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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
近幾年，中國的大批中產(chǎn)階層，成為了品牌收割的對象。
不少品牌以中產(chǎn)專屬之姿涌入了大眾視線，比如薩洛蒙、 lululemon、始祖鳥被定義為“中產(chǎn)三寶”，還有人把始祖鳥、可隆、迪桑特稱為“一只鳥、兩棵樹、三條路”，并稱為“體制內三寶”。
不難看出，無論中產(chǎn)的消費潮流如何更迭，“鳥人”的品牌忠誠度始終非?？勾颉?/p>
但這兩天，當一個關于沖鋒衣的話題沖上微博熱搜，熱衷“穿鳥”的人們，直呼天塌了。
始祖鳥等大牌沖鋒衣
塌房了
#防水沖鋒衣可能影響女性懷孕#，當人們在熱搜榜上看到這樣一個聳人聽聞的話題，很難沒有興趣點進去一探究竟。
? 圖源：微博
再看詳細內容會發(fā)現(xiàn)，防水沖鋒衣對人體的危害，比“導致不孕”嚴重得多。
據(jù)“每日經(jīng)濟新聞”報道，不少戶外服飾的吊牌上，會出現(xiàn)一個叫“GORE-TEX”的標識，一種擁有出色防水性和極高穩(wěn)定性的科技面料，之所以能達到這種效果，主要依賴于“PFAS家族”的含氟聚合物。
而PFAS被認為是一種會對健康產(chǎn)生嚴重影響的有害物質，包括影響免疫系統(tǒng)、生殖和發(fā)育系統(tǒng)、肝臟、腎臟、胰腺等器官的健康，并與癌癥有關。
并且，由于所有PFAS都具有環(huán)境持久性，其中許多還具有生物持久性，導致PFAS在環(huán)境中難以降解，比如含PFAS的廢棄產(chǎn)品在填埋場不會降解；如果進行焚燒，PFAS會進入空氣并長距離傳播。
也就是說，PFAS會在人體和環(huán)境中持續(xù)積累，對健康和環(huán)境均造成負面影響。
媒體還引用了2023年發(fā)表在《整體環(huán)境科學》雜志上的一篇論文中，來自美國“西奈山”的研究小組在報告中稱，觀察新加坡一群嘗試懷孕的女性后發(fā)現(xiàn)，血液中PFAS的濃度較高與懷孕和活產(chǎn)（出生之后有生命體征的嬰兒）的可能性顯著降低有關。
那么，有哪些戶外品牌使用了“GORE-TEX”標識呢？打開其官網(wǎng)，會看到我們熟知的戶外運動品牌幾乎全軍覆沒。
一線戶外品牌中，始祖鳥、猛犸象、巴塔哥尼亞、北面、Peak Performance等均在GORE-TEX合作名單中，薩洛蒙、HOKA、添柏嵐等戶外運動鞋品牌亦在其中。
? 圖源：戈爾公司官網(wǎng)
或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與GORE-TEX合作的，都是走高端路線的戶外品牌。
這是由于，GORE-TEX是一種高級面料，作為防水、防油、抗污、耐高溫的“六邊形戰(zhàn)士”，普通的沖鋒衣根本用不起，只有戶外大牌才配得上“戶外面料之王”，有的品牌還因此水漲船高，一件產(chǎn)品賣到了四位數(shù)乃至上萬元。
? 圖源：始祖鳥天貓旗艦店
但萬萬沒想到，所謂的“科技之光”如今被打成了“慢性毒藥”、“隱形殺手”，對于廣大中產(chǎn)而言，屬實有被背刺之感。
“薛定諤的毒性”
事實上，盡管在反對者看來，如果PFAS成分脫落，消費者可能不小心誤食或通過皮膚接觸到這些化學物質，從而身體健康受到影響。
而且，由于PFAS在自然界中幾乎無法分解，火燒不化、水沖不走，堪稱“化學釘子戶”，它就像一顆定時炸彈，會讓人時刻感到惶恐。
但在大部分網(wǎng)友看來，拋開劑量談危害就是耍流氓。人們不可能直接吃沖鋒衣，也不會貼身穿沖鋒衣，大可不必杞人憂天，過分焦慮。
幾個頭部戶外品牌的回應，也試圖安撫大眾情緒。
比如始祖鳥客服承認“部分商品確實含有PFAS”，但也表示，“目前，始祖鳥的沖鋒衣均經(jīng)專業(yè)的認證機構驗證，消費者均可放心穿著使用?！?/p>
猛犸象、北面的客服回應大同小異，均強調其沖鋒衣產(chǎn)品經(jīng)專業(yè)的認證機構驗證，符合國家相關標準，可以放心購買。
巴塔哥尼亞客服更明確表示：“2024年之后的批次都是不含全氟化合物的，目前店里在售的產(chǎn)品也都是不含的?！?/p>
然而，面對輿論不斷發(fā)酵，GORE-TEX面料制造商戈爾公司發(fā)布了一份顯得模棱兩可的聲明。
其中提到了一款沒有有意添加PFAS的ePE薄膜，稱到2025年底，大多數(shù)消費面料產(chǎn)品將采用這一科技；聲明還特地提及了聚四氟乙烯（PTFE）是PFAS的一員，經(jīng)科學研究證明PTFE具有高度穩(wěn)定性、無毒性、不會被生物體吸收利用，且不會在環(huán)境中化學降解。
? 圖源：戈爾公司官網(wǎng)
字里行間，戈爾公司都試圖降低大眾對PFAS的恐慌，但卻沒有直接提及PFAS是否有危害，這種顧左右而言他，頗有點此地無銀三百兩。
值得注意的是，目前在世界范圍內，并沒有對“PFAS家族”的使用和危害形成統(tǒng)一的共識，這才造成PFAS成了“薛定諤的毒藥”。
比如2月20日，法國通過了將禁止在化妝品和服裝鞋帽等產(chǎn)品中使用“永久性化學物質”（即PFAS）的法律，于2026年初生效；新西蘭也宣布，從2026年底開始禁止在化妝品中使用永久性化學物質；歐洲聯(lián)盟也已限制使用此類物質的部分類別，現(xiàn)階段在討論擴大限制令范圍。
始祖鳥，高處不勝寒
此次“PFAS風波”，對正在迅猛增長的始祖鳥，無疑是一次不小沖擊。
母公司亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，2024年，始祖鳥銷售額突破了20億美元（約合人民幣145億元），品牌營收占集團營收的四成。亞瑪芬體育最新財報顯示，在始祖鳥的帶動下，2024年四季度的戶外功能性服飾板塊營收為7.45億美元，同比增長33%。
2018年，安踏聯(lián)合各路資本，斥資370億收購了芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育。隸屬于亞瑪芬體育旗下的加拿大運動品牌始祖鳥，從此歸屬于安踏。
在安踏的經(jīng)營運作下，一度給人“土氣”印象、被稱為“中年男人三寶”（釣魚、茅臺、始祖鳥）之一的始祖鳥實現(xiàn)了品牌逼格的升級，安踏還為始祖鳥定制了一套品牌奢品化策略。
簡單來說，就是用打造奢侈品的方式塑造始祖鳥的品牌形象，通過全球配額、限量生產(chǎn)等策略，強化始祖鳥與中產(chǎn)階層的消費關聯(lián)。
? 圖源：始祖鳥微博
這種“奢品化策略”是成功的，始祖鳥順利躋身“中產(chǎn)三寶”行列，品牌效應又催生了品牌溢價。始祖鳥龍年、兔年、虎年“生肖限定沖鋒衣”連續(xù)三年被炒到1萬元以上的消費現(xiàn)象，都足以體現(xiàn)出當下年輕人對始祖鳥的追捧。
但古人說，高處不勝寒。高端的調性、攀升的價格，意味著大眾對始祖鳥的要求標準也不斷提高，任何一個負面都會被無限放大，即使“PFAS有害”的說法充滿爭議，已經(jīng)足以勸退不少“鳥人”。
更何況，各種“假貨”的涌現(xiàn)，也在稀釋著始祖鳥的品牌價值和用戶信任。
不久前，始祖鳥一張吊牌被炒高到300元一張的消息曾引發(fā)熱議。有媒體報道，這背后折射出的是一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，即有人通過將吊牌掛在二手回收的始祖鳥服飾，甚至是冒牌始祖鳥上，宣稱是“全新正品”售賣。
? 圖源：閑魚
黑貓投訴上，就有不少投訴者表示，自己買的始祖鳥外套針腳不齊；羽絨服穿了一個月就漏絨；2160元買的始祖鳥鞋，沒穿幾次就大面積開裂。
中產(chǎn)的身份焦慮
安踏高管徐陽接受采訪時曾說，“消費者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實際的商品”。
只是，當人們愿意以高溢價搶購一件始祖鳥，當充斥于二手市場“假鳥”被買走，人們追捧的是始祖鳥的品牌精神嗎？
或許，這只是中產(chǎn)身份焦慮下的畸形消費心理。
正如有人調侃，“現(xiàn)在穿鳥的，10%在徒步，10%在裝X，剩下80%在賣吊牌?！?/p>
而一項調查數(shù)據(jù)顯示，作為一個戶外運動品牌，始祖鳥的消費者中，有38%真正參與戶外運動，剩余62%購買動機源于“職場身份識別”和“圈層社交準入”。
更諷刺的是，作為戶外愛好者，人們穿上始祖鳥是為了親近自然，卻可能成了“化學污染搬運工”。
或許我們應該懂得，征服山峰的成就感，不該以犧牲健康為代價；而所謂“高端科技”，更不該是污染環(huán)境的遮羞布。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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