今年開年，文娛和科技領(lǐng)域貢獻(xiàn)了兩個(gè)驚人的流量密碼——哪吒和DeepSeek。
《哪吒2》攜一句“我命由我不由天”，從往年稍顯慘淡的電影市場中脫穎而出，從大年初三開始憑借口碑一路逆跌上揚(yáng)。如今，哪吒不僅已成為國內(nèi)影史票房第一，更突破性地成為動畫電影全球影史票房第一，以超150億票房的成績，暫時(shí)名列全球影史票房第五。
DeepSeek更是在年初帶動了一場全民學(xué)AI的浪潮。盡管對話式AI應(yīng)用從ChatGPT開始已出現(xiàn)多款不斷刷新體驗(yàn)的產(chǎn)品，但此前并未主動營銷的DeepSeek，卻意外在春節(jié)期間獲得了破圈層的知名度。一名網(wǎng)友在社交平臺上分享，滴滴司機(jī)的車載屏幕上，顯示的不是導(dǎo)航，而是“（AI）如何從入門到精通”。
百度指數(shù)顯示，時(shí)隔一個(gè)半月，哪吒與DeepSeek仍熱度不減。其長尾效應(yīng)背后，是一套極為相似的破圈敘事——從展現(xiàn)了國產(chǎn)電影工業(yè)發(fā)展水平的動畫哪吒，到最前沿的科技應(yīng)用DeepSeek，兩者均戳中了一種混雜了焦慮與期待的時(shí)代情緒。
一浪接一浪的公共討論，則最大化地發(fā)掘和放大了兩者的文化內(nèi)涵。各社交媒體上，對哪吒精致內(nèi)容呈現(xiàn)的驚嘆、對DeepSeek技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)狀的追捧、活躍的二創(chuàng)與破圈、民族情緒的共振，種種角度有效帶動了多圈層的受眾參與，最后達(dá)成了一場遠(yuǎn)超傳統(tǒng)宣傳所能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)象級狂歡。
近年，通過撬動大眾情緒達(dá)成宣傳的模式，頻頻在《流浪地球》《黑神話》等文娛產(chǎn)品的破圈經(jīng)歷中上演，DeepSeek現(xiàn)象更擴(kuò)大了人們對公共宣傳的想象。不難發(fā)現(xiàn)，如今宣發(fā)已不止于單向宣傳，而是主動成為大眾敘事的一部分，成為公共表達(dá)的載體。
在這個(gè)過程中，哪吒和DeepSeek因哪些特質(zhì)得以破圈吸睛？公眾選擇哪吒和DeepSeek背后，是怎樣的社會情緒？兩者的破圈故事，或?qū)⒔o全行業(yè)帶來啟示。
撐起的百億票房？
149億，這一跳動上漲的數(shù)字，不斷刷新著中國電影票房上限。其中98%的內(nèi)地市場貢獻(xiàn)率，更顯示著國內(nèi)電影市場的潛能。在春節(jié)檔正式開售之前，或許沒有多少人能想到，曾經(jīng)第一梯隊(duì)在50億上下的票房成績，會被《哪吒2》斷層拉高，陡然翻倍至百億。
回顧中國電影票房總榜，這是一場堪稱意外的攀升。
2017年前，內(nèi)地電影市場票冠歷經(jīng)6年，從10億升至30億。2017年，現(xiàn)象級電影《戰(zhàn)狼2》將年度票房冠軍成績拉升至50億，連登兩個(gè)臺階，此后，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《長津湖》《你好李煥英》等電影陸續(xù)觸及此成績，將中國電影第一梯隊(duì)的票房穩(wěn)定在40億-60億區(qū)間。
8年來，國內(nèi)年度電影票冠在這一幅度內(nèi)起落不定，50億逐漸成為第一梯隊(duì)電影的隱形門檻，也成為當(dāng)年電影市場的溫度探針。正是基于這一背景，光線傳媒董事長王長田在2023的采訪中期待《哪吒2》，“看看有沒有可能帶動中國的電影進(jìn)入70億時(shí)代”。
和現(xiàn)實(shí)相比，當(dāng)年這一大膽的預(yù)測竟已顯得保守。斷層出現(xiàn)的百億票房成績，讓“王長田還是保守了”被熱議為微博熱點(diǎn)，網(wǎng)友們在微博、小紅書等平臺“接王長田事業(yè)運(yùn)”，成為哪吒眾多二創(chuàng)狂歡中獨(dú)特的一份。
但哪吒的爆火不完全是偶然，其成功背后，仍離不開“好內(nèi)容+好宣發(fā)”的運(yùn)作公式。作為凝聚了大量文娛消費(fèi)力的春節(jié)檔，如何在公共平臺抓住時(shí)點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)特性完成傳播裂變，已成為近年電影宣發(fā)愈發(fā)重要的一環(huán)?！赌倪?》在宣發(fā)操盤上，則是一個(gè)精準(zhǔn)把握各內(nèi)容平臺的范例。
作為一部時(shí)隔5年的續(xù)集，在今年這一“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”正式上映前，《哪吒2》的票房預(yù)估并不算高。多位影評人將《哪吒2》排在第二梯隊(duì)，預(yù)測其將與同為動畫的《熊出沒》一同爭奪家庭觀影票房。
但年初一上映后，《哪吒2》迅速開始口碑飛升。與同期電影開播首日即為峰值相比，哪吒票房從首日的4.8億一路上漲，初七達(dá)至單日票房峰值8.7億。其差距拉開，離不開劇外的深度解讀與口碑裂變。對應(yīng)至各社交平臺，B站、微博、抖音與小紅書等平臺，均成為了重要戰(zhàn)場。
在以深度解讀和興趣黏合為長的B站，年初一中午，B站影視區(qū)UP主木魚水心即上線了一期對《哪吒2》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的專訪，其制作人、特效團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在對話中揭秘5年間《哪吒2》的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。與之相類，小片片說大片等UP主均在這一階段接連發(fā)出時(shí)長在5分鐘左右的初步觀影反饋，在動畫興趣圈內(nèi)形成口碑。
在這些解讀中，團(tuán)隊(duì)“花3年時(shí)間打磨10秒場景”，闡教與海底妖族“一個(gè)對決場景有上億元素”等幕后信息，完成了初步露出。
而這類信息點(diǎn)，迅速被搬運(yùn)至微博、抖音等即時(shí)信息平臺，進(jìn)一步聚合了關(guān)注。
在擁有泛新聞屬性、熱點(diǎn)屬性和跨域性的微博，春節(jié)檔開播后，新華社、人民日報(bào)、央視網(wǎng)等主流媒體率先下場主持話題，圍繞中國動畫工業(yè)、人物形象塑造、電影經(jīng)濟(jì)等角度，進(jìn)行了多場主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采訪與時(shí)評?！澳倪浮毕嚓P(guān)話題逐漸在微博形成聲勢，美貌驚人的敖光人形、哪吒反轉(zhuǎn)、仙界對決等即時(shí)話題，吸引更多人走入影院。
更為破圈的時(shí)點(diǎn)在年初三。豆瓣開分穩(wěn)定后，哪吒開出8.5以上的高分，成為春節(jié)檔評分第一。伴隨更多不同圈層的觀眾走入電影院，《哪吒2》與現(xiàn)實(shí)生活之間的呼應(yīng)，讓其中角色逐漸成為公眾的代言。
在續(xù)作中，電影主線不僅為主角個(gè)人成長，而上升至更大的規(guī)則碰撞。夾在闡教與截教之間的申公豹、在對立中化為金丹的土撥鼠等小妖，由此打開了更多元的解讀空間。
在向來承載一定議題設(shè)置能力的微博，哪吒系列的解讀自然而然與社會話題相結(jié)合?！靶℃?zhèn)做題家”申公豹、“底層打工人”的海底眾妖，和同樣身處多變世界的普通觀眾達(dá)成了情感共振。哪吒“我活不活無所謂，我只要你死”這類“燃喪”態(tài)度，電影中在一條終點(diǎn)已失靈的道路上苦苦修煉的小妖，被不同領(lǐng)域的博主發(fā)展出多種解讀。如此，《哪吒2》準(zhǔn)確觸及當(dāng)下的情緒點(diǎn)，不再僅為兒童向、家庭向的動畫，而成為全年齡段的“社交貨幣”。
社交網(wǎng)絡(luò)的“天命人”DeepSeek
與本有線下流量的電影相比，DeepSeek年初在社交平臺的破圈，更顯現(xiàn)出注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的裂變能力。
DeepSeek創(chuàng)始人梁文峰在1月20日受邀參與國務(wù)院座談會的新聞，如今被視為DeepSeek破圈傳播的起點(diǎn)。此前，DeepSeek母公司幻方量化已在AI模型領(lǐng)域探索了7年多，但在科技圈外，這家公司和其2023年發(fā)布的DeepSeek鮮為人知。僅在業(yè)內(nèi)及投資領(lǐng)域，流傳著一些關(guān)于DeepSeek開源模型算力的神話。
1月20日晚間，部分富有新聞嗅覺的科技類博主發(fā)現(xiàn)，這場座談會當(dāng)天，DeepSeek-R1模型與相關(guān)論文發(fā)布。這一與高成本閉源模型相比，展示出同樣驚人的推理能力的開源模型，開始獲得網(wǎng)友的關(guān)注。伴隨著不少博主在微博上進(jìn)行技術(shù)科普，DeepSeek“開源之王”、“1元推理成本”等稱號和細(xì)節(jié)，逐漸被部分公眾所認(rèn)識。
微博跨領(lǐng)域博主共存的生態(tài)，加速了DeepSeek的破圈。在DeepSeek的技術(shù)細(xì)節(jié)被小范圍熱議一周后，1月26日，《黑神話：悟空》制作人馮驥發(fā)微博稱，“DeepSeek，可能是個(gè)國運(yùn)級別的科技成果”。
前有黑神話這一國內(nèi)首個(gè)3A級游戲出海的熱度，馮驥對DeepSeek的通俗介紹為其帶來了空前關(guān)注。一個(gè)免費(fèi)、成本便宜、但能力比肩OpenAI o1系列的本土模型，這一介紹迅速拉近大眾與DeepSeek的距離。
在馮驥“使勁用，瘋狂用”的動員下，嘖嘖驚嘆的網(wǎng)友們在社交平臺上主動進(jìn)行了與DeepSeek的聊天截屏分享。從文學(xué)仿寫、AI算命到效率工具，用戶參與挖掘出DeepSeek的無限潛能。
小紅書用戶“帶餅干給你”分享，朋友用DeepSeek算出自己前世曾是唐代女將，今世需償還1947條人命；電影博主“煎餅大師”曬出DeepSeek仿馬爾克斯風(fēng)格的科幻雜文，“電子骨殖的雨季”；而更多網(wǎng)友發(fā)文分享或?qū)ふ抑鼫?zhǔn)確的prompt，嘗試用AI替代狗屁工作……
或離奇或?qū)嵱玫姆窒?，進(jìn)一步帶來更大的流量。1月27日，DeepSeek在社交平臺破圈的第二日，其已登頂蘋果中國區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一名。
若僅是一個(gè)好用的大模型應(yīng)用，DeepSeek獲得的流量或許會在一兩周后逐漸熄滅。但這一開源模型底層的技術(shù)創(chuàng)新，讓DeepSeek碰上了自己天時(shí)。
早在2024年年末，科技博主“闌夕”已詳細(xì)分析過，DeepSeek和相關(guān)科技產(chǎn)業(yè)成果背后，是中國企業(yè)在各類技術(shù)封鎖的條件下被迫進(jìn)行的創(chuàng)新。這一事件指向美國2022年實(shí)施的《芯片與科學(xué)法案》，其中規(guī)定限制對華的高端芯片出口，以期封鎖中國AI企業(yè)算力。
但換而選擇在開源模型上進(jìn)行架構(gòu)創(chuàng)新的DeepSeek，卻以比ChatGPT少一個(gè)數(shù)量單位的訓(xùn)練成本，訓(xùn)練出比肩第一陣營的大模型。在微博上，DeepSeek一度成為國產(chǎn)高端化的又一具象，其突破封鎖的能力，如同AI領(lǐng)域的“天命人”。
DeepSeek的出現(xiàn)，極大影響了芯片-算力-創(chuàng)新之間的關(guān)系。其熱度反映在大洋彼岸的金融市場，1月27日，美股周一開盤，英偉達(dá)首當(dāng)其沖，股價(jià)跌近17%，反映科技股行情的納指同日跌超3%。
部分當(dāng)?shù)胤治鰩煴硎?，DeepSeek“可能正在顛覆過去兩年推動市場市場發(fā)展的AI敘事”。
和文娛等軟文化領(lǐng)域相比，科創(chuàng)領(lǐng)域?qū)H市場的影響更直接，也更激進(jìn)。接連而至的美股震蕩、DeepSeek線上服務(wù)器遭遇來自海外IP的網(wǎng)絡(luò)攻擊等事件，讓這一科技事件正式破圈，其金融、政治的話題屬性，讓DeepSeek成為一個(gè)全民可參與討論的社會熱點(diǎn)。
在微博等平臺，DeepSeek技術(shù)創(chuàng)新背后的AI時(shí)代科技發(fā)展之爭，帶動了更廣泛的民族情緒。在多方博主與媒體下場解析報(bào)道下，DeepSeek這家年輕企業(yè)的技術(shù)路徑選擇，成為了中國在AI時(shí)代走出自己道路的具象表現(xiàn)。此時(shí)，它已不僅是一個(gè)好應(yīng)用，更成為一個(gè)講述大國自信的文化符號。
從海底妖族到科創(chuàng)軍團(tuán)
《哪吒2》與DeepSeek，雖所屬領(lǐng)域不同，但同為有高附加值的科技文化產(chǎn)品。兩者相似的破圈路徑背后，指向了一種共同的復(fù)雜情緒——經(jīng)濟(jì)周期變動、科技井噴時(shí)代，普通人的期待、壓抑與焦灼。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在不少介紹DeepSeek的內(nèi)容中，餃子的哪吒形象常作為配圖出現(xiàn)。哪吒一小小孩童敢與整個(gè)天庭相斗的形象，與DeepSeek這一百人左右的小團(tuán)隊(duì)所蘊(yùn)含的勢能極為相契。
而在《哪吒2》影片結(jié)尾，參與制作的138家公司如列兵方隊(duì)般被依次展現(xiàn)。這一被4000多名動畫人托舉而生的影片，與DeepSeek爆火后，華為、騰訊、百度、小米等多家大廠陸續(xù)宣布接入DeepSeek的敘事，幾乎可看作同一故事的不同版本。
在影片中，是海底眾妖齊力頂開天元鼎，在影片外，則是動畫人、科研工作者的默默支撐，實(shí)現(xiàn)動畫與科創(chuàng)圈的追趕和超越。
這一故事與春晚后爆火的人形機(jī)器人研發(fā)商宇樹科技，以及其組成的科技新銳公司組“杭州六小龍”一同，在社交平臺上不斷產(chǎn)生著互文與回響。
隨著話題的持續(xù)發(fā)酵，在多方解讀、多種議題的融合下，如今，開年的種種熱點(diǎn)已成為了一個(gè)聚合各種角度的討論場。參與其中的普通人，總可以在其中找到屬于自己的情緒：或是科技浪潮下感到?jīng)_擊與自豪的趕潮者，或是身處下行周期的不屈與不安，或是在集體中一同感受著技術(shù)進(jìn)步的和諧安適……無論哪種情緒，均能成為當(dāng)前民族共同體想象中的一環(huán)。
也正因如此，《哪吒2》和DeepSeek的影響并沒有因春節(jié)結(jié)束而停止。相反，《哪吒2》的票房在關(guān)注中不斷被推高，DeepSeek亦成為首個(gè)未投流買量，但日活用戶最快突破3000萬大關(guān)的應(yīng)用。
伴隨著餃子每破一億票房便放出來的一張戰(zhàn)報(bào)圖、每多一家公司宣布接入DeepSeek的新聞熱點(diǎn)，參與其中的公眾，亦同等地感受到一次屬于集體的榮耀與自豪。
和以往每一場意外喚起民族文化自信的事件相似，《哪吒2》和DeepSeek不會是文娛科創(chuàng)領(lǐng)域的最后一個(gè)破圈熱點(diǎn)。如今，伴隨算法和宣發(fā)策略的改進(jìn)，尊重創(chuàng)造、尊重作品的公司更難被流量所忽視。在工業(yè)積累已達(dá)到一定量級的當(dāng)下，下一個(gè)“哪吒”和DeepSeek，或許就在路上。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表平臺立場
作者 | 伍如是
編輯 | 王 晴
統(tǒng)籌 | 楊 菁
排版 | 思 樂
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