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近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，許多中國(guó)企業(yè)將目光投向海外，尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。

作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，美國(guó)一直是國(guó)內(nèi)商品出海的首選地，但競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，中國(guó)企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)、培育品牌、積累用戶(hù)的難度明顯增加。如何快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，是每一家中國(guó)出海企業(yè)面臨的難題。

一批專(zhuān)注于服務(wù)出海企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)立于2022年、總部位于美國(guó)紐約的Witti Marketing便是其中的佼佼者。公司創(chuàng)始人兼CEO康邈來(lái)自北京，從美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)碩士畢業(yè)后，她曾在美國(guó)多家企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于北美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體生態(tài)和各個(gè)環(huán)節(jié)有深入的了解并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并創(chuàng)辦了自己的營(yíng)銷(xiāo)公司W(wǎng)itti Marketing。幾年來(lái)，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深耕北美市場(chǎng)，通過(guò)精磨業(yè)務(wù)流程、積累服務(wù)能力，打造可復(fù)制的整合營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿案例，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獲得了顯著的業(yè)務(wù)增量。2022~2023年間，Witti Marketing快速完成從0到1的業(yè)務(wù)拓展，在北美整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

新冠疫情期間，全球經(jīng)濟(jì)和人們的日常生活都受到嚴(yán)重影響。康邈注意到，美國(guó)本土企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需求悄然上升?！叭藗円酝?xí)慣在實(shí)體店買(mǎi)東西，但疫情期間無(wú)法出門(mén)便選擇網(wǎng)上購(gòu)物，這在客觀上推動(dòng)了電商發(fā)展，尤其是服裝家居等品類(lèi)”。面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需求和企業(yè)獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)建設(shè)不完善、預(yù)算不足等諸多挑戰(zhàn)，康邈團(tuán)隊(duì)結(jié)合以往銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，探索出一套高效的整合營(yíng)銷(xiāo)方法，即通過(guò)覆蓋線上導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)和社群維護(hù)等全流程，建設(shè)運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)客戶(hù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的核心目標(biāo)。

2024年，隨著中國(guó)企業(yè)出海熱度增加，康邈開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，希望幫助中國(guó)企業(yè)打開(kāi)一條揚(yáng)帆出海的通道。她說(shuō)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海戰(zhàn)略還停留在1.0時(shí)代，即在亞馬遜等電商平臺(tái)開(kāi)店并快速鋪貨，但要把企業(yè)出海做得健康持久，企業(yè)必須搭建自己的獨(dú)立銷(xiāo)售體系，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)、沉淀品牌，也就是“品牌化出?！?。

Witti Marketing創(chuàng)始人兼CEO康邈

“專(zhuān)業(yè)務(wù)實(shí)”是服務(wù)企業(yè)的根本

Witti Marketing接觸的首家客戶(hù)是一家專(zhuān)做毛衣的美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司。為了幫助客戶(hù)打開(kāi)市場(chǎng)，康邈團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間研究了這家企業(yè)投入市場(chǎng)后可能遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)，并對(duì)直接競(jìng)品、對(duì)標(biāo)品牌等做了精細(xì)調(diào)研，拿出一套切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，取得了客戶(hù)的信任并拿下案子?？靛阏f(shuō)，專(zhuān)業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度是與企業(yè)達(dá)成合作的關(guān)鍵。

“一些服務(wù)商喜歡畫(huà)大餅，先把客戶(hù)哄進(jìn)門(mén)再說(shuō)，而我們會(huì)充分管理客戶(hù)預(yù)期，告訴對(duì)方投入營(yíng)銷(xiāo)后可能需要多久的測(cè)試和沉淀，銷(xiāo)量才會(huì)發(fā)生明顯變化，以及每一步要怎么走、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和機(jī)會(huì)在哪里、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品需要怎樣配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏來(lái)改進(jìn)等?！彼f(shuō)，“企業(yè)會(huì)因?yàn)槲覀兊奶拐\(chéng)和周到更信任我們，而我們也可以規(guī)避一些沒(méi)有充分評(píng)估市場(chǎng)，急于求成的潛在客戶(hù)?！?/p>

與這家毛衣企業(yè)達(dá)成合作后，Witti Marketing提供了完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，包括網(wǎng)站優(yōu)化、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、投流等諸多玩法，貫穿從引流、轉(zhuǎn)化到沉淀、復(fù)購(gòu)的一整條銷(xiāo)售鏈路，并負(fù)責(zé)落地執(zhí)行。幾個(gè)月后，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)有增加的情況下，這家毛衣企業(yè)的營(yíng)業(yè)額翻了一倍。

康邈描述道，Witti Marketing做的事就像幫助企業(yè)“把螺絲擰緊”。“比如發(fā)現(xiàn)并調(diào)整官方網(wǎng)站描述模糊、影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的地方，或是讓投流更加精準(zhǔn)、拉升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率等等。我們把每個(gè)環(huán)節(jié)的‘螺絲’都擰緊一些，企業(yè)不需要大量額外投入，這些小改變疊加起來(lái)，就能讓營(yíng)業(yè)額翻番。”

初戰(zhàn)告捷后，Witti Marketing順利拿到了更多業(yè)務(wù)。截至2023年底，公司已經(jīng)積累十多家長(zhǎng)期合作的客戶(hù)。在此期間，康邈和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有花費(fèi)太多精力去拓展客戶(hù)，而是專(zhuān)注于服務(wù)現(xiàn)有合作伙伴。優(yōu)秀案例的口口相傳，以及老客戶(hù)的推介，讓W(xué)itti Marketing在北美營(yíng)銷(xiāo)圈中積累了口碑，進(jìn)而推動(dòng)公司收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

Witti marketing官網(wǎng)

找準(zhǔn)定位，精修品牌，助出海企業(yè)調(diào)整認(rèn)知

2024年起，康邈團(tuán)隊(duì)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)企業(yè)出海。她到國(guó)內(nèi)與北上廣深不同領(lǐng)域和體量的企業(yè)進(jìn)行交流后，發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)。

“國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海意向和狀態(tài)都更成熟了，這意味著更多的機(jī)會(huì)。”她說(shuō)，“這次回國(guó)調(diào)研，對(duì)我而言就像打開(kāi)了新世界?！?/p>

彼時(shí)，中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)賽道已經(jīng)擠滿大大小小的服務(wù)商，此前專(zhuān)注于北美的Witti Marketing則剛剛涉足。如何打開(kāi)局面？康邈的想法是“瘋狂展示誠(chéng)意”。比如，在爭(zhēng)取一家大型服飾集團(tuán)的合作機(jī)會(huì)時(shí)，康邈帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于該集團(tuán)旗下多個(gè)品牌進(jìn)行深度調(diào)研，為每個(gè)品牌量身定制了提案，總長(zhǎng)度達(dá)300多頁(yè)?！爱?dāng)你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)時(shí)，你只能瘋狂‘秀肌肉’，展示專(zhuān)業(yè)和誠(chéng)意?！彼f(shuō)。

這番努力取得了成果，2024年底，除了這家服飾集團(tuán)，Witti Marketing還與幾家規(guī)模更大的頭部企業(yè)達(dá)成合作。不到一年時(shí)間，Witti Marketing就跑通了幫助中國(guó)企業(yè)出海的路徑。更重要的是，公司找到了自己在中國(guó)出海浪潮中的生態(tài)位置?！俺送卣箍蛻?hù)，團(tuán)隊(duì)有了更明晰的自身定位、發(fā)展目標(biāo)和愿景?！笨靛阏f(shuō)，“我們接下來(lái)會(huì)大力發(fā)展出海業(yè)務(wù)，成為中國(guó)品牌在海外的最佳增長(zhǎng)伙伴，而非僅僅是整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

康邈表示，有的企業(yè)背靠強(qiáng)勁供應(yīng)鏈、專(zhuān)注于向海外銷(xiāo)售大通品，期待快速出貨，這類(lèi)客戶(hù)可能并不適合Witti Marketing?！拔覀兿Ｍc具備品牌思維和長(zhǎng)期主義理念的企業(yè)合作?！彼J(rèn)為，對(duì)于希望在海外長(zhǎng)期開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自己的獨(dú)立站體系非常重要?！蔼?dú)立站體系是企業(yè)的大本營(yíng)，能夠把客戶(hù)沉淀到私域。借助短信、電子郵件等營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)能夠以很低的成本每月反復(fù)觸達(dá)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)老客戶(hù)，貢獻(xiàn)25%~40%的營(yíng)業(yè)額，無(wú)需高價(jià)引流?！彼f(shuō)，把獨(dú)立站體系做好，企業(yè)才能在現(xiàn)金流、利潤(rùn)空間、品牌識(shí)別、消費(fèi)者認(rèn)知等維度上獲得長(zhǎng)期回報(bào)。

“越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視發(fā)展自有的DTC平臺(tái)。從去年開(kāi)始，不少亞馬遜大賣(mài)家開(kāi)始向亞馬遜外發(fā)力，著力培育品牌形象，并向獨(dú)立站投入更多資源，設(shè)定更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。在所有電商渠道中，獨(dú)立站的利潤(rùn)率最高，客戶(hù)也更容易留存，所以許多亞馬遜大賣(mài)在完成前期的資本積累后，會(huì)考慮利用獨(dú)立站體系發(fā)展品牌。我們會(huì)幫助他們做這方面的規(guī)劃，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)宣傳等。”

在幫助企業(yè)搭建和改進(jìn)獨(dú)立站體系過(guò)程中，Witti Marketing會(huì)首先分析品牌主要競(jìng)品，找到行業(yè)共性，以及客戶(hù)可以打出差異化的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位。比如在幫助某國(guó)貨美妝品牌拓展北美市場(chǎng)時(shí)，康邈團(tuán)隊(duì)通過(guò)詳細(xì)調(diào)研，形成了一套獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，在一眾競(jìng)品中凸顯特色。

此外，有的小眾品牌可供研究的行業(yè)路徑不多。對(duì)此，Witti Marketing會(huì)將重點(diǎn)放在品牌自身的調(diào)性和特點(diǎn)上，與海外市場(chǎng)的主流消費(fèi)趨勢(shì)相貼合，最終將模糊而寬泛的需求轉(zhuǎn)化為針對(duì)這一品牌的精準(zhǔn)需求。

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是歐美市場(chǎng)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段?？靛憬榻B說(shuō)，美國(guó)企業(yè)大約有2~4成的銷(xiāo)售額來(lái)自面向私人的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。“電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以大幅降低企業(yè)獲客成本。消費(fèi)者要想獲得優(yōu)惠，就要在郵件鏈接中留下手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息，甚至還要填寫(xiě)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷。”她說(shuō)，這些客戶(hù)數(shù)據(jù)專(zhuān)屬于企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲取，對(duì)于公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展尤為有利，非常適合美妝、保健品、服裝等領(lǐng)域的公司。

Witti Marketing向國(guó)內(nèi)的出海客戶(hù)介紹了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，以及一兩年內(nèi)的預(yù)期回報(bào)，等客戶(hù)認(rèn)可這一玩法的價(jià)值后，再幫助其構(gòu)建自動(dòng)化郵件系統(tǒng)，包括歡迎郵件、品牌和產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠券、客戶(hù)回訪等，完成一整套營(yíng)銷(xiāo)操作。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，Witti Marketing根據(jù)不同客戶(hù)的不同需求，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，一些客戶(hù)更關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，康邈團(tuán)隊(duì)便會(huì)篩選一些性?xún)r(jià)比更高的中腰部網(wǎng)紅，并摸索一套契合品牌和產(chǎn)品、符合平臺(tái)流量規(guī)則的內(nèi)容生產(chǎn)公式，讓企業(yè)以合理成本獲得充分曝光，并帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在服務(wù)企業(yè)出海的過(guò)程中，康邈注意到，與本土企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在拓展北美市場(chǎng)時(shí)往往過(guò)于心急。美國(guó)企業(yè)可以接受一兩個(gè)季度甚至更長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)周期，但許多國(guó)內(nèi)企業(yè)這個(gè)月做營(yíng)銷(xiāo)，下個(gè)月就要拿結(jié)果，這種“立竿見(jiàn)影”實(shí)際上不大可能。

康邈說(shuō)，國(guó)內(nèi)出海企業(yè)存在一定程度的路徑依賴(lài)，總是試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻帶貨模式，即便被告知不可行，也很難迅速轉(zhuǎn)變想法。針對(duì)這些問(wèn)題，Witti Marketing首先為客戶(hù)梳理出海戰(zhàn)略，幫助它們以做品牌的長(zhǎng)期眼光看問(wèn)題?！耙褷I(yíng)銷(xiāo)漏斗搭建起來(lái)。除了引流和轉(zhuǎn)化，也要做私域和留存，才能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期賺錢(qián)。”康邈說(shuō)。

康邈認(rèn)為，盡管挑戰(zhàn)不小，但多數(shù)中國(guó)出海企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，踩了一些坑、試過(guò)一些錯(cuò)后，都會(huì)積累新的認(rèn)知，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期也會(huì)越來(lái)越趨向北美客戶(hù)。

康邈入選2024福布斯中國(guó)·最具影響力華人精英TOP 100評(píng)選

幫助中國(guó)出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)北美市場(chǎng)本土化

自中國(guó)企業(yè)出海浪潮興起以來(lái)，市場(chǎng)上提供相關(guān)紅人營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)服務(wù)的企業(yè)急劇增加，但大多數(shù)都以品宣為重點(diǎn)，且大都是簡(jiǎn)單彌合信息差，比如與海外資源建立聯(lián)系等。這種服務(wù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何實(shí)質(zhì)幫助則很難量化評(píng)估，且隨著出海企業(yè)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，這種信息差的價(jià)值也在逐漸降低。相比之下，Witti Marketing以助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)為核心目標(biāo)并使其反映在營(yíng)收等數(shù)據(jù)上的做法，顯得尤為突出。

康邈認(rèn)為，Witti Marketing的核心競(jìng)爭(zhēng)力是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)?！斑@一指標(biāo)非常直白，客戶(hù)即使沒(méi)有任何品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，也能在短時(shí)間內(nèi)清晰地看到我們做的是否達(dá)到預(yù)期?！盬itti Marketing的做法是，在簽訂短期合同讓客戶(hù)放心的同時(shí)，通過(guò)不斷交付符合預(yù)期的工作成果來(lái)?yè)Q取更長(zhǎng)期的合作。

此外，基于此前曾為美國(guó)企業(yè)提供精細(xì)化的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，Witti Marketing更了解北美消費(fèi)環(huán)境和人文生態(tài)，能夠緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，為中國(guó)企業(yè)提供商業(yè)分析和改進(jìn)意見(jiàn)。“比如，如果企業(yè)廣告投放效果不好，我們會(huì)首先分析定位、市場(chǎng)生態(tài)位，網(wǎng)站落地頁(yè)質(zhì)量、電子郵件策略等方面有何問(wèn)題，而非僅僅分析Meta或谷歌后臺(tái)的廣告數(shù)據(jù)?！笨靛阏f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須擁抱消費(fèi)者、擁抱本地市場(chǎng)，這也是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)出海面臨的風(fēng)險(xiǎn)，康邈認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該加速?gòu)某龊?.0邁向2.0時(shí)代?！耙恍┢髽I(yè)不做品牌，僅僅希望在海外市場(chǎng)鋪貨賣(mài)貨、薄利多銷(xiāo)，接下來(lái)就有可能在成本和利潤(rùn)的問(wèn)題上受到影響?！彼f(shuō)，“但對(duì)于真正出海做品牌的企業(yè)，目前形勢(shì)還是比較樂(lè)觀的?！?/p>

康邈認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)接下來(lái)需要認(rèn)真審視出海定位，并根據(jù)新形勢(shì)做出調(diào)整。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在海外不能一直卷價(jià)格，而是要良性競(jìng)爭(zhēng)，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)?！爸袊?guó)企業(yè)出海應(yīng)當(dāng)秉持長(zhǎng)期主義，有規(guī)劃、做品牌、要利潤(rùn)。這需要五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去打磨，當(dāng)大家都開(kāi)始這樣做的時(shí)候，整個(gè)出海生態(tài)才會(huì)更強(qiáng)健?！彼f(shuō)。

康邈希望，Witti Marketing的發(fā)展方向是躋身于中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)的第一梯隊(duì)?！伴L(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)企業(yè)出海從‘中國(guó)制造’走向‘中國(guó)創(chuàng)造’是大勢(shì)所趨。如果Witti Marketing能夠參與其中并積極推動(dòng)這種改變，對(duì)于我和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是一件非常有意義的事情?！?/p>

文章由“2024福布斯中國(guó)·最具影響力華人精英TOP 100評(píng)選”組委會(huì)撰寫(xiě)