電動(dòng)車界“愛(ài)馬仕”小牛電動(dòng)，依舊沒(méi)能走出虧損泥淖。近期，小牛電動(dòng)發(fā)布了第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，再度將小牛電動(dòng)盈利能力弱、毛利率持續(xù)承壓的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)暴露在聚光燈下。
財(cái)報(bào)顯示，2024年全年小牛電動(dòng)營(yíng)業(yè)收入32.88億元，同比增長(zhǎng)24%，毛利率為15.2%，全年凈虧損1.9億元，較2023年虧損2.7億元，虧損減少了0.8億元，收窄幅度約30%。調(diào)整后凈虧損（非GAAP）為1.69億元，上年同期調(diào)整后的凈虧損為2.24億元。
從2022年由盈轉(zhuǎn)虧以來(lái)，小牛電動(dòng)連續(xù)虧損多年，且至今仍未有恢復(fù)盈利的跡象。此外，僅為 15.2%的毛利率，相比2023年的19%明顯減少，也反映出公司在盈利能力方面，面臨著巨大挑戰(zhàn)。
成本高企“吞噬”利潤(rùn)
一直以來(lái)，小牛電動(dòng)以高端化作為品牌定位，試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。然而，這一策略在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中卻遭遇了重重困境。
一來(lái)，研發(fā)投入高企，規(guī)模效應(yīng)不足，導(dǎo)致成本控制難度大。為了維持高端形象，小牛電動(dòng)在研發(fā)上投入了大量資源，但由于銷量未能達(dá)到預(yù)期規(guī)模，無(wú)法有效分?jǐn)傃邪l(fā)成本，導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本居高不下，進(jìn)而壓縮了利潤(rùn)空間。
不可否認(rèn)，研發(fā)投入對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)至關(guān)重要，但在規(guī)模效應(yīng)不足的情況下，高昂的研發(fā)成本無(wú)疑給公司帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。據(jù)了解，2024 年全年研發(fā)費(fèi)用超 1.3 億元，聚焦電池管理系統(tǒng)與智能互聯(lián)功能升級(jí)。
二來(lái)，銷售費(fèi)用增加，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪激烈，營(yíng)銷成本上升。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，小牛電動(dòng)不得不加大銷售及營(yíng)銷投入，2024 年，4.90 億元的銷售及營(yíng)銷支出，幾乎與當(dāng)年同期的 4.99 億元毛利相當(dāng)，基本吞噬掉所有毛利。
從小牛電動(dòng)近年來(lái)的各項(xiàng)費(fèi)用變化趨勢(shì)來(lái)看，銷售及營(yíng)銷支出不僅在費(fèi)用中占比最高，且呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)。過(guò)度依賴營(yíng)銷手段雖然在短期內(nèi)可能有助于提升銷量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，不利于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造和可持續(xù)發(fā)展。
三來(lái)，為了應(yīng)對(duì)成本壓力，小牛電動(dòng)采取了降價(jià)策略，試圖通過(guò)“以價(jià)換量”來(lái)提升銷量，可是降價(jià)策略不僅未能有效提升盈利能力，反而陷入了“量增利減”的惡性循環(huán)。據(jù)了解，小牛電動(dòng)產(chǎn)品的平均單價(jià)便持續(xù)降價(jià)，2021年降至3569元，2023年則降至3323元，而2024年則在此下探至3203元。
盡管小牛電動(dòng)在 2024 年通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張與成本優(yōu)化等措施，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了收入的增長(zhǎng)和虧損的收窄，但要想真正走出虧損泥淖，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。
高端“夢(mèng)碎”，下沉難闖
小牛電動(dòng)自誕生起，便高舉高端化大旗，以鋰電化、智能化、高顏值為利刃，意圖在高端市場(chǎng)披荊斬棘。早期，這一策略確實(shí)助其在一二線城市的部分消費(fèi)群體中嶄露頭角，贏得了一定的市場(chǎng)份額與口碑。
時(shí)移世易，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局早已今非昔比，小牛電動(dòng)不僅面臨高端市場(chǎng)增長(zhǎng)受限的挑戰(zhàn)，下沉市場(chǎng)拓展更是困難。
在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元且分化，對(duì)高端產(chǎn)品的期望早已不止于基礎(chǔ)的智能化與外觀設(shè)計(jì)，而小牛電動(dòng)新車型研發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)慢。當(dāng)九號(hào)、雅迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出更具科技感、品質(zhì)更卓越的產(chǎn)品時(shí)，小牛電動(dòng)在高端市場(chǎng)的吸引力便如強(qiáng)弩之末，增長(zhǎng)空間被嚴(yán)重壓縮。
最明顯的是，小牛電動(dòng)缺乏爆款新車型，而且產(chǎn)品線單一，可靠性與耐用性也未能達(dá)到高端用戶對(duì)品質(zhì)的極致期待。以其高端車型為例，市場(chǎng)反饋中不乏對(duì)電池續(xù)航衰減過(guò)快、零部件易損壞等問(wèn)題的詬病。
當(dāng)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力時(shí)，下沉市場(chǎng)本應(yīng)是小牛電動(dòng)開(kāi)拓新增長(zhǎng)曲線的希望之地。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了小牛電動(dòng)沉重一擊。
一方面，小牛電動(dòng)由于長(zhǎng)期定位高端，產(chǎn)品成本居高不下，即使推出部分低價(jià)產(chǎn)品，在性價(jià)比上也難以與雅迪、臺(tái)鈴等抗衡。
雅迪、臺(tái)鈴等品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈體系與規(guī)模效應(yīng)，將產(chǎn)品成本控制在極低水平，同時(shí)保證產(chǎn)品具備基本的性能與質(zhì)量，以極具吸引力的價(jià)格在下沉市場(chǎng)大肆圈地。比如，小牛電動(dòng)一款基礎(chǔ)款車型售價(jià)在 3000 元左右，但其配置與性能在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者眼中，遠(yuǎn)不如同價(jià)位雅迪、臺(tái)鈴車型來(lái)得實(shí)用。
另一方面，小牛電動(dòng)在下沉市場(chǎng)的渠道布局也嚴(yán)重不足。
在下沉市場(chǎng)，線下門店是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵入口，門店覆蓋率低意味著消費(fèi)者購(gòu)買、維修產(chǎn)品極為不便，極大地削弱了品牌在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力。截至 2024 年12月31日，小牛電動(dòng)在國(guó)內(nèi)擁有 3735 家特許經(jīng)營(yíng)店，看似數(shù)量不少，但與雅迪在中國(guó)的 4041 名分銷商及超過(guò) 32000 個(gè)銷售點(diǎn)相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。
總之，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐視小牛電動(dòng)重新崛起，必然會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)力度；下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓也需要巨額資金與時(shí)間成本投入，且雅迪、臺(tái)鈴等老牌勁旅也不會(huì)輕易讓出市場(chǎng)份額。未來(lái)，小牛電動(dòng)若不能在戰(zhàn)略調(diào)整上迅速且精準(zhǔn)地落地執(zhí)行，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)，很可能會(huì)被邊緣化，陷入更加艱難的境地。
海外市場(chǎng)尋“生路”
在兩輪電動(dòng)車行業(yè)的全球化版圖中，小牛電動(dòng)是中國(guó)品牌海外拓荒的先鋒之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年小牛電動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)全年整車銷量達(dá)16.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%，通過(guò)與Best Buy等零售巨頭合作，高智價(jià)比電動(dòng)滑板車在歐美年輕群體中快速普及，第四季度國(guó)際市場(chǎng)整車銷量同比攀升63.9%，全年國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比提升至13.4%。
對(duì)于小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)亮眼，出?？此埔粭l不錯(cuò)的“生路”。實(shí)際上，海外市場(chǎng)逐漸飽和增長(zhǎng)空間有限，國(guó)內(nèi)外品牌加速內(nèi)卷，其面臨巨大的的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在海外零售市場(chǎng)，歐洲本土品牌如寶馬摩托車推出的電動(dòng)兩輪車產(chǎn)品，憑借其高端品牌形象和先進(jìn)的技術(shù)，牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)的一席之地，而中國(guó)品牌如雅迪、九號(hào)等，通過(guò)大規(guī)模的海外建廠和品牌推廣，在全球市場(chǎng)份額不斷攀升。
小牛電動(dòng)試圖通過(guò)本土化戰(zhàn)略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，如在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。然而，這一策略的實(shí)施面臨諸多困難。
一方面，本土化研發(fā)需要大量的資金和人力投入，這對(duì)于長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是沉重的負(fù)擔(dān)。另一方面，不同國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，要精準(zhǔn)滿足各地需求并非易事。
例如，在一些國(guó)家，對(duì)電動(dòng)兩輪車的續(xù)航里程、最高時(shí)速等有著嚴(yán)格的法規(guī)要求，小牛電動(dòng)需要投入大量資源進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，這在一定程度上影響了產(chǎn)品的上市速度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定的大背景下，海外市場(chǎng)需求存在諸多不確定性，小牛電動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整能否取得預(yù)期效果，仍充滿變數(shù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，小牛電動(dòng)前行的每一步，都將面臨巨大挑戰(zhàn)，但多年積累的市場(chǎng)資源和品牌影響力仍在，破局也不是不可能。
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