在今天，巨量引擎已不僅是流量平臺，更是商家的生意操作系統(tǒng)。
新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯
每年春天，當(dāng)設(shè)計(jì)師們打開色卡簿挑選潘通年度流行色的時(shí)候，中國服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新齒輪已悄然轉(zhuǎn)動。流水線加速生產(chǎn)的節(jié)奏中，一場關(guān)于市場機(jī)遇的競爭序幕徐徐拉開——這是屬于“春上新”的戰(zhàn)略窗口期。
在服裝行業(yè)，春上新從來不是簡單的“換季清倉”，而是服飾商家開年搶灘市場、實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的黃金節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，抖音春上新期間貢獻(xiàn)了服飾商家全年28%生意量，應(yīng)季品在春上新節(jié)點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)達(dá)55%，把握這個(gè)節(jié)點(diǎn)往往意味著掌握全年主動權(quán)。
然而，服飾潮流瞬息萬變，面料的創(chuàng)新、場景的演變、風(fēng)格的流行都規(guī)律難循，在傳統(tǒng)模式中，商家依賴買手經(jīng)驗(yàn)或直覺選款，很容易陷入產(chǎn)品與需求錯配的困境，根本的矛盾在于，以經(jīng)驗(yàn)主義為核心的線性運(yùn)營，難以應(yīng)對消費(fèi)者多元化需求的指數(shù)級變化。
這樣的背景下，商家亟需一種全新的解決方案，以數(shù)據(jù)為指引、以趨勢為方向，解決以往傳統(tǒng)上新中的冷啟動難、效率低、庫存高等痛點(diǎn)。
就拿今年來說，當(dāng)年輕群體將服飾視為一種情緒表達(dá)，當(dāng)冰感防曬衣的需求暴漲，戶外運(yùn)動穿搭帶動關(guān)聯(lián)品類的熱度增長，相比傳統(tǒng)上新策略的滯后，巨量引擎通過抓取百億級平臺數(shù)據(jù)，提前預(yù)判了三大趨勢——涼感親膚面料、都市山野場景、“歐若風(fēng)”風(fēng)格，成功將“碰運(yùn)氣”變?yōu)椤八愀怕省薄?/p>
伴隨著服裝競爭從“制造庫存”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造價(jià)值”，電商從“流量為王”轉(zhuǎn)為“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，在2025年的行業(yè)圖景中，成功的關(guān)鍵逐漸明朗： 依賴主觀經(jīng)驗(yàn)的模式逐漸式微，而讀懂?dāng)?shù)據(jù)規(guī)律的品牌，在抖音春上新中展現(xiàn)了科學(xué)策略的潛力，印證著趨勢洞察與全域運(yùn)營的協(xié)同效應(yīng)。收官數(shù)據(jù)背后，是服裝行業(yè)向更高效、更精準(zhǔn)方向進(jìn)化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而抖音，正是這場革命的核心引擎。 01 春潮已至，“上新”唯快不破 一個(gè)成功的新品打爆策略需要具備哪些條件？這是無數(shù)服飾商家日夜思索的問題。 傳統(tǒng)品牌依賴的“設(shè)計(jì)-打樣-生產(chǎn)-鋪貨”流程往往耗時(shí)半年，但仍難以擺脫盲目試錯的困局。冷啟動節(jié)奏慢、市場洞察不準(zhǔn)確，這既是傳統(tǒng)品牌突圍前的阻礙，也是新興品牌想占據(jù)市場份額、縮短新品上架后漫長爬坡期必須攻克的難題。 SIINSIIN的案例值得關(guān)注。這個(gè)2021年以鯊魚褲起家的品牌，在2025年帶著全新的防曬產(chǎn)品入場，同時(shí)面臨著來自紅海市場的雙重挑戰(zhàn)：既要突破熱門品類的同質(zhì)化競爭，又要在消費(fèi)者需求碎片化的當(dāng)下精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。 但SIINSIIN給出的解法并不復(fù)雜，通過快速鎖定"浪漫色彩+冰感科技"的產(chǎn)品方向，其"冰皮小蠻腰"防曬衣將防曬指數(shù)與修身剪裁結(jié)合，既滿足防曬剛需，又契合年輕女性對時(shí)尚舒適的場景需求，最終在大場日創(chuàng)造旗艦店GMV環(huán)比激增300%的成績。 一系列決策的背后，離不開此前巨量引擎發(fā)布《2025抖音服飾春上新策略指南》，其中的核心，是平臺提出的“涼感親膚面料”“都市山野場景”“歐若風(fēng)風(fēng)格”三大趨勢，本質(zhì)是將消費(fèi)者潛在需求解構(gòu)為具體的產(chǎn)品參數(shù)，SIINSIIN的新品防曬衣正是這一邏輯的典型產(chǎn)物。 這樣的成功并非孤例。 一家深耕女士內(nèi)衣數(shù)十年的傳統(tǒng)品牌曼妮芬也在抖音春上新中煥發(fā)新生。除了提前備貨并測試新品、結(jié)合“歐若風(fēng)”流行趨勢打造主題直播間，曼妮芬通過AIGC工具批量生成視覺素材，將"抗菌透氣"等功能轉(zhuǎn)化為情緒化表達(dá)，同時(shí)創(chuàng)新SKU命名，并結(jié)合活動期間的熱點(diǎn)話題投放引流，最終使新品預(yù)熱期首日開播1小時(shí)就登頂內(nèi)衣褲襪&抖音旗艦雙榜，并在春上新單日銷售破峰。 無獨(dú)有偶，專注男裝領(lǐng)域近30年的霞湖世家，同樣在春上新戰(zhàn)役中優(yōu)化策略。品牌通過巨量引擎消費(fèi)趨勢報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在抖音電商，“都市山野”這一場景下有超7100萬購買人群，2.5億潛力人群，人群增速高達(dá)80%。伴隨人們對于戶外、防水、時(shí)尚的服飾需求與日俱增，霞湖世家順應(yīng)平臺給出的場景趨勢，迅速將防水透濕沖鋒衣作為主推新品。 在流量爆破階段，霞湖世家創(chuàng)新性地邀請知名女總裁進(jìn)駐直播間，采用“防水測試+穿搭教學(xué)”的直播方式，并與達(dá)人合作投放女總裁進(jìn)播的切片素材，當(dāng)名人影響力成為內(nèi)容傳播的“催化劑”，霞湖世家迎來了生意同比超150%的增長。隨著活動期間的趨勢新品精準(zhǔn)觸達(dá)人群，品牌的“經(jīng)驗(yàn)試錯”被“數(shù)據(jù)驗(yàn)證”逐漸取代，霞湖世家的動銷商品數(shù)量也提升超過49%。 從測款到爆款，一系列案例共同驗(yàn)證了平臺趨勢指南的價(jià)值。巨量引擎通過用戶行為數(shù)據(jù)與消費(fèi)預(yù)測，將消費(fèi)者潛在需求解構(gòu)為產(chǎn)品參數(shù)，幫助商家把握趨勢熱點(diǎn)的同時(shí)，意味著品牌不再依賴經(jīng)驗(yàn)試錯，而是通過"最小成本實(shí)驗(yàn)"驗(yàn)證市場。 本質(zhì)上，消費(fèi)需求的碎片化也在推動這場變革。年輕消費(fèi)者對服飾的功能、場景和審美提出更高要求。防曬衣不僅要防護(hù)，還要時(shí)尚；沖鋒衣不僅是戶外裝備，也要適合通勤。平臺趨勢指南將這些需求轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的產(chǎn)品參數(shù)，幫助品牌用數(shù)據(jù)語言與消費(fèi)者溝通，讓人們逐漸意識到，成功踩準(zhǔn)市場需求比盲目試錯更高效，主動激發(fā)需求比順應(yīng)趨勢更具爆發(fā)力。 02 從打爆到持續(xù)經(jīng)營 上新不再僅是“上新” 過去商家們習(xí)慣將新品發(fā)布視作一場押注流量的豪賭，如今這套邏輯正在被改寫——當(dāng)SINSIIN的防曬衣、曼妮芬的歐若粉內(nèi)衣、霞湖世家的防水沖鋒衣接連在平臺嶄露頭角時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)新品的成功不再依賴偶然的流量爆發(fā)，而是可以通過系統(tǒng)化的運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)確定性增長。 這種轉(zhuǎn)變背后折射出的是整個(gè)服飾行業(yè)的深層變革。隨著消費(fèi)者需求日益細(xì)分，傳統(tǒng)粗放式的上新模式難以為繼，服飾新品的實(shí)際存活率甚至普遍不足10%的情況下，“持續(xù)性”成為商家重視的下一個(gè)問題。 與傳統(tǒng)上新僅關(guān)注短期效果不同，品牌及產(chǎn)品發(fā)展具有階段性特點(diǎn)，巨量引擎提出的產(chǎn)品全周期營銷策略恰逢其時(shí)，為品牌提供了從產(chǎn)品孵化到長效經(jīng)營的完整路徑，這既對應(yīng)了平臺全鏈路的營銷工具能力，也對應(yīng)了品牌及產(chǎn)品不同時(shí)期的持續(xù)發(fā)展需求。 以草本初色為例，這個(gè)新銳品牌如今在科技內(nèi)衣賽道上演了一場漂亮的逆襲戰(zhàn)。 前段時(shí)間品牌首發(fā)上新時(shí)，深刻意識到達(dá)播大場存在爆發(fā)不確定性的經(jīng)營痛點(diǎn)，于是，不同于多數(shù)品牌選擇明星代言的常規(guī)打法，草本初色從產(chǎn)品出發(fā)，另辟蹊徑地與高奢設(shè)計(jì)師推出山茶花高定廓形內(nèi)衣，首創(chuàng)"香氛內(nèi)衣"這一概念。在面料研發(fā)上突破行業(yè)傳統(tǒng)慣例，將護(hù)膚成分融入纖維編織工藝，為內(nèi)衣賦予科技功效屬性，硬生生在紅海市場中開辟出新賽道。 當(dāng)然，產(chǎn)品的差異化只是成功的一半，如何讓市場聽見品牌的聲量才是關(guān)鍵。 為了實(shí)現(xiàn)流量的快速爆破，草本初色采用“內(nèi)容矩陣預(yù)熱”疊加“頭部達(dá)人聯(lián)動”的組合快速起勢：品牌圍繞春上新的涼感趨勢，結(jié)合女性成長故事的情感共鳴點(diǎn)，以及生日宴的特殊場景構(gòu)建內(nèi)容矩陣。通過多條短視頻提前預(yù)熱新品首發(fā)，讓用戶產(chǎn)生情感連接，為新品首發(fā)營造輿論氛圍。 在直播環(huán)節(jié)，草本初色聯(lián)合頭部達(dá)人國岳夫婦打造百萬+直播大場，通過專業(yè)測評+場景化演繹建立信任背書；另一方面運(yùn)用巨量千川的智能投放系統(tǒng)，將直播精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群。最精妙的是"人設(shè)營銷"的設(shè)計(jì)，通過營造粉絲“怡寶小姨”的專屬人設(shè)，用定投達(dá)人粉絲包的儀式感運(yùn)營，將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)。這套組合拳打下來，單場GMV突破1.2億，順利登頂抖音38熱賣榜。 如果說草本初色的成功是"爆款制造機(jī)"的典范，那么某春上新女鞋品牌的突圍則展現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營的藝術(shù)。
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