文/詹軍豪 知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人

2025年3月15日，千禾味業(yè)因“千禾0”醬油鎘元素事件，毫無防備地被卷入了輿論的驚濤駭浪之中，品牌形象岌岌可危。3月21日，針對(duì)千禾的危機(jī)，詹軍豪精心設(shè)計(jì)了一套“三級(jí)響應(yīng)模型”，期望能夠助力千禾借危機(jī)重塑品牌信任，進(jìn)而搶占行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。然而，千禾管理層對(duì)這些極具前瞻性建議的忽視，猶如親手埋下了定時(shí)炸彈，最終致使千禾在政策的沉重打擊下，不得不選擇改名，陷入品牌價(jià)值與消費(fèi)者信任雙雙崩塌的困境。

錯(cuò)失戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)：從危機(jī)應(yīng)對(duì)到政策絞殺

千禾零添加危機(jī)事件爆發(fā)后，“三級(jí)響應(yīng)模型”核心在于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌升維的契機(jī)，從情感、信任、戰(zhàn)略三個(gè)層面全面出擊：

第一級(jí)：情感共振與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

詹軍豪建議千禾CEO以“民族品牌代言人”的身份，發(fā)布誠心誠意的致歉視頻。在視頻中，直面“符號(hào)與承諾的脫節(jié)”這一關(guān)鍵問題，不遮遮掩掩，不避重就輕，并將此次危機(jī)上升到“中國食品工業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)”的高度，激發(fā)公眾對(duì)民族品牌發(fā)展的關(guān)注與支持。同時(shí)，立即啟動(dòng)對(duì)這款產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者全額退款、三倍補(bǔ)償機(jī)制，并捐贈(zèng)等額資金至食品安全公益基金，以實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，重建公眾對(duì)民族品牌的信任。這一系列舉措，不僅能有效緩解輿論壓力，更能將千禾塑造成為“行業(yè)革新者”的正面形象，在消費(fèi)者心中搶占一席之地。

第二級(jí)：透明化信任基建

詹軍豪建議千禾主動(dòng)邀請(qǐng)國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)入駐工廠，全程直播原料檢測(cè)與生產(chǎn)流程，讓產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都暴露在公眾的監(jiān)督之下，發(fā)布《千禾零添加白皮書》，將“符合國標(biāo)”的基本要求升級(jí)為“超越國標(biāo)”的技術(shù)承諾，彰顯千禾在品質(zhì)把控上的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。同時(shí)，發(fā)起“百萬視覺錘設(shè)計(jì)大賽”，邀請(qǐng)網(wǎng)友重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，30天內(nèi)由第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督評(píng)選，通過舉辦線下發(fā)布會(huì)公布最終勝出者名單，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)權(quán)威媒體、第三方機(jī)構(gòu)與網(wǎng)友共同監(jiān)督，勝出者現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)走100萬獎(jiǎng)金并用于部分新品包裝。此舉既能化解“誤導(dǎo)”輿論焦點(diǎn)，又能吸引公眾的持續(xù)關(guān)注與信任重建。

第三級(jí)：戰(zhàn)略級(jí)信任工程

建立高效的輿情響應(yīng)機(jī)制，確保一線員工能夠在第一時(shí)間快速、準(zhǔn)確地回應(yīng)公眾質(zhì)疑，將潛在的輿情危機(jī)扼殺在搖籃之中，防止輿情升級(jí)重大危機(jī)公關(guān)；聯(lián)合高校成立“零添加研究院”，匯聚各方專業(yè)力量，主動(dòng)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)合規(guī)到技術(shù)引領(lǐng)的華麗轉(zhuǎn)身。若這一戰(zhàn)略得以落地實(shí)施，千禾完全有機(jī)會(huì)將此次危機(jī)轉(zhuǎn)化為“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的身份認(rèn)證，甚至能夠憑借自身的影響力，推動(dòng)政策制定者重新審視行業(yè)規(guī)范，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)朝著更加健康、有序的方向發(fā)展。

然而，令人遺憾的是，千禾管理層卻選擇了一條“守法避責(zé)”的公關(guān)應(yīng)對(duì)方案。其在3月20日深夜發(fā)布的聲明中，刻意淡化核心矛盾，將責(zé)任一股腦地歸咎于公眾的“誤解”，避重就輕，甚至企圖以“商標(biāo)合法”為盾牌，回避符號(hào)承諾與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)之間的明顯割裂。這一短視的決策，不僅未能平息“千禾0”事件引發(fā)的輿論風(fēng)波，反而讓事件進(jìn)一步發(fā)酵，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任徹底崩塌。更為嚴(yán)重的是，由于千禾未提前布局“符號(hào)合規(guī)化”戰(zhàn)略，在后續(xù)政策出臺(tái)時(shí)，毫無招架之力，只能陷入被動(dòng)挨打的困境。

政策重拳下的被動(dòng)改名：戰(zhàn)略潰敗與信任崩塌

2025年3月27日，國家衛(wèi)生健康委會(huì)同國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《食品標(biāo)簽規(guī)范新條例》，明確禁止使用“零添加”“0”等符號(hào)化表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一政策的出臺(tái)，猶如一記重錘，直接擊穿了千禾曾經(jīng)引以為傲的“符號(hào)護(hù)城河”。在政策的強(qiáng)制要求下，千禾不得不選擇改名。然而，這一改名行為，在公眾眼中被解讀為“被政策逼迫的無奈之舉”，而非“主動(dòng)升級(jí)的積極行動(dòng)”，顯得毫無誠意。這直接導(dǎo)致千禾失去了“零添加”賽道的差異化優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)憑借符號(hào)營銷積累起來的消費(fèi)者心智認(rèn)知，如“0=純凈”，瞬間被政策的利刃徹底瓦解。消費(fèi)者對(duì)千禾的信任如潮水般退去，品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力也一落千丈。

詹軍豪的警示：危機(jī)管理的本質(zhì)是戰(zhàn)略預(yù)判

千禾的慘痛潰敗，歸根結(jié)底是企業(yè)對(duì)危機(jī)管理的戰(zhàn)略短視所導(dǎo)致的。如果千禾能夠及時(shí)采納相關(guān)建議，本可實(shí)現(xiàn)三重至關(guān)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：

合規(guī)前置

通過發(fā)布《零添加白皮書》等一系列積極舉措，將“0”符號(hào)與“超越國標(biāo)”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)緊密綁定，為可能到來的政策變化提前預(yù)留充足的合規(guī)空間，做到未雨綢繆，從容應(yīng)對(duì)。

信任升維

利用透明化的舉措，將公眾對(duì)“符號(hào)質(zhì)疑”的負(fù)面情緒，巧妙轉(zhuǎn)化為“品牌共建”的積極參與，讓消費(fèi)者從質(zhì)疑者變?yōu)橹С终?。例如，設(shè)計(jì)大賽的公眾參與機(jī)制，本可將“0”符號(hào)從爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者共創(chuàng)”的信任符號(hào)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。

價(jià)值引領(lǐng)

憑借“零添加研究院”的成立，占據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份的絕佳機(jī)遇，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流，為企業(yè)贏得更為廣闊的發(fā)展空間。

如今，千禾的改名代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期：品牌資產(chǎn)大幅稀釋，消費(fèi)者心智份兒嚴(yán)重流失，政策風(fēng)口徹底錯(cuò)失。其被迫改名的被動(dòng)姿態(tài)，不僅沒有挽回局面，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對(duì)其“投機(jī)營銷”的負(fù)面認(rèn)知。更為可怕的是，這種負(fù)面影響可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)“零添加”概念產(chǎn)生信任危機(jī)，進(jìn)而波及整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

詹軍豪的總結(jié)

千禾的悲劇，恰恰是中國企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”艱難轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。當(dāng)“視覺錘”淪為“信任陷阱”，當(dāng)危機(jī)公關(guān)淪為“法律話術(shù)”，企業(yè)必然會(huì)為自己的短視行為付出沉重的代價(jià)。在此，我再次鄭重強(qiáng)調(diào)：“真正的危機(jī)并非出現(xiàn)在輿情爆發(fā)的那一刻，而是潛藏在企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的漠視與戰(zhàn)略的短視之中。”未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是主動(dòng)變革與戰(zhàn)略短視的激烈較量。唯有以刀刃向內(nèi)的勇氣，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為信任契約的重建，企業(yè)方能在復(fù)雜多變的市場(chǎng)周期中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的繁榮發(fā)展，屹立不倒。