來源|商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：winshang）
作者|金子陵
圖片來源|品牌/項(xiàng)目官方、作者拍攝
近日，奢侈品牌“巴黎世家”一款售價(jià)2700元的金屬發(fā)卡沖上熱搜。官網(wǎng)信息顯示，這款發(fā)卡系2024春夏系列配飾，尺寸為9.9x0.8x0.3厘米，材質(zhì)為不銹鋼，表面印有品牌標(biāo)識(shí)，粉色和藍(lán)色款已缺貨。
一時(shí)間，網(wǎng)友開始激烈討論，有的人認(rèn)為這是“智商稅”“營(yíng)銷策略”，?？佑绣X人；另一部分人則覺得奢侈品關(guān)乎“身份認(rèn)同”“保值增值”，不能完全理性看待。
此前，巴黎世家還曾因4000元的鑰匙發(fā)圈、1.2萬元的“垃圾袋包”等話題屢上熱搜，深諳“黑紅也是紅”的流量密碼。
但有趣的是，2024年，巴黎世家所在的開云集團(tuán)的“其他品牌”業(yè)務(wù)陷入虧損，虧損額達(dá)900萬歐元，銷售收入下滑8%。看來爭(zhēng)議性策略雖然能短期內(nèi)吸引流量，但并不能有效轉(zhuǎn)化為品牌的積極認(rèn)同，奢侈品的生意沒那么好做了。
圖源：巴黎世家官網(wǎng)
在湍流中航行
少數(shù)品牌成為贏家
全球奢侈品市場(chǎng)正遭遇滑鐵盧，2024年或成為行業(yè)分水嶺。
1月29日發(fā)布業(yè)績(jī)的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，2024全年收入同比下跌2%至847億歐元，有機(jī)收入上漲1%，第四季度收入同比上漲1%至239億歐元，勉強(qiáng)保持正增長(zhǎng)。從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，香水與化妝品、精品零售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而時(shí)裝和皮具、手表和珠寶微跌，酒類跌幅最大。
圖源：LVMH 2024年報(bào)
卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團(tuán)，雖然在截至2024年12月31日的2025財(cái)年第三季度，銷售額同比增加10%至61.50億歐元，但中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，是該集團(tuán)銷售唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)，銷售額同比下降7%至19.13億歐元，實(shí)現(xiàn)在華銷售三個(gè)季度連跌。
2024年，Gucci的收入同比下滑23%至77億歐元，而經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)銳減51%，連帶著Gucci母公司開云集團(tuán)2024全年銷售額按可比基礎(chǔ)下降12%至172億歐元，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下滑62%至11.33億歐元。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，包括國(guó)際奢侈品集團(tuán)、化妝品巨頭等也不忘傲慢地“甩鍋”中國(guó)市場(chǎng)，一方面承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的重要性無可替代，另一方面不敢承認(rèn)自己的產(chǎn)品和戰(zhàn)略有何問題。
去年5月煥新啟幕的愛馬仕北京SKP專賣店
泥沙俱下中，站在奢侈品金字塔尖的愛馬仕是一個(gè)例外，根據(jù)愛馬仕發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，品牌全年總營(yíng)收達(dá)到152億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長(zhǎng)13%，輕松跑贏LVMH、開云等同行。
另一個(gè)例外是正在經(jīng)歷業(yè)績(jī)高速的增長(zhǎng)Miu Miu——2023年收入增長(zhǎng)58%，達(dá)到6.49億歐元；2024年增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，在截至12月底的2024財(cái)年，該品牌的零售收入飆升93.2%，達(dá)到12.28億歐元，也讓母公司Prada集團(tuán)受益匪淺，2024年集團(tuán)收入漲幅超過愛馬仕。
圖源：Miu Miu官網(wǎng)截圖
在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，年輕力是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，在奢侈品領(lǐng)域又何嘗不是？
這個(gè)由Prada第三代掌門人Miuccia Prada在1992年創(chuàng)辦的副線品牌，這兩年通過社交媒體、偶像明星、線上營(yíng)銷，以及（最有消費(fèi)能力的）年輕人的關(guān)注，脫離傳統(tǒng)奢侈品對(duì)權(quán)貴的崇拜，轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)性的推崇。
Miu Miu業(yè)績(jī)的飛躍讓一眾傳統(tǒng)奢侈品牌分外眼紅，Miu Miu的首席執(zhí)行官被Dior挖去擔(dān)任董事總經(jīng)理，Miu Miu的設(shè)計(jì)總監(jiān)也或?qū)㈦x職、去向不明。
值得注意的是，Dior、GIVENCHY、FENDI、BVLGARI、TIFFANY&Co.等品牌都已被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，使LVMH總市值一度接近5000億美元。
但代價(jià)也是明顯的，許多品牌曾經(jīng)引以為傲的獨(dú)特調(diào)性不復(fù)存在，躺在祖輩留下來的功勞簿上，做著模式化的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。比起品牌傳承、歷史底蘊(yùn)、精湛工藝、文化內(nèi)涵、獨(dú)特稀缺，很多品牌更在乎的可能是銷售額。
盡管當(dāng)紅流量明星仍在瓜分各大品牌的代言人、品牌大使，但傳統(tǒng)敘事正在失靈，奢侈品牌不得不面對(duì)銷量焦慮和流量焦慮的“雙重壓力”。
面對(duì)雙重焦慮
奢侈品牌們搞起副業(yè)
貝恩咨詢公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。
其中固然有近兩年奢侈品消費(fèi)加速外流、中產(chǎn)資產(chǎn)縮水等原因，但與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的態(tài)度也更加成熟和理性，頻繁的漲價(jià)和貧乏的創(chuàng)新，正在讓更多富裕人群對(duì)奢侈品高溢價(jià)失去耐心，從而轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)品類，比如說體驗(yàn)性的旅游和戶外活動(dòng)，以及子女教育等等。
圖源：2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告
這一點(diǎn)在報(bào)告中也得到了更多佐證，比如海外購(gòu)買的增加不足以抵消內(nèi)地購(gòu)買的下降，2024年，中國(guó)消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額下降了約7%，且中國(guó)人在海外的奢侈品消費(fèi)支出的比例并未恢復(fù)到疫情之前的水平。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一些品牌可能還會(huì)實(shí)施一種全球定價(jià)策略，以抵消大部分的匯率波動(dòng)和全球差價(jià)。
在真金白銀的壓力下，奢侈品牌努力跳出皮具、時(shí)裝、珠寶、腕表等增長(zhǎng)乏力的傳統(tǒng)品類，試圖拓展品牌知名度和影響力，尤其是打動(dòng)熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)分享的Z世代。
在中國(guó)市場(chǎng)，愛馬仕、Tiffany、LV、Coach等品牌已涉足餐廳、咖啡館，Loewe、LV、Versace等用更多空間陳列家居產(chǎn)品，Gucci、Bvlgari、Fendi等則辦起藝術(shù)展，全方位“刷存在感”。
上海張園的寶格麗“Serpenti Infinito靈蛇·生生不已”蛇年特展 圖源：寶格麗
以北京為例，中國(guó)首家路易威登家居空間去年高調(diào)落地國(guó)貿(mào)商城。這一大體量奢場(chǎng)，除了各大國(guó)內(nèi)外連鎖咖啡品牌，還聚集了大量奢侈品、高端品牌開設(shè)的咖啡廳，比如拉夫勞倫旗下的Ralph’s Coffee，入駐1436精品店的首家1436 CAFé，去年11月開業(yè)的CASA CURIEL蔻蕊之家北京旗艦店也融合了西餐與咖啡廳。
CASA CURIEL蔻蕊之家 圖源：北京國(guó)貿(mào)商城
2025年初，國(guó)貿(mào)商城Giorgio Armani雙層精品店之上的第三層空間——全國(guó)首家ARMANI/ CAFFè開業(yè)。這家占地350平方米的ARMANI/CAFFè，由阿瑪尼先生及其建筑師團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)，巧妙地融入了品牌獨(dú)特的審美理念，精心規(guī)劃的兩個(gè)室內(nèi)用餐空間，總共可容納110位賓客，寬敞的室外露臺(tái)則能額外迎接40位客人。
全國(guó)首家ARMANI/ CAFFè 圖源：北京國(guó)貿(mào)商城
街區(qū)形式的三里屯太古里，則引入了更多輕量的“大牌”咖啡，比如Ami咖啡店&精品店、日法潮流品牌Maison Kitsuné旗下的Café Kitsuné、Vivienne Westwood咖啡店、Ralph's Coffee等等。
Vivienne Westwood咖啡店 圖源：三里屯太古里
2024年，Gucci Ancora快閃落地北京（太古里和SKP）、上海、成都、深圳四大城市，與Blue Bottle、%Arabica、Grid Coffee這幾個(gè)自帶話題度的精品咖啡連鎖品牌合作，10000杯聯(lián)名在7天內(nèi)全部售罄，聯(lián)名快閃店的排隊(duì)時(shí)間一度達(dá)到2個(gè)小時(shí)。
與奢侈品牌深度綁定
高端商場(chǎng)也需要新故事
奢侈品牌開咖啡店、搞副業(yè)，已經(jīng)不是什么新聞，然而，可以立竿見影地挽救經(jīng)營(yíng)狀況的方法，無非還是減少門店、裁員優(yōu)化、更換高管、甩賣品牌等“組合拳”。
今年2月，Gucci宣布在一天內(nèi)關(guān)閉位于上海的兩家門店，令Gucci在上海市區(qū)的門店數(shù)量減少至7家。自2023年以來，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)已相繼關(guān)閉了6家門店，且新店的擴(kuò)張速度大幅放緩。
同期，美國(guó)輕奢集團(tuán)Tapestry已與Caleres達(dá)成協(xié)議，以1.05億美元的價(jià)格出售旗下鞋履品牌Stuart Weitzman，預(yù)計(jì)交易將于2025年夏季完成。這個(gè)被甩賣的品牌2024財(cái)年收入下跌14%至2.415億美元，成為Tapestry旗下唯一虧損品牌。很明顯，Tapestry將進(jìn)一步專注于其核心品牌Coach（上一季度已在中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)）和Kate Spade，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升市場(chǎng)專注力。
去年年底在海南三亞開業(yè)的COACH中國(guó)旅游零售首家雙層旗艦店
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)消息，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors母公司Capri也正在出售其旗下Jimmy Choo和Versace兩大品牌，減輕包袱，收購(gòu)者可能是Prada集團(tuán)。
當(dāng)周期性挑戰(zhàn)來臨，奢侈品行業(yè)的壓力，也反映在與其關(guān)系密切的高端商業(yè)板塊的業(yè)績(jī)報(bào)表上。
太古地產(chǎn)2024年股東應(yīng)占溢利為65億港元，下降10.96%；呈報(bào)虧損預(yù)計(jì)為8億港元，而上年同期為溢利26億港元。雖然其所持購(gòu)物中心的出租率未見較大變動(dòng)，但多個(gè)項(xiàng)目的銷售額均錄得不同程度的跌幅。
恒隆地產(chǎn)2024上半年收入增長(zhǎng)16.7%至61億港元，凈利潤(rùn)暴跌56%至10.6億港元。全年商場(chǎng)收入減少3%，高端商場(chǎng)收入下滑4%。
IFS母公司九龍倉(cāng)集團(tuán)投資物業(yè)收入下跌4%至23.26億港元，營(yíng)業(yè)盈利下跌6%至15億港元。
目前，高端商場(chǎng)不僅從一線城市開到了更多二、三線城市，更是從個(gè)別項(xiàng)目“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”進(jìn)入了“多強(qiáng)爭(zhēng)鋒”時(shí)代。在存量博弈階段，戰(zhàn)況日趨白熱化。
面對(duì)供過于求的現(xiàn)狀，各大高端商場(chǎng)紛紛調(diào)整策略。比如恒隆旗下的上海恒隆廣場(chǎng)正在進(jìn)行三期擴(kuò)建項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2026年完工，屆時(shí)將增加約13%的零售面積，進(jìn)一步鞏固其作為旗艦項(xiàng)目“HOME TO LUXURY”的高端定位。
圖源：北京SKP
北京SKP正積極部署數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以更好地服務(wù)消費(fèi)者；精心策劃并推出更多涵蓋購(gòu)物優(yōu)惠、會(huì)員專屬福利以及豐富線下體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。
三里屯太古里北區(qū)大改造，備受市場(chǎng)期待的LV、Dior、愛馬仕的獨(dú)棟建筑施工進(jìn)行時(shí)，周圍的Fendi、YSL、Loro Piana、Tiffany等多個(gè)奢牌已經(jīng)圍擋，有望在2025年內(nèi)集體亮相。
三里屯太古里北區(qū) 圖源：作者拍攝
總的來看，市場(chǎng)對(duì)2025中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景持“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度。在動(dòng)蕩和不確定性的時(shí)代，普遍的表現(xiàn)平庸或不佳可能成為常態(tài)，只有少數(shù)品牌成為贏家。大多數(shù)品牌可能需要優(yōu)先通過品牌建設(shè)活動(dòng)、創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)客戶體驗(yàn)來提升品牌吸引力，提供真正的價(jià)值，而不是盲目擴(kuò)張和價(jià)格上漲。
與奢侈品關(guān)系密切的高端商場(chǎng)也是如此，抓住這段時(shí)期進(jìn)行自我反思、重新聚焦和抓住機(jī)會(huì)，才更有可能迅速度過動(dòng)蕩，重新獲得增長(zhǎng)勢(shì)頭。
陪伴經(jīng)濟(jì)下，無生命情感寄托越來越流行。
棉花娃娃的出現(xiàn)，反映了年輕人對(duì)情感寄托、
個(gè)性化表達(dá)和社交互動(dòng)需求的轉(zhuǎn)變。這種“養(yǎng)娃”生意，
也反映了賽博時(shí)代下，新的情感消費(fèi)路徑。
時(shí)間地點(diǎn)：2025年5月28-29日丨廣州朗豪酒店
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