● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
在當(dāng)下，注意力稀缺成為品牌營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。常規(guī)營銷難入消費者法眼，于是聯(lián)名、跨界、代言這些“整活藝術(shù)”便成了品牌吸睛的標配手段。
比如脫口秀演員徐志勝代言的森馬廣告，以及美團、伊利等品牌找賈冰拍攝的抽象廣告，都火爆出圈，引發(fā)網(wǎng)友大量討論。
這不，最近京東就看中了岳云鵬身上國民級的幽默特質(zhì)，與他共同發(fā)起一場大規(guī)模提升用戶認知與品牌認可度的“攻心計”。整個過程輔之以環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播與媒介組合打法，不僅使平臺聲量呈幾何倍數(shù)增長，還通過持續(xù)互動，巧妙地將“家裝無難事，換新上京東”的理念，植入用戶心智之中。
人格化塑造品牌親和力
國民化熱度實現(xiàn)認知破局
品牌與傳播主體的有效組合是營銷制勝必不可少的一把利器。京東深明這一道理，將用人策略視為營銷布局的核心環(huán)節(jié)。為充分挖掘“選對人”蘊藏的巨大價值，釋放強勁傳播效應(yīng)，京東展現(xiàn)出兩條正確的策略決策。
首先，懸念營銷相比純粹的單向宣告，無疑更具話題性和傳播性。京東通過設(shè)置懸念與岳云鵬開展聯(lián)動，以話題發(fā)酵替代單向宣告，吸引消費者關(guān)注，成功打響品牌心智戰(zhàn)的第一槍。
其次，深度綁定岳云鵬"國民笑匠"人設(shè)與京東家電家居"輕松換新"的核心價值，將喜劇基因注入品牌認知路徑，使"超能裝"主張以最短鏈路直達消費者心智，實現(xiàn)從娛樂符號到品牌記憶點的高效轉(zhuǎn)化。
第一，聯(lián)動國民搞笑擔(dān)當(dāng)“岳云鵬”造勢，全面攻占大眾視野。
3月24日，一張神似岳云鵬的時尚“歐巴”海報在微博瘋傳，甚至吸引了《時尚芭莎》都主動轉(zhuǎn)發(fā)，蓋章認證大片質(zhì)感。潮流裝酷造型，與大伙印象里的岳云鵬有些陌生，強烈的反差感瞬間勾起了網(wǎng)友們的好奇心，紛紛留言發(fā)問：“這還是我們熟悉的岳云鵬嗎？”
事實上，這正是京東“家裝節(jié)”近日合作的國民搞笑藝人擔(dān)當(dāng)岳云鵬，以時尚反差感形象向大眾公開亮相的首秀，也是品牌的有意為之，借勢懸念調(diào)動大眾好奇、為品牌造勢的聰明舉動。
當(dāng)日，在疑團持續(xù)膨脹之時，岳云鵬親自艾特京東官方微博回復(fù)“不僅能裝，還能輕松裝”進行了承認。在謎底終于面向大眾揭曉之際，懸疑話題所引發(fā)的傳播聲量，也瞬間進入沸點時刻。#小岳岳爆改#的微博話題沖上熱榜，更多吃瓜群眾專程跑來圍觀，大量玩?！把嘧踊仡^吧，小岳岳已經(jīng)爆改潮男了”、“這下誰能分得清權(quán)志龍和小岳岳啊”、“小岳你這回真裝到我了”等，品牌由此觸達更大范圍用戶群體，為未來挖掘潛在用戶、深耕目標客戶群體埋下伏筆。
第二，雙向奔赴：讓藝人特質(zhì)契合品牌調(diào)性。
Social話題之所以能吸引大眾圍觀，為品牌帶來如此高的關(guān)注，這背后是京東與岳云鵬雙向奔赴的成果。岳云鵬自身所具備的親和力、幽默風(fēng)格，與品牌調(diào)性精準匹配，極大增強了內(nèi)容的感染力。
海報上，“岳裝岳輕松”、“家裝無難事，換新上京東”、“免費拆送裝”、“現(xiàn)貨速達，國家補貼+以舊換新雙重補貼至高立減50%”，簡單明了的利益點信息，增強信息觸達率，讓用戶在最短的時間中記住平臺優(yōu)勢?？梢钥闯鰹榇蟊娞峁┦⌒膬r值的品牌，在完成兼具大眾化和心智感的明星選擇時，可謂深思熟慮。
△ 《滑動左右查看下一張圖片》
其一，藝人的人格魅力與品牌擁有極高的契合度。岳云鵬作為國民搞笑擔(dān)當(dāng)，堪稱國內(nèi)頂流。只要一提起岳云鵬，最廣為人知的應(yīng)該是他那張經(jīng)典表情包——“燕子，沒有你我怎么活啊，燕子！”真是又慘又好笑。
除了在表情包領(lǐng)域頗有建樹，岳云鵬本身也是一個相當(dāng)優(yōu)秀的相聲演員，開玩笑、講段子往往信手拈來。他的喜劇人身份帶來的反差感，不僅讓廣告極具話題性，更讓消費者在輕松詼諧的氛圍中，深刻記住了京東家電家居服務(wù)“能裝”且輕松的特點。另外，小岳岳身上有著憨厚、樸實的特質(zhì)，給大眾的印象親切自然，與京東想要簡化家裝繁瑣流程、為消費者提供便捷服務(wù)的理念完美契合，可快速綁定聯(lián)想記憶、占據(jù)用戶認知。
其二，藝人的國民度與幽默基因的疊加效應(yīng)可助力品牌邊界拓展。尤其國民認知度高的藝人，更是品牌連接大眾的超級媒介。京東家電家居以極具國民認知度與辨識度的岳云鵬作為連接點，可變被動看見為主動注意。同時，岳云鵬粉圈用戶與品牌的主流消費群體存在一定重合度，其粉絲基礎(chǔ)和影響力效應(yīng)，也將成為品牌流量入口，撬動品牌邊界大幅延展。
從選用人策略來看，京東多角度釋放岳云鵬的國民影響力，實現(xiàn)情感移植，在用戶心中建立可信賴的品牌形象，并有效達成了“家裝無難事，換新上京東”的品牌共識。
上線一支“裝裝舞”
創(chuàng)造品牌價值強感知
眾所周知，傳統(tǒng)的家裝廣告可能給人較為嚴肅、專業(yè)的感覺，而京東卻打破常規(guī)，以幽默的方式呈現(xiàn)家裝換新服務(wù)，不僅能牢牢抓住觀眾的注意力，更有助于拉近品牌與年輕消費者的距離。
第一，深度聚焦，打透“來京東裝得更輕松”核心信息點。
在品牌熱度高漲之際，京東家電家居在話題勢能發(fā)散的黃金時刻，發(fā)布了一支創(chuàng)意TVC《岳裝岳輕松》。
視頻中，岳云鵬身著潮酷西裝在鏡頭前跳起了“裝裝舞”魔性動作，以高頻重復(fù)的“家裝無難事、換新上京東”slogan、大量的洗腦臺詞以及快節(jié)奏剪輯方式，反復(fù)向觀眾傳遞“京東家電家居省心”的核心利益點，通過聽覺與視覺的雙重刺激無形中達成洗腦效果，達成觀眾對品牌信息記憶的強化。
比如“拆拆拆，京東免費拆”，清晰傳遞出平臺提供免費拆除服務(wù)的貼心承諾；“送送送，現(xiàn)貨送得快”，直白地道出京東閃電送貨的高效物流優(yōu)勢；“裝裝裝，沒有安裝費”，則旗幟鮮明地表明京東家電家居無套路的免費安裝服務(wù)。
總的來說，TVC對于品牌優(yōu)勢的直接釋放，一方面高效彰顯了京東家電家居“省心”利益點，極為有效地提升了產(chǎn)品體感與感知，將品類概念進一步打進他們的心智之中。另一方面，品牌表達上，平臺巧妙將其與家裝節(jié)的主題相結(jié)合，向消費者傳遞了一種全新的生活態(tài)度：“裝”是一種態(tài)度，“裝”也是一種對生活的執(zhí)著追求。
第二，以內(nèi)容自生長激發(fā)裂變傳播，讓進入公共輿論中心。
在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)之下，每一個個體都是是信息的宿主、也都會成為傳播的載體。當(dāng)靜態(tài)的表情包、原生網(wǎng)感視頻進入動態(tài)的傳播狀態(tài)，就會演變成一場頗具儀式性與顛覆性的狂歡。
京東家電家居深刻理解社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，配合官方TVC上線，一場圍繞岳云鵬同款魔性舞蹈動作挑戰(zhàn)賽在抖音平臺熱烈上演。京東家電家居以極具吸引力的京東家電家居獎品為誘餌，迅速點燃消費者參與熱情，活動鼓勵用戶就地取材，借助身邊物品自由創(chuàng)作，開啟腦洞大開的創(chuàng)意互動，引爆站內(nèi)話題熱度。
另一方面，京東敏銳捕捉到網(wǎng)友對TVC中岳云鵬裝酷畫面的濃厚興趣，迅速在微博主陣地策劃#起猛了看見小岳岳唱跳#、#跟著小岳岳裝起來#等話題矩陣。借助社交平臺開放性與互動性，鼓勵用戶玩梗、造梗。在短時間內(nèi)，大量以岳云鵬裝酷為主題的表情包、洗腦GIF圖在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，強勢塑造了品牌沖擊力，讓“家裝無難事，換新上京東”的品牌理念深入心智。
從魔性TVC，到抖音挑戰(zhàn)賽，再到網(wǎng)友自發(fā)野生二創(chuàng)持續(xù)加碼，京東家電家居通過多維度的營銷組合拳，不斷強化用戶對京東家電家居“省心”的感知。
全域聯(lián)動擊穿圈層壁壘
差異化塑造平臺品類價值
如今，盡管線上消費已成為大部分人的首選，但更多場景的搭建仍然發(fā)生在線下，這就體現(xiàn)了品牌營銷全域布局的重要性。京東家電家居深諳此道。
線上線下聯(lián)合出擊，以“集中+脈沖式”媒介策略，實現(xiàn)用戶心智滲透
在線上，為了讓更多人了解京東家裝節(jié)，京東在線上玩起了組合宣傳。一方面，在抖音平臺上發(fā)起挑戰(zhàn)話題 #跟著小岳岳裝起來#，截至到目前已經(jīng)有2.2w人參與挑戰(zhàn)，超出2850w次播放量，數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中，魔性舞蹈也引來各路自媒體大V和各行業(yè)KOL相繼參與其中，對京東家電家居平臺進行種草推廣，持續(xù)加深大家對該行業(yè)品類的認識。另一方面，這些視頻、海報，也相繼出現(xiàn)在在微博、朋友圈，小紅書等熱門平臺。不僅完成對端內(nèi)外流量進行引導(dǎo)與承接，也針對產(chǎn)品的核心用戶群體打透“來京東裝得更輕松”這一核心信息，激發(fā)巨大的消費潛力，促進后續(xù)轉(zhuǎn)化。
家裝，線下是讓用戶深度感知產(chǎn)品的重要場景。乘著線上風(fēng)潮的熱度，京東家電家居還在緊鑼密鼓的節(jié)奏之下，以規(guī)?；毓獾氖址?，強化“家裝節(jié)”在公共場所的亮相頻次和密度，將氛圍推向高潮。
線上線下聯(lián)動、端內(nèi)外配合，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點、多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在多方力量的協(xié)同作用下，京東家電家居在用戶心中建立起“家裝無難事，換新上京東”的品牌形象，形成傳播與導(dǎo)流閉環(huán)，也高度實現(xiàn)品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉(zhuǎn)變。
打造品類多元化亮點，增強用戶記憶度
最后，為幫助消費者建立精準的家裝品類認知，高效命中消費者痛點，京東家電家居圍繞平臺家電家居多品類精細化運營展開布局，通過爆款、福利、優(yōu)惠三板斧，提升并滿足了消費者以及潛在群體的期待值和驚喜感，有效激活了消費者的心理效能與行動力。
結(jié) 語
在消費者主權(quán)的時代，企業(yè)的核心競爭力就是品牌心智和認知。“京東家電家居通過‘創(chuàng)新價值→構(gòu)建品牌獨特認知→征服大眾’的路徑，搶占用戶心智，為品牌后續(xù)增長開辟了更大空間。
具體來講，家裝市場企業(yè)眾多，然而能被用戶牢記于心的卻屈指可數(shù)。深入剖析其中緣由，關(guān)鍵在于未能有效解決本質(zhì)性問題。一方面，企業(yè)未能在用戶的核心需求領(lǐng)域著力提升體驗或者降低使用成本；另一方面，也沒有清晰明確地向特定用戶群體闡明產(chǎn)品所具備的影響力與價值。
基于這樣的精準洞悉，京東家電家居 提煉上“家裝節(jié)”，免費拆送裝一體，現(xiàn)貨速達，雙重補貼能讓家裝更簡單，更輕松”的差異化優(yōu)勢，為同質(zhì)化競爭嚴重的家裝市場，樹立一個行之有效的心智錨點。而后，通過明星的影響力高效傳遞品牌的核心信息點。隨之再通過內(nèi)容裂變傳播、線上線下場景的打透，反復(fù)輸出“家裝無難事，換新上京東”的利益點，提高品牌優(yōu)勢的可見度，在短期內(nèi)形成強刺激和品牌強認知。
可以說，京東家電家居憑借“藝人聯(lián)動+輕量化內(nèi)容+系統(tǒng)化傳播”的組合拳，精準觸達用戶，為品牌長效增長構(gòu)建護城河。
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