億元，同比下降6.84%。值得注意的是，這是重慶啤酒自2014年以來首次出現(xiàn)“雙降”。
對于業(yè)績不及預(yù)期，重慶啤酒歸結(jié)為餐飲和娛樂渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場景承壓，以及加大了信息化投入。事實(shí)上，結(jié)合近五年的營收數(shù)據(jù)，重慶啤酒增速已經(jīng)明顯放緩。
2022—2024年重慶啤酒營收復(fù)合增速為2.14%，而2020—2022年期間這一數(shù)據(jù)為13.27%。其實(shí)不光是重慶啤酒，受大環(huán)境影響，近十年華潤、百威都進(jìn)入了疲軟期。
2013年我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5062萬千升，創(chuàng)下歷史新高，自此之后便走入了低谷。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3555.5萬千升，較2013年下降了29.8%。
產(chǎn)量驟降，市場規(guī)模自然收縮。去年國內(nèi)啤酒行業(yè)整體收入減少5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一下滑的品類。與此同時，隨著行業(yè)的高度成熟，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。2017—2023年，我國啤酒行業(yè)CR5市占率由75.6%上升至91.7%。
換言之，市場低迷不振，內(nèi)卷又不斷加劇，啤酒生意已經(jīng)越來越難做。重慶啤酒雖然是國內(nèi)第四大啤酒公司，但地位十分尷尬。
一方面目前華潤、青島、百威三足鼎立，營收均超過300億元，行業(yè)地位優(yōu)勢明顯。身處第二梯隊(duì)的重慶啤酒遠(yuǎn)沒有三巨頭那么大的知名度，也沒有和身后的燕京拉開太大距離。2023年二者營收只相差不到6億元。
另一方面，其銷售區(qū)域集中在西南、西北地區(qū)，而非是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東、華中、華南和華北地區(qū)，這就導(dǎo)致重慶啤酒缺乏了想象空間。況且這些區(qū)域早就被華潤、青島、百威瓜分殆盡，重慶啤酒想要擴(kuò)張已經(jīng)難以介入。
再來看重慶啤酒近年來的增長，主要是因?yàn)?020年重組后獲得嘉士伯旗下樂堡、凱旋1664等11個品牌。尤其是近年來憑借網(wǎng)絡(luò)爆火的奪命大烏蘇以及旅游熱度躥紅的風(fēng)花雪月，讓重慶啤酒邁上了一個新臺階。
不過不管是烏蘇還是風(fēng)花雪月終究歸屬于“網(wǎng)紅”品牌，盡管受到了年輕人的追捧，但等到熱度消退，銷量總有回落的一天。2023年重慶啤酒本地品牌收入91.64億元，同比增長僅為3.86%，遠(yuǎn)低于2021年的20.28%。
至于主品牌“重慶”，早在2022年，嘉士伯就想把它打造為第二個“烏蘇”，開啟全國化征程。想法雖好，但烏蘇能夠“出疆”，天時地利人和三者缺一不可。重慶品牌想要走出巴蜀，時機(jī)還尚未成熟。
高端化受阻，品牌和渠道仍是短板
2016年嘉士伯發(fā)布了“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略規(guī)劃，要在中國市場成為最具吸引力、專業(yè)、成功的啤酒公司。2022年2月，嘉士伯在揚(yáng)帆22基礎(chǔ)上，重新制定了全新戰(zhàn)略“揚(yáng)帆27”，繼續(xù)深耕中國市場，打造更多的高利潤、高潛力賽道。
作為嘉士伯中國運(yùn)營平臺，重慶啤酒肩負(fù)的重任可想而知。近十年來，年輕化和高端化一直是重慶啤酒轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。烏蘇的爆火，樂堡的出圈，說明在年輕化方面重慶啤酒有兩把刷子。不過在高端市場，重慶啤酒卻遭遇了阻力。
2014年以前，重慶啤酒主要走親民路線。2015年開始推出了重慶純生、山城國賓等中高端產(chǎn)品。隨著嘉士伯的入主，凱旋1664、格林堡等高端品牌相繼被引進(jìn)。
為什么嘉士伯要執(zhí)意走高端路線？當(dāng)下國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場趨于飽和，中低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。進(jìn)入消費(fèi)升級和存量競爭時代，只有差異化、特色化才能有更大的增長空間。
2023年重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入88.55億元，營收占比高達(dá)61.31%，首次超過主流產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看似完成了高端化轉(zhuǎn)型，但實(shí)際上是因?yàn)橹貞c啤酒將高檔產(chǎn)品價格線從10元降低至8元。
參考2021、2022年數(shù)據(jù)，重慶啤酒10元以上產(chǎn)品收入占比僅在36%左右，6-9元的主流中端產(chǎn)品才是其銷售主力軍。當(dāng)然也不能說重慶啤酒的高端化完全沒有效果，只是距離真正的高端還很遠(yuǎn)。
實(shí)際上近些年重慶啤酒在高端領(lǐng)域做了很多嘗試和創(chuàng)新，例如旗下風(fēng)花雪雨、夏日紛推出了不同口味的低醇果酒，重慶品牌和重慶火鍋深度綁定，開拓消費(fèi)新場景。然而這些措施并未取得顯著效果。
2024年前三季度，高檔產(chǎn)品收入76.25億元，同比下滑1.24%。而主流、經(jīng)濟(jì)兩大類產(chǎn)品均在正向增長。為何重慶啤酒的高端路陷入了停滯呢？其實(shí)高端市場比拼的不僅是創(chuàng)新，還有品牌價值和渠道賦能。
嘉士伯在國際市場聲名遠(yuǎn)播，不過在國內(nèi)高端市場還差點(diǎn)意思。在產(chǎn)品上，青島、華潤的高端產(chǎn)品更符合國人口味，百威入華時間早，有先發(fā)優(yōu)勢，而嘉士伯早期征戰(zhàn)國內(nèi)市場波折不斷，品牌形象還不夠深刻。
在渠道方面，嘉士伯意圖是想借用重慶啤酒本土優(yōu)勢，將國際品牌進(jìn)行深度捆綁打開高端大門，但關(guān)鍵是一向扎根在西南的重慶啤酒還沒有能力將產(chǎn)品推向更遙遠(yuǎn)的華北、華東市場。想要在高端市場站穩(wěn)，重慶啤酒還需在品牌和渠道上下一番苦功。
結(jié)語
堅(jiān)持走“國際+本土”品牌雙發(fā)展路線，雖然讓重慶啤酒的品牌矩陣和產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，但實(shí)際上并沒有產(chǎn)生1+1>2的效果。與此同時對國際高端品牌的“偏心”，也導(dǎo)致嘉威心生嫌隙，內(nèi)部不和。
如今國內(nèi)啤酒賽道進(jìn)入高端化下半場，多元、差異化的產(chǎn)品才能搶占年輕人的心智。重慶啤酒不缺產(chǎn)品，缺少的是群眾基礎(chǔ)和品牌的認(rèn)知度。只有做好營銷、拓寬渠道，重慶啤酒才能有望打破增長瓶頸。
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