作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????
編審丨橘子
3月26日，比計(jì)劃“晚到”了一年的“元?dú)馍謩?chuàng)造營(yíng)2044”在其四川工廠開(kāi)營(yíng)。從各地共赴都江堰的伙伴、行業(yè)人士、KOL、大學(xué)生、產(chǎn)品經(jīng)理以及老唐，在午后炙熱的陽(yáng)光下完成了一次“共創(chuàng)”。如果你對(duì)共創(chuàng)有所惑，那也可以將其看做一場(chǎng)有關(guān)元?dú)?a class="keyword-search" >森林的新品發(fā)布會(huì)。雖然，老唐更希望它是個(gè)“記錄”會(huì)，記錄下熱愛(ài)，記錄下“初始狀態(tài)”。
當(dāng)14款新品逐一在產(chǎn)品經(jīng)理們的娓娓道來(lái)中呈現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2025年元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理們帶來(lái)了更多他們的誠(chéng)意之作，而這些產(chǎn)品背后是一個(gè)“歷劫”歸來(lái)的少年——元?dú)馍帧?年了，他似乎又變回了最初的樣子。
變化：從大單品到產(chǎn)品矩陣
財(cái)報(bào)季還在繼續(xù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在華潤(rùn)飲料和農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)里被深刻領(lǐng)悟。包裝飲用水的下滑，茶飲以及其他飲料產(chǎn)品的上揚(yáng)，均為這兩家飲料公司挽回了不少顏面。一定程度上再次說(shuō)明，依靠某款大單品打天下的時(shí)代過(guò)去了。
當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料江湖里，大單品總是令人興奮且羨慕的，誰(shuí)不喜歡一年能貢獻(xiàn)百億甚至兩百億的大單品呢？只是，時(shí)代的發(fā)展變遷以及消費(fèi)者需求的多元、分層，讓大單品在這個(gè)時(shí)代變得艱難。為了應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)變化，飲料廠家們紛紛祭出了更多新品，帶著試探、討好、攪局、搶奪，甚至攻擊……
遺憾的是，現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，尤其在變化足夠多且快的快消行業(yè)。一個(gè)共識(shí)是，新品存活率不足千分之五。那么，新品的成功幾率、成本與利潤(rùn)的取舍以及好喝與好賣(mài)的平衡……被逐一擺到了產(chǎn)品經(jīng)理的案頭，研發(fā)和創(chuàng)新究竟要如何做？
“研發(fā)、創(chuàng)新，早先對(duì)它們的理解多少是有點(diǎn)抽象的。它們不是藏在企業(yè)財(cái)報(bào)里哪個(gè)不起眼的角落，常常被媒體戲謔說(shuō)——某某企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用連營(yíng)收的1%都不到；要么，就是各種在實(shí)驗(yàn)室經(jīng)歷了多少次評(píng)測(cè)、打磨，有著難以言說(shuō)的精準(zhǔn)和研判；而創(chuàng)新，更有不少為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的故事，換個(gè)瓶蓋子都要吹上好半天……可是，當(dāng)元?dú)獾漠a(chǎn)品經(jīng)理逐一上臺(tái)，去講述他們之所以開(kāi)發(fā)某款的產(chǎn)品的起心動(dòng)念時(shí)，你會(huì)覺(jué)得，研發(fā)在元?dú)馄鋵?shí)就是產(chǎn)品經(jīng)理作一款自己非常喜歡且好喝的飲料、并把它分享給更多有著相同喜好的人；理想的話(huà)，再將它賣(mài)給更多有需求的消費(fèi)者?！眳⒓恿嗽?dú)馍止矂?chuàng)營(yíng)后，一業(yè)內(nèi)人士有感而發(fā)，關(guān)鍵是，他們沒(méi)有直接“拿來(lái)”。
雖是無(wú)心之論，卻不小心戳中了元?dú)馍诌@家公司對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的“第一要求”——不要想著去服務(wù)“目標(biāo)客戶(hù)”，先服務(wù)好自己和自己身邊的人。很多時(shí)候，很多人都不知道自己喜歡什么，卻總想著服務(wù)他人；一款產(chǎn)品你自己都不喜歡，都不敢說(shuō)是自己做的，遑論更多。
老唐曾分享過(guò)元?dú)馍直顨馀菟恼Q生過(guò)程，彼時(shí)，有個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、他就是喜歡喝碳酸飲料，但又怕攝入糖分太多，于是有了做一款“特別好喝、又爽、又沒(méi)有負(fù)擔(dān)的碳酸飲料”的想法，整個(gè)研發(fā)過(guò)程耗時(shí)18個(gè)月，迭代配方27次。
在前述創(chuàng)造營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的介紹，此次元?dú)馍值?a class="keyword-search" >氣泡水也“更新”了，新款氣泡水歷經(jīng)500余次迭代與技術(shù)革新，在“爽”感這個(gè)層面也有了更出色的表現(xiàn)。
眾所周知，元?dú)馍衷诮】碉嬈愤@條路上耗時(shí)良多，但人生總有些時(shí)刻需要快樂(lè)、需要“起來(lái)嗨”。
2025年，元?dú)馍值摹翱鞓?lè)肥宅水”有了檸檬新口味，這也是14款新品中，老唐的最?lèi)?ài)。除了新口味兒的“肥宅水”，元?dú)膺€推出了有助于緩解焦慮和抵抗抑郁的“維B水”；更有首次涉足含酒精飲料的氣泡酒——“浪”。
“浪”的產(chǎn)品經(jīng)理坦言，自己是喜歡喝點(diǎn)兒的，但對(duì)部分酒+果味的融和總覺(jué)得差點(diǎn)兒意思。于是，3個(gè)多月的時(shí)間里、團(tuán)隊(duì)在近乎喝多的快樂(lè)狀態(tài)里，選擇用96%的超純伏特加作為酒基，再去搭配其他水果風(fēng)味。酒精度9度，一罐就能讓人“上頭得剛剛好”，喝著輕松而不過(guò)界……是那種舒服又輕盈的快樂(lè)感。
相較于氣泡水，氣泡酒不只是飲品，更是一種社交方式。不管是老友相聚，還是新朋友破冰，“浪”都是完美的情緒助燃劑。
“就好像每個(gè)人（產(chǎn)品經(jīng)理）帶著自己引以為傲的孩子來(lái)展示才藝，故事雖很簡(jiǎn)單，但言語(yǔ)間卻滿(mǎn)是寵溺?！边@是一位KOL聽(tīng)產(chǎn)品們的“幕后故事”得來(lái)的感悟，對(duì)自己的喜歡的那一款，他說(shuō)，“只一口，我就愛(ài)上了”。
其實(shí)，這些新品既是元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充，也是順應(yīng)市場(chǎng)變化的儲(chǔ)備。畢竟，年輕消費(fèi)者們慢慢掌握了“市場(chǎng)需求”的話(huà)語(yǔ)權(quán)，要好喝、要健康、要快樂(lè)、要營(yíng)養(yǎng)……總之，都要。
記錄，結(jié)果重要過(guò)程也重要
除了產(chǎn)品，有意思的是元?dú)馍謱?duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度，記錄。
在現(xiàn)場(chǎng)，老唐說(shuō)，他更愿意將此次創(chuàng)造營(yíng)定義為一個(gè)“記錄會(huì)”。記錄會(huì)的本質(zhì)，一方面記錄一件件產(chǎn)品從誕生時(shí)的簡(jiǎn)單、純粹和初心到在市場(chǎng)走紅；另一方面也是記錄給我們的產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理看，通過(guò)氣泡水、外星人電解質(zhì)水、冰茶、好自在這樣的產(chǎn)品，持續(xù)講述他們的想法。
其實(shí)，老唐還有一層意思，不要等到產(chǎn)品真的爆了，“回頭”再去給其立項(xiàng)和出爐的過(guò)程“加戲”。大談特談什么方法論、成功學(xué)，也希望產(chǎn)品經(jīng)理和公司都能及時(shí)回看自己的初心。
事實(shí)上，很多時(shí)候，我們都選擇以果推因。一款產(chǎn)品爆了，不論是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的公司還是行業(yè)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們總能從全方位、多角度來(lái)解釋“它為什么行了”；同理，失敗了，做死了，也有無(wú)數(shù)個(gè)看似合理的理由等著它，即便是“馬后炮”，聽(tīng)起來(lái)也是言之鑿鑿。
真實(shí)的情況幾何？有了前述這些“記錄”，那真相也就無(wú)處躲藏。即便老唐認(rèn)為這其中的大多數(shù)產(chǎn)品支棱不起來(lái)，也要留此為證。更重要的是，在元?dú)馍挚磥?lái)，相較于成功的“結(jié)果”，過(guò)程更重要。
老唐有個(gè)觀點(diǎn)，推新意味著產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新就意味著一定程度的浪費(fèi)。如果一家公司創(chuàng)新百分百都能成功，那就不能叫創(chuàng)新，創(chuàng)新一定是一個(gè)失敗率巨高的事情，這件事的成本，你不可能讓渠道來(lái)承擔(dān)，只能自己默默承受。
產(chǎn)品經(jīng)理們不想自己失望，也不想讓老唐失望。而這個(gè)過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，意味著快速試錯(cuò)。
一產(chǎn)品經(jīng)理坦言，推新過(guò)程中產(chǎn)品經(jīng)理能收獲不少來(lái)自市場(chǎng)一線的反饋。“我們快速把產(chǎn)品做出來(lái)之后投入到市場(chǎng)中，不讓渠道過(guò)分去承擔(dān)那些壓力，而是快速地去收集一波最真實(shí)的用戶(hù)反饋和線下銷(xiāo)售的反饋。對(duì)我們產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，無(wú)論成敗與否，我們都收到了一個(gè)非常寶貴的、用戶(hù)用錢(qián)投票得來(lái)的一些數(shù)據(jù)和信息，這有助于我們進(jìn)一步地去優(yōu)化產(chǎn)品并快速迭代它。只要你真的喜歡，你一定可以把它做得更好?！?/p>
“對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，我們不是一味的去追求說(shuō)它一上市就能賣(mài)得很好，當(dāng)然，這是一個(gè)最好的結(jié)果，但我們也享受那個(gè)過(guò)程，就是把產(chǎn)品做出來(lái)后去跟用戶(hù)深入地去做交流，真實(shí)地看到大家對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)?！鼻笆霎a(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。
倒不是說(shuō)元?dú)馍钟卸嗯?。確實(shí)有為數(shù)不少的快消企業(yè)推新，其成本是由渠道亦或是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)的。他們有的像賣(mài)奢侈品，想要暢銷(xiāo)款，那得再配點(diǎn)周邊。與經(jīng)銷(xiāo)商而言，想進(jìn)廠家更具賣(mài)力的產(chǎn)品，必須搭配新品。而多數(shù)新品在初期都淪為了經(jīng)銷(xiāo)商的搭贈(zèng)亦或是“費(fèi)用”。
換言之，每個(gè)公司對(duì)新品都有“容錯(cuò)率”，只不過(guò)是誰(shuí)買(mǎi)單的問(wèn)題。元?dú)饨鉀Q這個(gè)問(wèn)題的途徑除了默默承受，還有一個(gè)“產(chǎn)品墳?zāi)埂薄?/p>
前述產(chǎn)品經(jīng)理稱(chēng)，那些通過(guò)迅速測(cè)試、賣(mài)力不好的產(chǎn)品，即便有部分人喜歡，也會(huì)被快速下架。但下架后，如果公司不斷收到消費(fèi)者要求“再上架”的信息，那公司會(huì)再次考慮讓這款產(chǎn)品“復(fù)活”。這是一個(gè)雙向的機(jī)制，不行？進(jìn)墳?zāi)?；行！迭代更新后，再上市?/p>
在這個(gè)過(guò)程中，“記錄”也就被賦予了更多意義。
也是在這次創(chuàng)作營(yíng)上，內(nèi)參君知道了老唐的另一個(gè)身份——超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。
“如果說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理們是對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，努力去實(shí)現(xiàn)自己的想法；那老唐就要放棄個(gè)人喜好，對(duì)所有產(chǎn)品經(jīng)理的夢(mèng)想負(fù)責(zé)并守住底線?！痹?dú)馍忠幌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
很意外，這個(gè)底線與錢(qián)無(wú)關(guān)。而是，“不做不喜歡產(chǎn)品”，產(chǎn)品經(jīng)理不喜歡的產(chǎn)品一定程度上意味著“欺騙”。從產(chǎn)品立項(xiàng)、誕生到上架，需要一層又一層的粉飾、說(shuō)服；說(shuō)服公司、說(shuō)服銷(xiāo)售、說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商還得說(shuō)服消費(fèi)者。邏輯是，如果你的飲料你自己都不愛(ài)喝，你想找到愛(ài)喝它的“目標(biāo)人群”還得花錢(qián)。
老唐是個(gè)特別喜歡琢磨產(chǎn)品的人，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求更多是希望他們做的是自己熱愛(ài)的事兒。至于平衡熱愛(ài)和效益，他很坦然，首先總想賺錢(qián)未必能賺到錢(qián)；其次，產(chǎn)品做不好，那肯定賺不到錢(qián)。
回歸，找到初心并多點(diǎn)耐心
那究竟什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品呢？
老唐的觀點(diǎn)是，就像喜歡做菜的廚子做菜。他滿(mǎn)心滿(mǎn)眼都是鼓搗好吃的菜，他的菜品怎么可能不好吃。而元?dú)馍诌@幾年的變化是，不焦慮了、想明白了，成功與每個(gè)人每個(gè)企業(yè)都不同，沒(méi)有百試不爽的方法論。
如此一來(lái)，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理就不能設(shè)置太多“規(guī)矩”。不能給他來(lái)個(gè)KPI，再弄個(gè)Deadline，再設(shè)置幾個(gè)參數(shù)……你就說(shuō)，這菜他還做得出來(lái)么？做出來(lái)了，會(huì)好吃嗎？公司現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)松弛感，在松弛感中去創(chuàng)新，去研發(fā)自己熱愛(ài)的產(chǎn)品，保持簡(jiǎn)單、純粹?！爱a(chǎn)品真的好，自然會(huì)有一部分人買(mǎi)單的。”
在元?dú)獯舜瓮瞥龅男缕分?，與中式養(yǎng)生有關(guān)的產(chǎn)品有點(diǎn)特別。其中兩款是在早年的大學(xué)生“宇宙大賽”上勝出、根據(jù)彼時(shí)大學(xué)生的創(chuàng)意來(lái)的，叫“慢熬”；還有就是元?dú)馍值摹昂米栽凇币餐屏诵缕罚玫氖侵袊?guó)傳統(tǒng)烹飪工藝“煮”。
如果說(shuō)這算是一次“回歸”，也是頗具新意。舉個(gè)例子，在制作紅豆薏米水的過(guò)程中，那個(gè)傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為價(jià)值更高的紅豆餡，反倒成了紅豆薏米水的“廢物”、得舍棄（當(dāng)然，可以賣(mài)給需要它的人），而煮出來(lái)的水，才是這款產(chǎn)品需要帶給消費(fèi)者的。
畢竟，在中醫(yī)的理論體系里，種子煮出來(lái)的水、補(bǔ)的是“氣”；而豆餡補(bǔ)的就是“質(zhì)”了。
除此，從更實(shí)際的層面考量，這些產(chǎn)品意味著更多的成本、更長(zhǎng)的時(shí)間、更多的耐心。實(shí)際上，元?dú)獾男缕妨㈨?xiàng)有6個(gè)原則，加一點(diǎn)；減一點(diǎn)；無(wú)限接近手作；細(xì)水長(zhǎng)流，持續(xù)陪伴；讓世界留下一些美好。
提及手作，不得不說(shuō)近十年的時(shí)間里，現(xiàn)制茶飲的發(fā)展和擴(kuò)張如火如荼，搶的都是消費(fèi)者手中“那一杯水”的市場(chǎng)份額?？纯磶准翌^部公司的業(yè)績(jī)就知道，這些年，茶飲企業(yè)們從飲料廠家們手中搶走了多少市場(chǎng)份額。
對(duì)于無(wú)限接近手作的元?dú)庑缕泛秃芸煊忠霞艿娜椴栊缕范?，夠剛嗎？先留個(gè)懸念。相較于不少首次出現(xiàn)的新品，本輪推新中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，元?dú)庥珠_(kāi)始做水了。
這款產(chǎn)品叫“wave”，耗時(shí)1000天，是一款有功能性且兼具好口感、配料簡(jiǎn)單健康的3元水。wave經(jīng)過(guò)14道凈化工藝，含有鈉、鉀、鎂、氯4種人體所需電解質(zhì)，可以滿(mǎn)足想補(bǔ)充電解質(zhì)，但不愛(ài)甜味口感的消費(fèi)者需求……
和飲料不同，在中國(guó)市場(chǎng)，瓶裝水或許更難。
2024年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的“水戰(zhàn)”簡(jiǎn)直慘烈。有觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)夫山泉股價(jià)近幾天的“閃崩”足以說(shuō)明其去年低價(jià)水的戰(zhàn)略徹底失敗。畢竟，2024年，農(nóng)夫山泉的瓶裝飲用水少賣(mài)了43億元。不僅如此，就在這兩天，雀巢或?qū)⒊鍪鬯畼I(yè)務(wù)的消息流出，涉及的品牌有巴黎水、圣培露、普娜，估值高達(dá)390億元。
如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，wave又有多少勝算尚且不知。但在當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)，到是有幾位朋友用實(shí)際行動(dòng)投了票，每人整了兩箱帶回家。
一個(gè)有意思的事兒是，初心。老唐這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理希望公司的產(chǎn)品經(jīng)理們能堅(jiān)持初心，做出好的產(chǎn)品、并在之后的時(shí)間里多點(diǎn)耐心。當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)，老唐還分享了早年間自己的一條影評(píng)，有關(guān)電影《料理鼠王》，在他看來(lái)，Everyone can cook，這種孜孜以求、把不可能變成一種可能的精神，也是公司最底層的邏輯。
內(nèi)參君覺(jué)得，元?dú)馍忠矟u漸找回了自己的初心；回歸到了在一片紅海中撕開(kāi)一個(gè)口子、并依靠一款氣泡水殺出一條血路來(lái)的行業(yè)“新人”。在這個(gè)逐漸成就自己的9年時(shí)間里，元?dú)饨?jīng)歷了行業(yè)的追捧、前輩亦或是大佬們?cè)谑袌?chǎng)層面的圍追堵截、山寨跟風(fēng)者們的“干蹭”，更經(jīng)歷了疫情三年的洗禮和建設(shè)新工廠過(guò)程中因?yàn)橹刭Y產(chǎn)而背負(fù)的資金壓力，甚至變得“慢”下來(lái)……
如今，這位“新人”都挺過(guò)來(lái)了。2024年歲末，老唐曾對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們說(shuō)，“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，20年后再相見(jiàn)”；共創(chuàng)營(yíng)當(dāng)天，老唐又與創(chuàng)造營(yíng)做了一個(gè)20年后的約定。他在激勵(lì)年輕人始終堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)初心，保持創(chuàng)新信念的同時(shí)，何嘗不是在與自己和元?dú)馍值奈磥?lái)做個(gè)約定。
至于為什么是20年，老唐說(shuō)，這一方面是說(shuō)我們年輕，另一方面，我們也要多點(diǎn)耐心。其實(shí)，這應(yīng)該也是一種底氣。在快消這個(gè)做傳統(tǒng)生意的大盤(pán)子里，前輩眾多、尚有差距，但作為年輕人的元?dú)馍植慌?，也不?huì)“短視”。
所謂“歸來(lái)仍是少年”，想來(lái)，也不過(guò)如此。
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